1703804263
无价：洞悉大众心理玩转价格游戏（经典版） [:1703803631]
1703804264
无价：洞悉大众心理玩转价格游戏（经典版） 第4章 偏好逆转：为什么喜欢A却给它的定价低
1703804265
1703804266
假设你有1/8的机会能赢到77美元。你愿意出多少钱打这个赌？
1703804267
1703804268
最明显的办法是计算你每次出钱平均能赢多少。算出来是77美元的1/8，也就是9.63美元。当然，这个数字你心算起来挺麻烦。心理学家们关心的是直觉判断，他们观察到，受试者分配给简单打赌的价格一般都太高。较之获胜的概率，人们似乎更注重奖金总额。
1703804269
1703804270
这可以解释为什么彩票会那么受人欢迎。打个比方，一张彩票能带来，几千万分之一的机会赢上5800万美元。基本上，买家买的只是幻想中了大奖的权利。“几千万分之一”这个数，只存在于纸面上和买家的脑海里。想招徕生意的时候，彩票委员会提高奖金，但这并不会增加中奖机会。
1703804271
1703804272
类似现象也适用于风险的规避。假如有1/12的机会损失63美元。你愿意出多少钱来避免这种情况的发生？人们愿意给的钱往往高于平均损失。做决定时，潜在的损失总额比损失概率要重要得多。
1703804273
1703804274
这暗示了人们为什么会购买保险。他们愿意为保险支付“高价”，因为较之风险渺小的发生概率，他们更担心灾难带来的损失。
1703804275
1703804276
价格或许并不能反映出人们在想什么 。我们可以设计两种打赌方式——就叫A和B吧！大部分人会说他们偏爱A，可要是让他们给两者定价，他们又会赋予B更高的价值。具体举例：
1703804277
1703804278
假设A和B是用漂亮包装纸包着的有趣礼品盒。盒子里到底有什么，我不敢肯定。我有机会摇一摇它们，大概估计一下里面装着什么。最后我决定愿意为盒子A付40美元，为盒子B付70美元。但同时我又判断，我宁可要盒子A。
1703804279
1703804280
这可真是疯透了！我的价格竟然跟我的愿望或行动不一致！利切坦斯泰因和斯洛维克还发现了更疯狂的一点：对某些类型的赌博，大多数人都会这样估价。他们把这称做“偏好逆转”，这里有个例子。
1703804281
1703804282
如图4-1，两个圆环代表投掷飞镖的靶盘。你任选其一；之后，会有一名“发牌员”朝你选中的靶盘投出一只飞镖，飞镖有可能落在圆环中的任一位置。它将决定你能赢多少钱（要是你赢得了的话）。你会选择哪个靶盘呢？
1703804283
1703804284
1703804285
1703804286
1703804287
图4-1
1703804288
1703804289
左边的靶子有80%的机会赢5美元，20%什么也没有；右边的靶子则有10%的机会赢40美元，90%什么也没有。
1703804290
1703804291
两个赌注的预期价值恰好一样，都是4美元，它不足以成为作出选择的理由。然而，绝大多数人都会选择左边的靶子。利切坦斯泰因和斯洛维克把类似左边这样的赌博称做P[3] 类赌。P类赌提供了很高的获胜概率。右边的赌叫“＄类赌”，提供更高的奖金，但获胜概率要小得多。倘若你要人们在两者中进行选择，大多数人会选P类赌。
1703804292
1703804293
这没什么可奇怪的。选择P类赌，提高了你获胜离场的概率。奇怪的是，同样的受试者总是会给右图中的＄类赌分配更高的价格。价格跟偏好相矛盾 。
1703804294
1703804295
真正的实验中使用了12种不同的赌注。它们比上面的例子要复杂得多，还涉及参与者可能输钱的情况。[4] 研究人员先让实验对象一次看两种赌，要他们选择喜欢的一个。接着，又让他们每次只看一种赌（赌的条件跟之前一样），请他们定价。在这一部分，研究人员告诉受试者，他们“拥有”讨论中的赌注，可以把它按原价卖回赌场。他们愿意接受的最低回收价格是多少？
1703804296
1703804297
173个受试者当中，127个一直选的是P类赌，同时又总是给＄类赌分配更高的价格。几乎人人都会出现几次偏好逆转。他们不一定意识到自己在做什么。要人记住自己先前的反应，并在执行时保持一致，这是很难的。志愿者们跟着直觉走，而这些直觉表现出了奇怪的模式。
1703804298
1703804299
“很明显，这些逆转构成了前后矛盾的行为，违背了目前所有的决策理论。”1971年，两位心理学家在《实验心理学杂志》上写道。这一回的署名是“萨拉·利切坦斯泰因和保罗·斯洛维克”。
1703804300
1703804301
实验表明，大多数人分配的价格跟作出的选择是不一致的。心理学家精心设计的研究方法，更突出了这一惊人发现。
1703804302
1703804303
在一轮尝试中，利切坦斯泰因和斯洛维克用尽全力，确保受试者仔细想过之后再作出回答。
1703804304
1703804305
◎价格实验
1703804306
1703804307
这组参与者玩的是轮盘赌，可以真正赢钱（尽管数目不大）。 [5] 每一组赌，研究人员都要向参与者展示三次，并提醒他们前一轮作过的选择。受试者可以改变主意。只有第三次作的选择才是铁板钉钉的。尽管有了这样的预防措施，参与者们还是给自己抛弃不要的赌分配了更高的价格。
1703804308
1703804309
另一组测试，研究人员改变了打赌定价的方式。他们要受试者假装每一个赌都想买，并报出自己愿意支付的最高价格。从逻辑上说，一个简单的赌，买进和卖出价应该是一样的。赌注价值几何，这赌就值多少钱。但利切坦斯泰因和斯洛维克发现，人们在买进赌的时候，给＄类赌分配较高价格的概率会小许多。偏好逆转的次数大幅减少。
1703804310
1703804311
这就是早期文献中所谓的“禀赋效应”[6] 倘若不存在市场价格，卖出价格一般是买入价格的两倍（绝非夸张的策略性讨价还价）。故此，利切坦斯泰因和斯洛维克检验了三种评估价值的方式，发现它们全都有着潜在的抵触之处。
1703804312