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无价：洞悉大众心理玩转价格游戏（经典版） [:1703803636]
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无价：洞悉大众心理玩转价格游戏（经典版） 第二部分 魔术般的价格骗局
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●为什么重达72盎司的牛排会免费？
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●为什么同样一瓶啤酒，小卖店和旗舰店价格相同却被顾客认为是敲竹杠？
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●为什么一双800元的鞋子旁边要摆一双1200元的鞋子？
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无价：洞悉大众心理玩转价格游戏（经典版） [:1703803637]
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无价：洞悉大众心理玩转价格游戏（经典版） 第9章 免费的72盎司牛排
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美国历史最悠久的一出盛大闹剧，每天都在得克萨斯州的阿马里洛上演。就在刚下40号公路的地方，立着一块巨大的广告牌，上面写着：免费的72盎司[1] 牛排。这是“大得州牛排牧场”餐厅的招牌菜，内容包括色拉、基围虾、烤土豆、肉卷、黄油和一块超大牛肉。餐厅的要求是：你必须在一个小时里把所有东西全都吃完。要不然，你得掏72美元埋单。
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在如今这个好打官司的时代，这样一笔交易当然会有些详细的规定条款。顾客必须预先支付72美元，吃完以后店方全额退还。第5条规则：“你不用吃肥厚的脂肪，但是否属于肥厚的脂肪则由我们判断。”任何第三者均不得碰触食物（难道是为了预防他们暗中偷了烤土豆？）。另外，就餐者必须签署一份弃权书，声明所有健康风险由自己承担。点72盎司大牛排的人，其实成了进行餐厅例行表演的人：他们必须坐在特殊的舞台上，当着所有人的面吃，且吃饭期间不得离开桌子。还有，再提醒一句：要是有人吃吐了，就算自己还想继续吃下去，也没资格了。店方提供呕吐专用桶。
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自1960年（当时的价格是9.95美元）以来，约有6万饕餮客接受了这个挑战。餐厅报告说，有8500人全部吃完，整体成功率达到14%。勇于尝试的妇女并不多，但登台的妇女，50%都成功了。点72盎司牛排大餐的人大概觉得，不管怎么说，这都是笔划算的交易。每盎司牛肉才一美元，而且，跟那种“能吃多少吃多少”式的促销活动不一样，顾客可以把吃剩下的部分打包带回家。表面上看，你好像没啥损失，但好好想想看：你在阿马里洛吃了一顿72美元的晚餐啊！
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“免费”的72盎司牛排大餐，是民间智慧和专业定价的共同产物。1960年，大得州牛排牧场餐厅的老板鲍勃·李（Bob Lee）独自想出了这个点子，那时可根本没什么点餐顾问。他的促销手法料中了如今学术界和营销专业人士都信奉的几条原则。最重要的一点是，72盎司牛排是一个锚点。一来到大得州餐厅，你必然会反反复复地听人提到、自己看到“吃72盎司牛排”的事儿。虽然绝大多数顾客不会点这道菜，可它巧妙地提高了就餐者对自己食量的估计，也提高了他们的支付意愿。在这方面，卡尼曼做的一个锚定实验值得一提。他和凯伦·雅可维茨（Karen Jacowitz）提问道：
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（a）普通美国人每年吃下的肉食，是多于还是少于50磅？
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（b）普通美国人每年吃多少磅肉？
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答案的中间值为100磅。他们又问另一组受试者：
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普通美国人每年吃下的肉食是多于还是少于1000磅？
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结果，这组受试者的估计中间值成了500磅。
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大得州牛排牧场餐厅的促销，其实就是一个简单的非线性定价的例子。
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|你不可不知的价格术语|
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“非线性”定价：指价格（或单位重量的价格）不是一条直线，而是随着消费量变化。
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72盎司牛排售价72美元，可要是你吃完所有的东西，价格就直线下降为零。
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这类定价手法施出了一记魔法咒语。它是价格顾问们最常用的一种手法，从手机账单到飞机票，样样东西上都可见到它的身影。大得州牛排牧场餐厅里饥肠辘辘的顾客并不知道自己是将要付出72美元，还是一个子儿都不必出。这种不确定性大大削减了72美元的真实性。判断这类交易还有另一种方法：按每盎司的价格来看。图9-1中，每盎司的价格曲线是一条剧烈下斜的曲线，它慢慢靠近一美元，最终降到零。点了72盎司牛排的就餐者，要是只能吃下一盎司，就得付每盎司72美元的离谱价格。可要是有人能吃下好几磅肉，那他就只需出每盎司2.25美元；几乎把整块牛排都吃完的人，所付则仅为每盎司一美元多一点点。这相当合理嘛！顾客的脑袋里想的全是进行一笔划算的交易，而实际上，那个划算的价格需要他撑爆肚子才换得来。
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图9-1
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赫尔曼·西蒙(Hermann Simon)是个怪人，买相机时，要是人家给他35%的折扣，他会烦躁不安（最近这一次就是这样）。他本来正高高兴兴地买相机，可销售人员坚持要给他打个六五折，这违背了西蒙的核心经营理念。他写过一篇论文，名字便明明白白地说道：“务必充分利用（消费者的）支付意愿 。”
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