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无价：洞悉大众心理玩转价格游戏（经典版） [:1703803649]
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无价：洞悉大众心理玩转价格游戏（经典版） 第21章 房价一定要定得比市值高
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玛格丽特·尼尔（Margaret Neale）最有名的一个实验把房地产经纪们气坏了，连她自己的亲妈也坐不住了。尼尔想看看锚定在房地产市场上管用不管用。
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1982年，她来到亚利桑那大学，对讨价还价的心理产生了兴趣。她说：“当时的谈判奄奄一息，心理学家和经纪学家互相都不说话了。”尼尔把自己埋进了卡尼曼、特沃斯基、希勒尔·艾因霍恩（Hillel Einhorn）和罗宾·贺加斯（Robin Hogarth）的著作里。她意识到，决策心理学可以成为有力的谈判工具。
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她解释说：“我们当时的论点是，谈判里没太多可以改动的东西，你面对的形势改不了，它铁板钉钉一样地存在着。我们知道，倘若有未来，人的行为会有所不同。”（也就是说，当他们知道跟谈判对手还会有进一步接触的时候）。“可你谈判的时候，没法选择是否还有未来，也没法选择谈判对手的个性。它就是那样，已经确定了。你能改变的只是自己采用的认知视角。”
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“从前，尼尔和我每天都一起吃午饭，”同事格雷戈里·诺斯克拉夫特（Gregory Northcraft）说，“我们坐下来，看到了日常生活和研究工作存在的千丝万缕的联系。”联系之一是锚定和房屋价格。诺斯克拉夫特和尼尔分别买了自己的第一处房子。诺斯克拉夫特说：“我们都有这样的体验：最初看到房子的时候，不知道对这房子该怎么想，要等看了报价之后才有个念头，要是价格比较高，我们往往会着重去看它标价之所以那么高的地方，要是房价比较低，我们的着眼点大多会放在能够解释它为什么价格低的地方上。”
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他们意识到这就是锚定。他们还知道，对特沃斯基和卡尼曼的发现能否应用到重大经济决定上，经济学家们是表示怀疑的。据说，市场力量将规定出合理的价格。
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诺斯克拉夫特告诉我：“看待这一点，有两种方式，一是，当信息很少的时候，试探和偏见会产生重大影响。如果你没有任何其他信息，就只好往自己的魔法口袋里掏一掏，找出个东西来顶事儿。不过，当你进入一个细节丰富的真实环境，那儿有好多其他东西可注意，所以不需要思维上的捷径。另一种说法是，当你进入一个细节足够丰富的环境，可用的信息多得压死人。这为试探和偏见登上舞台提供了第二条路线。要是你有太多的信息，它们就帮你筛选信息。”
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诺斯克拉夫特和尼尔从国家科学基金会申请资金，以便在现实世界里对试探和偏见进行检验。他们勾勒了三个可能的研究方向：房地产、商务谈判和法律判决。等申请一获准，他们就从房地产入了手。
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两人的目标是看看锚定是否会影响图森市场上真实房产的感知价值。要做到这一点，他们得找个房地产经纪借所房子用在实验里。尼尔让当地产经纪的母亲给些建议。母亲把人脉关系网的作用渲染了一下。她说，经纪们很乐意结交教师。图森市房地产信托公司的经纪凯瑟琳·马丁同意两人使用她手里的一处房产。
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◎价格实验
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实验对象是商学院54名大三、大四的学生，还有47名当地房地产经纪。对于房地产专业人士来说，图森市场是他们的衣食父母。他们平均每年购入或卖出16处物业，在本地有着8年以上的从业经验。
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诺斯克拉夫特把参与者带到家里，让他们随意检查。受试者将得到普通买家能接触到的所有信息，比如周围最近出售的房子的清单，一个装着本处房子以及周围所有待售房屋的“多重上市服务”（Multiple Listing Service） [6] 表单的包裹。接下来，受试者要估算房子的价值。实验里的一个变量是标价。4组受试者得知的标价都不一样。
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在诺斯克拉夫特开车把受试者们带去房子的路上，碰巧来了一场倾盆大雨,受试者们拒绝下车。
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他们找了个阳光明媚的日子打算再试一次。可惜，想要的数据还没收集齐全，房子已经卖掉了。两人只好请求换一处房子。两所房子的结果类似。前一年，这处房子的鉴定价是13.5万美元，挂牌价是134900美元。不过，实验里没人看到这个价。受试者们听到的4个虚构价格是：119900美元、129900美元、139900美元和149900美元。
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两位研究者要专业房地产人士和业余学生们以4种不同的方式给房子报价。他们要扮演住房鉴定师，给一个公正的评估值；假装成代理经纪，提出一个合适的挂牌价；把自己想成是买家，提出一个愿意支付的合理价格；最后，扮演卖家，报出一个自己愿意接受的最低价格。所有的4种做法都表现出类似的锚定效应。
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诺斯克拉夫特说：“人们往往把科学说成是一种非常系统化、干净、无菌无毒的过程，可这次研究证明，良好的科学并非如此。”
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下面是买家对合理购买价的估计值。
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请记住一点，所有这些数字都是针对同一所房子的。对业余组的学生们来说，挂牌价提高了3万块（从119900美元提高到149900美元），他们对房子价值的平均估计值也提高了将近31000美元。他们明白买入价会比挂牌价低。但挂牌价每增加一美元，他们对房子价值的估计也就增加一美元。
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信任执牌专家的人想必会很高兴：房地产专业人士受虚假挂牌价的影响较小。对专业人士来说，挂牌价提高3万美元，他们的估计值只提高了16000美元。挂牌价应该完全不影响专业人士才对。最先说市场决定价值、价值跟卖家没关系的不就是地产经纪吗？卖家大多不是专家，可能有着完全不切实际的期待。经纪工作的一部分就是了解市场价，（买家的经纪）并指点客户远离价格太高的房产。
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职业的房地产经纪怎么可能这么容易犯错呢？诺斯克拉夫特说：“我觉得，在很多领域，有经验的人就觉得自己是专家了，实际上两者的不同之处在于，专家们有预测模型，有经验的人则只有不一定能预测的模型。”
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只有在存在反馈的情况下，经验才是管用的 。就算地产经纪把房子以太高或太低的价格出售，也很少会有确凿的证据能够证明她弄错了该产业的价格。
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诺斯克拉夫特和尼尔认为，“对这类判断”专业人士或许掌握了更多相关处置方式的知识，与其说反馈纠正了判断本身的精准性，倒不如说它纠正的是对判断过程的描述（以便描述跟惯例相吻合）。就这类判断任务，我们或许能指望专业人士比业余选手做得更好一些，但平均而言，他们的判断是类似的。”
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专业人士和业余选手之间有一个明显的区别。37%的业余选手承认，他们考虑到了挂牌价。但这么说的专业人士只有19%。诺斯克拉夫特和尼尔顽皮地评论说，“专业人士否认在对房产估价时考虑到了挂牌价，既有可能是因为他们没意识到这一点，也有可能是因为他们不愿当众承认自己依赖了一件不恰当的证据。但目前，这一点还是个悬而未决的问题。”
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