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无价：洞悉大众心理玩转价格游戏（经典版） [:1703803655]
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无价：洞悉大众心理玩转价格游戏（经典版） 第26章 通货膨胀背景下的货币错觉
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10亿津巴布韦元买不了从前那么多东西。
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2008年7月，罗伯特·穆加贝（Robert Mugabe）政府发行了一种100亿元的钞票。它立刻成了收藏家们的追捧对象。可作为钱本身，几个星期里它就差不多毫无价值了。2009年1月，津巴布韦储备银行又推出了一种100万亿元的新钞票。钞票上画有水牛和维多利亚瀑布的图案，据说值30美元。那个时候，几乎已经没人使用津巴布韦币了。据报道，津巴布韦币的通货膨胀率最高达到每年5000亿%。除了印刷的面额越来越大，政府还定期砍掉钞票后面的“0”，2008年底就一口气砍掉了13个。严格地说，以几年前旧币的票面值来算，现在的100万亿津巴布韦元其实是1×10009元。不知怎么回事，津巴布韦的货币设计师居然能跟科学记号的禁忌对着干。
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津巴布韦到底是如何管理的呢？全世界都在问这个问题，津巴布韦的记者却发现很难向外人给出一个直白的答案。津巴布韦的经济乱成一团，失业率高达80%，饥荒蔓延。通货膨胀只是普通津巴布韦人要面对的最微不足道的问题。那些侥幸保住工作的人便能应付。他们坚忍克己地接受了自己国家的钱币保质期像牛奶一样短。时间一天天地过去，尽管绝对价格变了又变，价格的相对比率却保持稳定。
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第一个研究恶性通货膨胀心理的伟大学者是欧文·费雪（Irving Fisher）。目前，人们重新提起了对这位经济学家的关注。泰勒便称赞费雪是行为经济学的先驱，这么做的还不止他一个。特沃斯基在后期写的一篇论文中认为，费雪提出的“货币错觉 ”概念其实就是通货膨胀时期玩弄的一套认知诡计。
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其实对行为经济学家这个群体来说，费雪是怎么也不该当上英雄的。1892年他发表论述，抱怨古斯塔夫·费希纳对经济学界造成了恶劣的影响。他写道：
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“把心理学强加于经济学之上，在我看来这不恰当、而且有害。”在20世纪的好几十年里，费雪大概是美国最有名的经济学家。公众最初认识他，是自他写的那本自我救助畅销书，书名很是真挚：《如何生活》（How to Live）。费雪还是一个成功的发明家，设计了一种索引卡系统，它是旋转抽出式索引卡（Rolodex）的前身。后来，他的索引卡公司跟人合并成了雷明顿兰德公司[2] ，费雪自己也赚了钱。打从在耶鲁大学执教的时候，他就对当今时代的诸多议题发表过意见。他倡导素食和优生学，支持禁酒，凡是你想得到的健康养生法，他都赞成。1919年，为了治疗女儿的精神分裂症，他叫一个庸医切掉她一部分结肠，这一尝试并不成功，他女儿死了。
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费雪的光辉事业在1929年戛然停止。黑色星期一到来之前，他都在尝试安抚投资者们焦虑不安的神经。他说：
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市场近期的波动，只不过是“震出丧失理性的狂热”。等市场把狂热分子都踢走了，价格肯定一飞冲天。“股价已经到了一个像是永恒不变的高原上”。
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可股价并没有稳住，市场把索引卡带来的财富蒸发殆尽，费雪的声誉也伴随他的声明烟消云散。
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费雪相信，靠着物理学家的严谨态度，应该可以预测价格。这一点，肯定是受了他的博士生导师、隐居的物理学家约西亚·威拉德·吉布斯（Josiah Willard Gibbs）的鼓舞。正如气体体积可以靠压力和温度计算得出一样，费雪渴望根据供给和需求预测价格。他的论文描述了如何做到这一点，他甚至还建了一台价格产生机（见图26-1）。这是一口大水缸，里面有若干入水一半的“蓄水池”跟另一套杠杆系统相连，调整“停止器”，把收入、边际效用和供给等数据输入杠杆，接着就可以从量表上读出价格了。吉布斯一定很高兴。该设备预示了（但愿不是嘲讽）20世纪经济学的发展方向。（“按下1号停止器，抬起3号，”费雪的操作手册上这么写着，“现在，1号、2号和3号分别代表一名富裕的中产阶级男士和一名穷苦人……”）
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图26-1
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跟同时代的一些人不同，费雪对不适合他机器的异常情况特别感兴趣。1928年，他在《货币错觉》（The Money Illusion ）中对通货膨胀做了史诗般的论述，迄今未有超越之作。1922年，费雪去了魏玛共和国，看到了普通民众如何应付肆虐的通货膨胀。为了偿还惊人的战争债务，德国的印钞机片刻不息地印着马克，一战结束后，商品价格已经翻了50倍。在柏林的一家商店，费雪挑了一件衬衫，并按店主的报价付了钱。“因为店主担心我会觉得她是在赚取暴利，她说，‘我卖给你这件衬衫，再进新货的成本跟你付给我的价是一样的。’我还来不及问她为什么要以这么低的价格卖给我，她就自顾自地说了下去，‘可因为我买这件衬衫的价格低，所以我也算赚了钱了。’”
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当然，从任何意义上来说，店主人都没有赚钱。她提前为衬衫预付了若干马克，当时它们尚具有相应的购买力。从进货到把衬衫卖给费雪，马克的购买力已经降低了。她的确抬高了标价，但此时，马克的币值早已大大缩水。
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费雪的看法是，金钱只是获得东西的一种工具。价格稳定的时候，我们可以把金钱和购买力画上等号。可要是货币的购买力不停地变化，就有必要对两者加以区分。
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不管怎么说，经济学家就是这么看的。普通人，比方说店主，往往会忽视通货膨胀。德国通货膨胀的高峰年是1923年，当时的价格每两天翻一倍。在一张新闻照片上，一位德国妇女用铲子把钞票往炉子里铲。那时，烧一堆钱所产生的热量要比用它能买到的一堆木柴所产生的热量还多。即便如此，费雪发现，德国人还是设法活了下来，并且对现实抱着部分否定态度。他们把关注点放在价格上，而不是东西上。
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货币错觉的概念几乎总是在通货膨胀的背景下引入的。事实上，美元或津巴布韦币等货币缩水，不必跟它有任何关系。只要价格变化，都可能出现货币错觉。它的立足基础是，消费者太看重价格，而对价格所代表的购买力缺乏足够的重视 。符号变得比符号所代表的东西更加重要了。
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你正打开一瓶很好的波尔多葡萄酒，跟朋友共进晚餐。你在期货市场（即收获季节之前）上买了一大箱这种酒，当时它的价格是每瓶20美元。结果，这一年的葡萄品质非常好。您碰巧得知（并且克制不住地告诉了客人们），同样的酒现在每瓶要卖75美元。你觉得今天晚上款待客人的这瓶酒花了你多少钱？
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（a）一文不花（因为你是一年前付的款，现在可能都不记得价格了）；
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（b）20美元（因为原来你花的就是这么多）；
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（c）20美元，另加利息；
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（d）75美元（因为如今你要是再买一瓶就得花这么多）；
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（e）-55美元（因为你花20美元就得到了一瓶现在卖75美元的葡萄酒）。
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