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奥美创意解密 08 越年轻越有创意？
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做这行可以让人年轻。
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——奥美广告研究总监 吴雅媚
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创造力和年纪有没有关系？一般观点认为“年轻人比较有创意”。根据统计，奥美集团的员工平均年龄只有31.5岁，“我们的外表18岁，心智年龄只有8岁啦！”有人开玩笑。
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年轻的心，像高山初融的雪水，清澈纯净。年轻的眼睛，看到什么都是新鲜的风景。打击受得少，所以敢做梦；看的东西不够多，所以不怕自己不够好。年轻人热情，直觉比理性强；容易哭容易笑，容易感动容易行动。纯净、感受力强、加上行动力，每一样都是创造力的必备条件。
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世故的心，像穿越崇山峻岭、大城小镇的溪流，承载太多杂质。世故的眼睛，什么都看过了，也似乎什么都看透了。历经现实磨难，早知梦想艰难；时时衡量厉害算计得失，刻刻瞻前顾后。世故的心被层层伤痕裹成坚硬，不容易相信不容易感动。复杂、麻痹、怯于行动，每一样都是创造力的敌人。
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真是如此吗？创造力真是年轻人的专利吗？
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大声说过“出名要趁早”的张爱玲，最好的小说都在30岁以前完成，包括《倾城之恋》、《金锁记》和《红玫瑰与白玫瑰》。美国作家塞林格（Jerome David Salinger）在1951年，30岁时出版经典《麦田捕手》（The Catcher in the Rye）后隐匿森林小镇数十年，再也没有更好的作品。
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但1999年诺贝尔文学奖得主德国小说家君特·格拉斯（Gunter Grass），今年80岁了，还是活跃于绘画、思考与写作等领域。70岁时他幽默地画出一幅假牙，佐以小诗《愉快的早晨》：
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在我从杯子 拿出下面一排 和上面一排牙齿
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装进嘴里 将它们咬合之后
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我对着镜子微笑 一天就开始了
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——《给不读诗的人》
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当然，绝对不能忘记毕加索。92岁去世当天，他作画到凌晨，终身留下三万多幅画作。显然，不是年纪，而是一个人的智慧与生命态度，决定了创造力的强度。
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磨炼分辨钻石与玻璃的眼光
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个人如此，企业何尝不然？笃信“好创意带来好生意”的奥美，能在日益艰困的大环境中，多年来维持一定的创造力强度与创意质量，“奥秘”之一是：各部门都有资深者担任创意领头羊，加上年轻人的创意活水源源浇灌，相互激荡谱出精彩乐章。
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奔驰汽车《不安分的灵魂》系列作品，获得2007年时报广告金像奖海报类金奖，不折不扣，是资深创意人胡湘云从“垃圾桶里”捡回来的点子。这套系列平面作品大胆尝试，不放logo、不放车型，只以色彩狂野的奔放笔触，成功传达奔驰新车种的突破。
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负责团队与胡湘云讨论时，提了几个点子。“这个idea本来被丢到垃圾桶，但我看到他们手上的资料，说这个很好啊！为什么你们没有看到钻石呢？”创意人员觉得这个东西不够强，胡湘云判断，“要撑起这个idea，一定要找专业的艺术家来画。”
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执行过程困难重重，预算不够，必须想尽办法把钱挤压出来。奥美不断与艺术家来回沟通颜色、线条……但胡湘云一心一意要让自己“看到”的点子有最完美的呈现。
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年轻人不缺挖出钻石的能力，缺的是区别钻石与玻璃的眼光。资深工作者的责任就是在沙中沥金，借由一次次的合作与示范，打磨出年轻人的眼光、胆识与坚持。
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一句玩笑话，创造了品牌奇迹
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十年前，当年的执行创意总监王懿行便率领一群年轻人，以极少资源打出一场“多喝水”的好仗。她回忆，当年的矿泉水市场尚未成熟，悦氏、清境均分天下，泰山纯水上市未久。以味精和方便面知名的味丹企业想进攻水市场，但上市预算只有一千万台币，相较奥美当时手上某个一周就能撒上千万广告费的知名咖啡品牌，预算实在窘迫。
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王懿行因此要求，味丹若坚持要做，就要听奥美的。这等于把客户逼到极点，让客户给予奥美完全的空间。“这场仗只能出奇制胜，使出非常手段。客户答应只要半年内创造知名度，就不要求其他。既然他们这么棒，我们袖子一撩，两肋插刀就下去了。其实，饮料产品三个月内没创出知名度就会下架了。”她讲起故事，戏剧张力十足。
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为了完成这个不可能的任务，她召集所有创意部的“小朋友”针对命名提出想法。起先会议进行不顺，大家畏畏缩缩，提不出好东西，有人干脆开起玩笑，说叫“多喝水”好了，全场哄堂大笑。
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“多喝水”是最八股的日常用语，生病了妈妈要你多喝水，感冒了也要多喝水，多喝水有益健康是人人都不陌生的教条。开玩笑的人也许觉得丢脸，王懿行当时却全身起了鸡皮疙瘩。
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