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奥美创意解密 [:1703806962]
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奥美创意解密
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奥美创意解密 01 走上创意舞台之前
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广告来自好点子，但我最好的作品都不是凭空创造出来的。
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——美国广告界创意大师乔治·路易斯（George Lois）
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“哇！这个idea好棒，怎么来的？”
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“就……想出来的。”对方答。
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“怎么想出来的？”我继续追问。
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“就……一群人开会讨论出来的。”
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什么嘛？！是受访者想“藏私”，不想分享创意的秘密，还是他太忙了懒得回答？我慢慢明白，问这个问题，等于找人麻烦。一句绝妙的文案、一个精彩的意念，可能是在吃一碗面时迸出来的，或是在睡意蒙眬中闪出来的。但这个点子就这样会凭空出现吗？
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很多好点子在变成可行的好创意之前，其实经过了漫长的旅程，一段乱石崩云、陷阱处处的旅程，如何要求他们在短时间内说清楚、讲明白？
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问不出来，就学习做个好侦探，一点一滴找线索吧！
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如何发想好点子
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走进耐克办公室，奥美业务总监曾致坐下来针对几款新推出的慢跑鞋提案，第一句话就说：“我们这次不做广告！”耐克品牌营销经理蔡婉婷耳朵一竖，直觉反应：“不做广告要做什么？”
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曾致和创意伙伴轮番上阵，分析台湾慢跑者和美国、欧洲不一样的特性：在国外跑步很时髦，跑步者很高调，台湾跑步者却安静又低调，不会到处张扬自己每天跑几公里。他们有点像秘密组织的成员，在路上行走，会观察陌生人的走路姿势，彼此很快就能分辨是否为同好。
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曾致分析，跑步者和爱打篮球的人特性不同，告诉篮球人“你是斗士”、“你灌篮很猛”，他们会很受感动、很受激励，“但你赞扬跑步者‘你们很强’、‘意志很坚定’，他们不吃这一套。”
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很新鲜的洞察对不对？由此萌发出新鲜的点子：奥美建议招募50个资深跑步者，每人送两双慢跑鞋，请他们在博客写测试报告、拍他们实际穿耐克跑步的影片，再上传到博客。换言之，不拍广告做大众媒体营销，而是找台湾跑步者比较信任的方式——通过使用者亲身体验，做口碑营销。
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这个点子怎么来的？为了做这个案子，奥美团队实际观察跑步者、采访跑步者、认真拜访多家体育用品店访问店员，透彻研究台湾跑步者的跑步习惯、心情、影响购鞋因素……
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换个场景。这次不卖慢跑鞋，而是“多芬自信基金会”2008年的平面广告，想对青少女以及母亲说说话，鼓励小女孩“做自己就是美”。
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电话一端是个梳着马尾辫的13岁少女，电话另一端，一群奥美人挤在小房间里，提出一个个问题：“你从几岁开始爱漂亮呢？”“你觉得自己哪里最漂亮？”“妈妈称赞过你漂亮吗？”“会和谁讨论漂亮这件事呢？”
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这是一天内访问的第六对母女了。之前，副业务总监王士佩为充分了解青春期小女孩的烦恼，在网络上利用不同关键词，如：肥胖、鼻子、青春痘，搜寻出不少有意思的博客日志，最棒的是找到某小学的暑期作业——《少女的烦恼》一书读后心得，共有六百多篇。她一一读完后，统计小女生烦恼排行榜，学业是第一，长相和身材果然高居第二名。
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点点滴滴的努力，都是为了让创意人员迅速掌握少女的心情、少女的语言。王士佩说：“一定要让她们有感觉。”最后，创意团队交出“没有美不美，只有不同的美”系列广告，真诚而动人。