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奥美创意解密 03 专业的偷心贼——了解消费者
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消费者像你的妻子，不要低估他们的智慧。
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——大卫·奥格威
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在奥美long stay三个月后，有一天突然恍然大悟：周围这些看似颓废、看似无害、看似友善的奥美人呐，其实一个个都是“专业的偷心贼”，和他们相处千万要小心。
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以前，觉得自己是聪明又理智的消费者，广告对我没什么影响力，却忽然发现，走进超市，拿矿泉水时选择“多喝水”；拿茶饮时下意识地挑“茶里王”；选零食时不由自主想试试“张君雅小妹妹”；甚至稿子写不出来、脑袋打结时，脑海里居然闪过，是不是早上该喝一瓶白兰氏鸡精，才能“思绪清晰一整天”……
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创意，来自精密的研究和策略规划
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这些从前以为自然而然的选择，在看到奥美人对于了解消费者所花的努力后，忽然产生了意义：是的，不管愿不愿意，我们的购买行为是被精心影响操纵的。每一个有趣动人的广告创意，根本是一连串缜密的消费者研究、策略规划下的结晶。
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了解消费者的重要性毋庸置疑。在奥美集团子公司“我是大卫”的操刀下，位居领导品牌，营收近两年来无法突破的白兰氏鸡精，通过了解客户成功培养年轻族群，抢回市场优势。
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长期以来，想到白兰氏鸡精，你会想到什么？“探病啊！”是很多人的直觉反应，但人不会每天都探病，也不会每天都生病。随着竞争对手以非鸡精健康饮品抢占市场，白兰氏警觉到必须增加年轻消费者。但该如何找出25～35岁年轻上班族群的需求呢？
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“想办法了解客户，挖出他们脑子里想的是什么”是唯一的办法。白兰氏每一季至少做三次调查，分析消费者的使用行为和需求，不只是量化调查，也持续不断地与消费者进行质化深入访谈。研究发现，脑力的相关诉求对于年轻上班族比较有吸引力，例如专注力、理解力与记忆力。最后经过测试，奥美选出“思绪清晰”当主轴。
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“早上一瓶，真的有用。你一定要喝！”“我是大卫”执行创意总监王彦铠认真地说。他不但身体力行、自己喝鸡精体验消费者的感觉，更随时不忘促销自家产品。
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精密研究后的广告创意，决定邀请不同行业的白领中层主管当代言人，例如让科技公司主管对观众说，早上喝一瓶鸡精，“让头脑开机”。
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现在，消费者脑中的白兰氏，从“病人补品”转化为“思绪清晰”，180度变身，25～35岁的消费者明显增加。
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找出目标消费族群未被满足的需求
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奥美广告策略长叶明桂指出，消费者心中对产品的既定印象是A点，在消费者心中企图形成新的印象，即B点。将某个品牌从现在的A点移动到未来的B点，这个刺激物就是策略，也就是广告应该说什么。
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广告如何发挥作用呢？他比喻：“有效的广告就像在消费者脑海中放一枚不定时炸弹。人们通常不会在看到广告后马上去买，而是隔几天在买东西时，炸弹忽然爆开来。”
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喔！原来消费者的心就这样被“偷走”了，不知不觉被放了不定时炸弹。
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在内部训练课程中，叶明桂信手拈来过去的成功个案作说明。三菱汽车Mirage在台湾上市失败，因为比起竞争对手丰田汽车Corona，Mirage不但外形普通、内装简单、避震差、空间小，还贵出10万元以上。
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经过细心研究，奥美重组原有产品特质，找出新的消费者利益点。原来，Mirage的底盘类似“莲花”跑车，装载缩小版的“月馈”跑车引擎，采用跑车必备、路感灵敏的避震器，配备跑车专用的黑白仪表板及方向盘——Mirage其实是放错外壳的跑车！而跑车的起价就是百万元。
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于是，通过重新定位，Mirage从原来的消费者A点：“一部比别人贵又不值钱的房车”移到了B点：“一部比别人便宜很多的高性能跑车”。而且还是一部伪装的跑车，最适合那些想开跑车又怕被人说闲话的官员，或者害怕被绑架的富翁之子。
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要当成功的偷心贼，当然要比消费者更了解消费者：找出目标消费族群特殊的、未被满足的需求，甚至是他们自己没有察觉到、隐藏在潜意识层的感受，再让产品独特的利益点对消费者产生意义。在奥美，这是研究人员的重要任务。
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研究总监吴雅媚很有信心地表示：“比起其他市场研究公司，奥美的优势是研究员必须具备策略思考的能力。在规划一个消费者研究案时，已经知道后端要给什么东西，我们产出的研究报告必须有能力被转换成策略的一环，甚至是创意的素材。”
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将消费研究转换为创意素材
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还记得2003年让eBay网拍业务一举成名的广告《唐先生打破蟠龙花瓶》吗？
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吴雅媚回忆，接到案子时，大家都很头痛，毕竟当时网民不够多，网拍玩家更是少数（很多人害怕网络交易平台不安全）。连消费者在哪里都不知道了，如何找出网拍好玩的地方做广告呢？
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