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奥美创意解密 04 找对洞察，削尖策略
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insight（洞察）：敏锐的观察及推理能力；通过表面看本质；识别；认知，反省。看到事物内在本质。
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——《牛津英汉辞典》
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2006年全联福利中心两支形象广告《找不到篇》和《豪华旗舰篇》推出后，引发正反两极的评价。在所谓《豪华旗舰篇》里，貌似忠厚的主持人告诉观众这是全联福利中心旗舰店，一开口却是“没有附设停车场”、“没有宽敞的走道”、“没有抛光石英砖”、“没有漂亮制服”、“没有刷卡服务”……简言之，什么都没有。
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一个广告人在博客中用力批评广告没创意、手法拙劣，并对奥美多所抨击，口水流弹高空四射，引发激烈战火。
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结果证明一切。这两支老老实实、自曝其短的广告，不但创意得到时报广告金奖及4A奖，同时也获得国际最佳营销奖的肯定，更重要的是让全联福利中心知名度暴增、业绩一飞冲天，摆脱前身是“军公教福利中心”的老旧品牌形象。当初看衰的人，眼镜跌破好几副。
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为什么一支广告可以化“腐朽”为神奇，让“缺点”全部变优点？关键是奥美团队大胆地直觉假设，小心地科学验证，终于找到正确的洞察：“免费的停车场、宽敞舒适的卖场空间、搭配节令的卖场布置……这些看似免费的享受，其实羊毛出在羊身上，天下没有免费的午餐，都是消费者的钱换来的。”
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找对洞察是启动创意的第一步
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这个洞察引导出关键的“一句话”：“我们不会让你付钱买那些带不回去的东西。”这句话被奥美人称为“按钮”，也就是启动创意人员想点子的关键。当按下按钮的一刻，就会爆发创意的火花！
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在奥美，洞察是形成策略的灵魂，找到不同角度的洞察，筛选出正确的洞察，才能结晶出精准的按钮。
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这么伟大的洞察究竟是什么？也许我资质驽钝，即使天天听奥美人挂在嘴边，自己思考时脑袋里仍然一团迷雾，迟迟无法出现洞察，只好细细追问。
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奥美广告副总经理吕丰余笑说：“到底什么是insight？什么不是insight？insight需要哪些要件？我们内部也吵过老半天。”他们还认真地吵出了定义，要有三个R：reality（真实性）、relevance（相关性），以及resonance（共鸣性）。看起来很科学，“但最后就是要让消费者看到的时候，‘哇！’‘喔！’”地下结论。
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谈到后来，一个策略规划人员的说法获得大家认同：洞察就是一直存在那里、大家都同意的事情，只是过去隐而未见，没有人把它讲出来。“就像地心引力一直都存在，但在牛顿以前没有人发现，或被视为理所当然。”
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哇！喔！原来洞察是“众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。”那么，好不容易找到洞察，应该如何形成策略，决定要在消费者脑袋里放进什么芯片？
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广告策略成功三要素
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吕丰余表示，成功的广告策略不外乎掌握三个要素：说什么、对谁说与如何说。传播对象不同，沟通的诉求和洞察就不同，但策略思考的步骤是一样的。通过研究：
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1.了解竞争对手的优势与弱势；
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2.了解自家产品的强项在哪里；
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3.了解消费者的需求有哪一块尚未被满足。
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当这三方面产生交集，让产品的利益点对消费者产生意义，就能选择“说什么”最适当。
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他曾做过一个汽车产品，独特之处是第一台配备动力方向盘的轿卡车（自家强项）。当时，竞争对手的卡车方向盘都很硬（对手弱势），他们假设开卡车的蓝领阶层不在乎，方向盘再硬也无所谓（可能是消费者潜在没被满足的需求）。
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经过研究，奥美的洞察却发现：这些男子汉消费者事实上有此需求，而且很在乎自己是否被尊重。因此，奥美的广告告诉消费者：“人的感觉”应该是车子的首要配备，这部首创动力方向盘的卡车重视“他们的感觉”。
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吕丰余指出，奥美很重视“说什么”才是对的，卖一部卡车，“可以诉求马力很强、价格很便宜，但最后为什么选择‘人的感觉’来贩卖商用车的各种功能，就是源自三方的交集。”
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另一次深刻的洞察经验是龙岩的“生前契约”。当时，龙岩与其他广告代理商合作的广告片主打“产品”，强调龙岩服务很专业，内容是：人在美国的女儿接到父亲过世的噩耗，回到台湾六神无主，幸好有龙岩接手打理一切，丧礼办得很圆满，她对龙岩也很感谢。
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吕丰余指出，其实他操作的也是一个洞察：人遇到生离死别时，碰到繁文缛节就会很慌乱，需要专业协助。但吕丰余发现，这个广告无效的原因是，“人们根本不想讨论死亡这件事！这才是真正的insight。再好的服务、再美的灵堂都没用，大家根本不想看。”
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