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奥美创意解密 05 正反之间——几条思考路径
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没有大创意，广告就像夜晚航行的船只，无人知晓。
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——大卫·奥格威
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哇！到了创意人员大显身手的时刻了。当策略落定，如何说得有趣、说得动人，说得让消费者目不转睛，就看创意人员的本事了。
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“创意人都在哪里想点子？”看着常常空荡荡的办公室，我好奇地询问。答案包括咖啡馆、阳明山、街上、公交车上……不过，最常见的还是在可以抽烟的三楼。
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奥美台湾办公室的三楼设计独特，被分隔成一间间的会议室，分别以音乐家约翰·凯奇（John Cage）、舞蹈家邓肯（Isadora Duncan）、雕塑家罗丹（Augeaste Rodin）、诗人李白等艺术家命名。
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其中，奥美人称为“约翰鸟笼”的会议室的沙发最舒服。谈着谈着，常有人一躺，说：“我水平思考一下。”便悠然进入梦乡。因此，外面走廊一排类似lounge bar的开放式雅座成为小组讨论的最爱。
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鼓起勇气，我恳请坐在雅座地板上抽烟、绰号“PP”的创意总监黄丰乔让我加入动脑会议。
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今天要解决的题目是网络游戏“唯舞独尊”第二波广告创意发想，诉求“节奏感”。
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如何从一个概念想出不同点子
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讨论气氛很轻松，和节奏有关的思考方向纷纷被提出来：生活上可能出现哪些节奏？哪些是我们不喜欢的节奏？哪些“坏事”是有节奏的？
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顺着这些问题，不同的点子出现了：欢迎新校长的鼓掌是有节奏的、卖冰激淋的叫卖声有节奏、砍树有节奏……
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我忍不住“贡献”一下：“小和尚敲木鱼也有节奏”、“嘉年华会跳桑巴最有节奏”，分别得到“太直接了，不好笑”以及“以前有人演过了”的评语。“被人说抄袭是最可耻的事！”黄丰乔突然正色强调。
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三小时悠悠过去，终于有两个点子被视为可以往下发展故事：抢匪试着打开银行保险箱，撬开的动作很有节奏；刚出生的婴儿，医生很有节奏地拍打，终于哇哇大哭。
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这两个点子，第二天却被客户推翻，全部重新再来一遍。
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午夜十二点，我不支告退时，小组仍继续努力，因为手上还有其他案子待讨论。原来搞创意，不只比脑力，还要比体力。
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奥美广告创意部卧虎藏龙，外表从阳光男孩、忧郁书生、愤怒大叔，到运动青年、木讷宅男、个性美女不一而足，性格与创作风格更是缤纷多样。不过有一点非常一致：对创意质量吹毛求疵，自我要求甚高。
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既入宝山，当然要请这些高手传授几招创意思考的入手密籍，看看是否有逻辑可循。
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创意思考入门——正面想和反面想
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“拿到任务后，会很快从正面角度和负面角度思考idea。”是一些高手的直觉答案。
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什么是正面切入？例如操作产品“优点”、拥有产品的立即“好处”、人生因此黑暗变彩色等等。
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什么是负面切入？突显“没有”的“坏处”，例如暗示对手缺点、没有产品的悲惨、只有产品能解除生活痛苦等等。
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广告文案刘佳纶拿出一张2005年的杂志平面稿，主题是奔驰代理商想做二手车市场，为我示范什么是正面切入，什么是负面切入。
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同样卖二手车，正面切强调到奔驰代理商买二手车比到其他二手车商更好。
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接到任务后，她先想象自己是一个想买二手奔驰的消费者，追问业务人员：“到代理商处买车有什么好处？”“因为有详细的纪录，很透明。”
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