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1001个广告法则：来自全球最成功的广告宣传创意和策略 第五章 具有销售力的广告文案
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你也许曾经听说过，消费者一般是不读广告正文的。现在是时候澄清事实了。实际上，杂志广告的平均阅读率是10％。
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你可能认为，只有10％的读者会关注出版物上的广告内容，如此小的人数比例根本不值得你在广告正文上花太多工夫，那你就错了。大多数情况下，在这个10％中，可能有一大部分人是你的潜在顾客，他们想在做出最后决定前，对产品做更深入的了解。你的广告文本应该说服他们购买你的产品，而不是让竞争对手抢走你的生意。
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科斯莫普罗斯，克劳利&达利公司的董事会主席史蒂夫·科斯莫普罗斯就认为，措辞至关重要：“文字可以使人发笑、使人哭泣或者让人自愿地购买某种商品。那些认为文字只是一个普通设计元素的广告设计师并没有意识到这一点。”
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1001个广告法则：来自全球最成功的广告宣传创意和策略 天联广告有限公司（BBDO）首席创意总监史蒂夫·海登说过：“平面广告是人们可以想到的、最有力的推销工具，也是传达信息最好的方法。成功的广告不仅能打动人的心，也能动摇人们的想法。”
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若干年前，现代广告之父阿尔伯特·拉斯克曾说过：“如果人们没有读过你的广告，他们当然不能记住你的广告。如果他们不能记住你的广告，自然不会购买你的产品。”这句话至今仍然适用。
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媒体顾问
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文字说明的重要性
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电视
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图像在电视商业广告中扮演的角色，要比在其他媒体中重要的多。文字可以成为观众理解广告的关键，但通常它只是为你的推销说辞服务的。
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收音机
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一直以来，人们都保持着边听电台广播，边做一些其他事情的习惯。因为消费者看不到你的产品或者商标，所以要让他们记住你的产品，就必须开门见山地说出你的产品名，而且起码重复3遍。
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广告牌
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要吸引路人的注意力，广告牌就应该设计得简洁明了。将你所要传达的信息浓缩提炼，同时确保图片和文字相互搭配。
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平面媒体和网络
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你的信息越简短，它被阅读的可能性就越大。斯塔奇研究表明，若以100为普通指数标准，即把100作为广告的平均阅读人数，那么字数在25个词以内的广告，其阅读人数可以达到284，而那些字数在500以上的广告的阅读人数只有86。广告字数一旦超过500，阅读人数就急剧下降。
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撰写一则好广告
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撰写一则好广告是很花费时间的。首先，写作是一种高难度的技能，尤其是写广告。广告用词必须遵循独道、简单而严谨的原则。
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一个老练的广告文案，可以将词语有效地搭配组合，从而让广告具有说服鼓动消费者的功能。一般来说，用词越简练，读者对广告的回忆率就越高。
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在撰写广告的时候，可遵循如下20条原则。
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1．开门见山
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开门见山，舍去不必要的内容，广告越长，读者就越容易对其失去兴趣。
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大多数的电视和电台的商业广告持续时间都在30秒左右，而平面广告都偏向于使用图片而不是文字。所以你根本没有时间对你的产品或服务做深入的介绍。
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