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1001个广告法则：来自全球最成功的广告宣传创意和策略 第九章 比较式广告
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对比广告于1930年首次出现在美国。那时西尔斯公司设计了一则广告，将其生产的轮胎和另外8个国际知名轮胎品牌做了一个比较。在1931年，凡士通公司效仿了西尔斯公司的做法，但是却遭到了许多新闻报纸的拒绝，其中就包括《芝加哥论坛报》和《纽约日报》。1年之后，普利茅斯汽车公司也设计了一则广告，鼓励消费者在买车前要“货比三家”。同年6月，该公司的销售额就比前一年同期增长了218％。至此，对比广告便正式走上了历史舞台。
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虽然至今一些公司和大型经销商对这种做法仍然没有多少好感，但是不可否认，在美国、加拿大、英国、瑞典还有澳大利亚，对比广告的确非常流行。
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1001个广告法则：来自全球最成功的广告宣传创意和策略 在1964年，薇奇和菲瑞斯两位学者估计，比较广告已占到广告总数的15％。10年后，这个数字上升到了20％。到1982年，几乎23％的广告都以不同的形式使用了对比。很明显，那时的人们已经认识到了对比的重要性。
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许多广告专家对对比广告的作用深信不疑。经验告诉我们，他们是正确的。百事可乐、汉堡王、赛文、卡芙芮和温雅公司都曾成功地利用对比广告增加了销量。
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不管是在商业领域还是政治领域，使用对比广告的目的都很简单：找出竞争对手的弱点并全力进攻。
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凯尼恩埃克哈特公司主席，史丹立·田纳本说过：“有些广告商家并不知道何时或者怎样使用对比广告，但是我们不能仅仅因为看到这些人的悲惨下场，就认为对比广告是没有用处的、难以利用的，或者说对于商业运作，它将是一场灾难。这些想法都是错误的。你不能看到几匹满嘴破牙的老马，就说这肯定不是场精彩的赛马比赛。”
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但是，喜欢这种广告风格的消费者的确不多。在一项调查中，有超过25％的人都认为这种做法是不对的，因为这样的广告通常是片面而没有充足事实依据的。另外，还有37％的人认为这样的广告夸大了事实真相，有失公平，36％的人认为广告商应该用产品自身的优点来说服消费者，而不是通过贬低他人来抬高自己。家乐氏公司的主席兼首席执行官威廉·拉莫德就说过：“对比广告是一种懒人推销产品的方法。”
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关于这个话题的书籍有很多。所有的讨论最终都可以归结到下面两个关键问题上：
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1．何时应该使用对比广告？
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2．何时应该避免使用对比广告？
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不“一般”的表现
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比较广告这种推销方式的确有它的独到之处，通常适用于以下情况：
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1．如果你的产品只占了市场份额的一小部分，或者产品刚刚上市，或者你的公司还没有什么名气
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一个行业的领跑者总是处于一个强势的地位。如果要避免做无用功，那么首先你必须改变公众对领跑者的看法。泰诺的生产公司就意识到了这一点，对阿司匹林进行了负面宣传，称其可能会导致胃内壁疼痛。泰诺现在已经是美国止痛药市场上的第一块牌子，占据了30％的美国市场，其后是安诺星、拜耳、百服宁、伊克赛锭。泰诺在原本由阿司匹林主导的止痛片市场中成功地崛起，这正是利用比较广告的经典一例。
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2．如果可以证明你的产品质量更好
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列举出消费者为什么应该购买你的产品的理由，以及为什么他们不应该购买其他商家产品的理由。研究系统公司做过的一次调查显示，传达出品牌优劣信息的电视广告要比普通的广告更有竞争力，可以有效地说服观众。英国皇家化学学会的执行副总裁马克·格里森就曾这么说过：“将其他优质产品作为自己的对手，进行对比参考，可以让消费者更清晰地看到你的产品的优势。”
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赛文公司近年来也设计了很多的比较广告，来宣传其打印机优越的性能。其中一则说的大意就是，赛文复印机比其他品牌的复印机更便宜而且更耐用。在不到4年的时间里，赛文的销售额就从6000万美元上升到了2亿美元，成了最大的复印机销售商。
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在美国，汉堡王公司曾通过电视广告向大众展示了其汉堡精妙的制作过程，这则广告播出不久该公司的汉堡销量就一路飙升，成为了名副其实的“汉堡销售之王”。而在英国，汉堡王公司利用广告向大众宣传，它的汉堡内所含牛肉量要比麦当劳的汉堡多出41％。
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精美的包装同样可以使销量增长。约翰·莱昂斯说过：“斯科普公司的新型塑料瓶，使它在和李施德林公司的市场份额争夺战中迈出了一大步。至今我仍然记得当时我们特地为产品设计的那则广告。场景设置在了一间浴室内，浴室地面铺着坚硬的瓷砖。我们以慢镜头的形式，让斯科普的新型塑料瓶和李施德林的玻璃瓶同时从高处掉下，并将它们触地瞬间的画面定格。当然，最后你在画面中看到的是一双赤裸的脚和四散的李施德林玻璃瓶的碎片。”
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3．如果消费者对某个品牌并没有有特别的偏好
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