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1001个广告法则：来自全球最成功的广告宣传创意和策略 [:1703812677]
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不“一般”的表现
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比较广告这种推销方式的确有它的独到之处，通常适用于以下情况：
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1．如果你的产品只占了市场份额的一小部分，或者产品刚刚上市，或者你的公司还没有什么名气
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一个行业的领跑者总是处于一个强势的地位。如果要避免做无用功，那么首先你必须改变公众对领跑者的看法。泰诺的生产公司就意识到了这一点，对阿司匹林进行了负面宣传，称其可能会导致胃内壁疼痛。泰诺现在已经是美国止痛药市场上的第一块牌子，占据了30％的美国市场，其后是安诺星、拜耳、百服宁、伊克赛锭。泰诺在原本由阿司匹林主导的止痛片市场中成功地崛起，这正是利用比较广告的经典一例。
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2．如果可以证明你的产品质量更好
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列举出消费者为什么应该购买你的产品的理由，以及为什么他们不应该购买其他商家产品的理由。研究系统公司做过的一次调查显示，传达出品牌优劣信息的电视广告要比普通的广告更有竞争力，可以有效地说服观众。英国皇家化学学会的执行副总裁马克·格里森就曾这么说过：“将其他优质产品作为自己的对手，进行对比参考，可以让消费者更清晰地看到你的产品的优势。”
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赛文公司近年来也设计了很多的比较广告，来宣传其打印机优越的性能。其中一则说的大意就是，赛文复印机比其他品牌的复印机更便宜而且更耐用。在不到4年的时间里，赛文的销售额就从6000万美元上升到了2亿美元，成了最大的复印机销售商。
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在美国，汉堡王公司曾通过电视广告向大众展示了其汉堡精妙的制作过程，这则广告播出不久该公司的汉堡销量就一路飙升，成为了名副其实的“汉堡销售之王”。而在英国，汉堡王公司利用广告向大众宣传，它的汉堡内所含牛肉量要比麦当劳的汉堡多出41％。
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精美的包装同样可以使销量增长。约翰·莱昂斯说过：“斯科普公司的新型塑料瓶，使它在和李施德林公司的市场份额争夺战中迈出了一大步。至今我仍然记得当时我们特地为产品设计的那则广告。场景设置在了一间浴室内，浴室地面铺着坚硬的瓷砖。我们以慢镜头的形式，让斯科普的新型塑料瓶和李施德林的玻璃瓶同时从高处掉下，并将它们触地瞬间的画面定格。当然，最后你在画面中看到的是一双赤裸的脚和四散的李施德林玻璃瓶的碎片。”
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3．如果消费者对某个品牌并没有有特别的偏好
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对产品没有特别偏爱的消费者总是很乐意接受新信息的。
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4．如果你的预算比竞争对手要少
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比较广告让你可以和产业中的领头羊平起平坐，正像汉堡王和麦当劳的情况一样。
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5．如果你的公司是比较广告的受害者
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如果你受到了来自对手的宣传进攻，那么你必须做出回应，抓住机会澄清事实，只有这样你才能最终占得先机。
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说起来简单，可是怎么回应呢？其实过程是相当复杂的。正像拉里·赖特所说的那样：“如果一个行业的领跑者对某个对比广告做出了反击，那么它就等于承认了那则广告的确刺中了它的要害。历史告诉我们，人们就是这么认为的。当你在做出反击的同时，你也就大大提高了那则攻击你的广告的可信度。”
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可口可乐在受到百事可乐的多次宣传进攻后，被迫做出了回应，可是就在可口可乐做出回应之后，百事可乐公司在达拉斯市的市场份额就从8％上升到了18％。
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当然，也有少数例外的情况。艾威斯公司的宣传攻势使得赫兹公司的市场份额在6个月内下降了10％，但是赫兹的反击也为自己挽回了5％的市场份额。这个例子告诉我们广告是否能影响市场销售，还要看顾客的实际反应如何。
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6．如果产品是你的原创
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与老产品相比，新产品总是更容易被人接受。“无铅汽油”、“无糖咖啡”、“不含添加剂”这些宣传语，其实都是在拿新老产品进行比较的例子。
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7．工业广告
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如果受众倾向于用逻辑的方法来分析你的广告，那么在广告中把自己的品牌和其他品牌进行比较通常会有很好的效果。
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8．当所有其他的办法都失败了
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