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10W+走心文案是怎样炼成的 4.让特种部队帮你追到消费者
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因为知道对方心里想什么，
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欠缺的是什么，想要的是什么，或者痛苦的是什么，
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随之而来想出精彩的故事，才能真的精彩有效，
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这个对话才成立。
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否则你讲得半死，对方睡得半死，
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对这世界更只是资源浪费。
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有了精确的brief之后，我们的脑子就开始运作了。这个时候才是痛苦的开始。平常我们总是充满创意地抱怨客户不够好，但真的遇上好客户时，我们才真的开始害怕自己不够好，因为当人家如此诚恳地请托你时，你要是拿不出东西来回报，岂不是人生一大憾事？
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好怕自己平常被“特种部队”“特种部队”这样叫，其实也只是特种营业。让我想起有次深夜在办公室里加班，突然听见创意部同事对着电话大喊：“海报不对、海报不对，你只会讲这句，哪里不对也不讲，当我们是海豹特种部队，什么任务都能解决吗？！”
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第一个跑进我脑海里的是，这是个“原子弹”等级的案子，十分重要，甚至可能改变历史，但他的预算规模相对于竞争对手，只能算是原子等级，非常小。
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所以，怎么让原子发挥如原子弹的力量，是整个题目解题的关键。
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说起来，一年五亿元，十五年来我也经营过七十五亿的营销预算了。但是面对这么重大，且因预算较小没有第二次机会，也不会有第二年的营销预算（对呀，不然是要叫他再选一次吗？下次要四年后哦，跟奥运一样），需要一击中的，这样的案子，我觉得我跟狙击手一样，感到兴奋紧张，生怕手中扳机没扣好，坏了大事。
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光想想，就觉得手上的钢笔仿佛几千斤重。不过，我还记得师父以前教我们的，真正的大器不是要排场浩大，而是能“举重若轻”。
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如果你跟我一样喜欢运动就知道（就算你不喜欢运动我还是要讲，因为我希望你喜欢运动，运动可以教给我们很多大道理的），平常练习时，你要用很严肃很认真的态度，有些球队教练甚至不准球员练习时笑，一笑就得受罚。要求你把每个球都当终场前决定胜负的最后一球投，这种绝杀球，就该是你面对日常的态度。
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可是当你在正式面对重大关头时，你要放松，你专注但不僵硬，你要像去上厕所一样，简单灵巧，否则你会失常，你会崩溃。最好呢，你能带着微笑，就算傻笑都好，你要相信，你是最棒的，你可以，举重若轻。
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时间意味着什么
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让我们重新再看一次题目，“让四十五岁以上的台北市选民认同他”、“他的特点是诚实”。加上一直以来我的观察，认为他可能不喜欢攻讦对手，我也认为别人差不代表你就比较好（尽管有许多营销手法那样尝试，但我判断那样的战术只能是短期的，也只有短期收益）。我想做一个跟这选战匹配，可以放在历史上，行之久远，在一段时间后拿出来看仍旧有意义的故事。
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要知道，这样的期待在广告操作上是有点不寻常的，因为传统广告都讲究实时效应，最好广告一播，销售数字就起来。传统的期待已是过去式，甚至可以说是远古时代原始人的期待。现代人多少已有抗体，不轻易被广告感染（意思是原始人抵抗力较差），所以新一代的思维应该是，我们创作一个故事，最好不太像广告，然后人们喜爱，并为你传讲。
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一个作品首先会被讨论到的时间元素，是播放的素材时间长短，另个时间元素就是存留在人们脑海的时间长短。就如同我的客户的不寻常，我期盼我提出的故事也能够不寻常，这故事不只在被播放的那几秒钟里有人愿意看，而且在那几秒钟过后的几十秒、几百秒甚至几十年后，都还有人愿意从Youtube上看（不过那时或许不是叫Youtube）。
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我想，这样的故事不容易想，所以我就去睡觉了。
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“这票你听孩子的话”，就是这样的情形，我起床，祷告，求神帮助，然后坐在我们家巨大的白色餐桌前。屁股下是明朝古董椅，腰间是只滚烫的腊肠狗为我虚薄自惭的创意加温，从背在肩上的小皮袋掏出并旋转开妻送我的钢笔，翻开我随身携带的小小笔记本，一个字一个字写下，没有迟疑，没有修改，一次写就，搞定。总共大约十五分钟，不久，是我平常跑步时间的三分之一，但我希望它会跑得比我远，跑到人心里去。
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并没什么了不起，那是灵光一闪，我只是降灵仪式中的小零件，那是别人给的故事，我只是转述，只是我刚好也在这故事里。
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如同游泳，水面上看似轻松写意，水面下全是拼搏挣扎，关于这议题，我至少已经想了六年，阅读各种观点，观察辩证痛苦对话，每天都在想，但都只是放在心里，仔细聆听、反复查验，也不随意跟人讨论，它一直都在。只是那案子适合让这故事被说出来而已。
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消费者洞察
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我常开玩笑说insight是现代营销界的脏字，被过分滥用，导致失去它原本的珍贵。就好像网络上现在说“神人”，好像也没有那么神了。这从来不是词语本身的错，比较像是我们心智上的懒惰，懒得寻求精确，懒得好好琢磨，就像我们在其他事务上的态度一样。
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