1703822130
认同感：用故事包装事实的艺术 机遇的数量
1703822131
1703822132
机遇的数量是用来衡量潜在市场大小的。这通常是最简单的方式，因为答案是一些非常容易获得的数字。显然，在这种情况下，以巫师为原型的品牌故事比另外两种品牌故事在机遇的数量上更占优势，因为我们的假设条件——全宇宙都是女人，不管她们的角色是母亲还是工人。
1703822133
1703822134
1703822135
1703822136
1703822138
认同感：用故事包装事实的艺术 机遇的质量
1703822139
1703822140
机遇的质量与说服他人的难易程度有关。如何在每一个案例中实现品牌的内/外层组合与潜在需求者的内/外层组合相匹配？在某些情况下，这种匹配可能是显而易见的。但是，在大多数情况下，需要通过研究才能得出，尤其是有大笔资金支持的情况下。该研究可以通过多种方式进行，每种研究方法的优点和缺点相差不大。
1703822141
1703822142
以“白又灿”为例，我们再次假设各种广告是围绕上述三个概念来发展故事。
1703822143
1703822144
不用深入研究方法论，只需通过以下一组问题，我们将会对这三个领域的调查研究特别感兴趣：（1）受访者如何确认购买意向；（2）受访者如何确认品牌的独特性；（3）受访者如何能够认同品牌。通过回答类似的问题会发现：这个品牌适合我这样的人吗？
1703822145
1703822146
通常情况下，购买意向并不是购买行为的预测器，因为我们有意向购买的东西往往最终都没有买。但作为一个相对措施，它可能是非常有帮助的，尤其是当顾客对每一种价值观做出截然不同反应的情况下。在“白又灿”的例子中，以巫师为原型的品牌在顾客购买意向方面的得分要比其他两种原型低很多。进一步调查原因，我们可能会发现以巫师为原型的品牌在独特性方面的得分也会远远低于另外两种原型，因为受访者告诉我们以巫师为原型的品牌广告，他们以前见过或者听过。所以，我们也许应该排除以巫师为原型的想法。
1703822147
1703822148
让我们进一步假设，将剩下的两种原型进行比较，我们可以找到“这个品牌适合我这样的人么？”问题的答案。比方说，以统治者为原型的广告效果会遥遥领先。当然，相对于其他两种方案，以统治者为原型的品牌故事针对的消费群体人数最少，但却是受访者最认可的价值观，也正因为如此，以统治者为原型的品牌故事更加吸引人。以统治者为原型的品牌机遇的数量虽然少，但是机遇的质量更大、风险更少。
1703822149
1703822150
再次声明，这个例子仅仅是用来解释说明的。但是，它也指出了如何能够与第二步中考虑的角色联系起来进行分析。对机遇的数量和质量同时分析，可能会出现成功和失败两种不同的结果。有时，更多的机会可能会使盲目营销者走向失败。
1703822151
1703822152
正如我们所讨论的，品牌不会意识到如果它执著于非现实的东西，自身的局限性会导致巨大的错误。第三步让我们系统地去考虑不同的战略选择会带来不同的风险和回报。
1703822153
1703822154
1703822155
1703822156
1703822158
认同感：用故事包装事实的艺术 第11章 直面障碍
1703822159
1703822160
当品牌与潜在需求者
1703822161
1703822162
建立起积极而有意义的联系时，
1703822163
1703822164
就能战胜障碍。
1703822165
1703822166
你若找到一条没有任何障碍的道路，它可能不会通往任何地方。
1703822167
1703822168
——法兰克·A.克拉克
1703822169
1703822170
英雄之路常常充满危险。圆满的结局只会在故事中出现，在故事中，人们能够击败火龙和人类的恶意，能够战胜自然危险或者技术灾难。但有些时候，障碍也会是精神层面的，而非物质层面的。因此，故事也会展示主人公如何克服恐惧、贪婪、气馁或其他负面性格，走上成功之路。
1703822171
1703822172
品牌也一样，在实现预期目标的道路上必须克服物质和精神层面的双重障碍。同时还要克服品牌故事情节方面的障碍。虽然为了构建情节，我们已经讨论过角色的组成，但是现在，我们必须重新审视这些给定的障碍。古典主义营销学者把这些障碍分为两大阵营：首先是外在障碍，或者是那些施加在品牌上的外部力量，如：竞争、文化、经济或者消费观念；其次是内在障碍，包括在发展过程中公司内部发生的事情，通常是与生产、分配有关的问题，以及品牌如何在竞争的环境下进行市场推广。
1703822173
1703822174
像大多数市场营销人员一样，故事思维也不可避免地需要考虑这些古典主义障碍。我们曾在第6章描述背景故事时讨论过这个问题。但是为了忠于故事结构，故事思维通过一种独特的方式揭示了各种障碍，这种方式与品牌的首要目标有关——品牌要与潜在需求者建立一个强大而持久的关系。
1703822175
1703822176
障碍也是分等级的。
1703822177
1703822178
我们在品牌的各个生命周期中策划了各种里程碑。潜在需求者在确认品牌信念体系的过程中，也意识到了产品的功能，从此潜在需求者与品牌之间的联系更加紧密了。为了使这种联系达到理想的程度，我们要找出在每个里程碑阶段阻止或妨碍品牌——潜在需求者关系的障碍。
[
上一页 ]
[ :1.703822129e+09 ]
[
下一页 ]