1703822459
认同感：用故事包装事实的艺术 以第一人称进行陈述
1703822460
1703822461
如果你读了本书的第1章，你就应该了解到在“最后的国家银行”案例中，从“我”的角度陈述的例子。这为故事思维的推进做了铺垫。除了从潜在需求者的角度出发时用“我”进行陈述外，在描述品牌个性的时候也要从“我”的视角出发。
1703822462
1703822463
对一个品牌来说，以“我”的视角进行陈述有助于把品牌联想成一个人。无论这个品牌被描述成什么样子，只要使用第三人称进行描述，这个品牌仍然只是一件东西，只是被描述成了一个人，被赋予了人类的信念和价值观。我很少看到一个传统品牌的宣传创意能够完全展现品牌个性中独一无二的精髓。我看到的往往都是“某某快餐公司的品牌定位：某某快餐品牌提供了消费者渴望的真材实料、有益健康的美味食物”，或者“某个汽车品牌的定位：某某品牌是该领域的领跑者，它是奢华和顶级性能的象征”。
1703822464
1703822465
将品牌故事的目标深深植入消费者脑海中，是第四阶段的联系需要实现的目标，正是在这一阶段，品牌和潜在需求者之间形成了长久的联系。在品牌被简单地定义为一个创造性的理念时，是很难看出品牌和消费者之间的联系是怎样产生的。人们并没有和快餐店、汽车或是其他品牌的定位之间形成联系。更准确地说，人们与品牌之间的联系仅仅在于用人类的语言来描述这个品牌对他们来说意味着什么。
1703822466
1703822467
如果了解品牌故事扩散的全过程，就应该能概括出从“我”的角度进行陈述的两个主要内容。这些信息包含在形成品牌个性的每一个细胞的内层和外层。以“我”的视角展开陈述的方式，把这些信息组织起来并且把它们翻译成可以塑造品牌个性的语言，描述一个品牌的特性是什么，以及它们为什么会这么做。
1703822468
1703822469
无论你怎样用第一人称展开叙述，最重要的是必须记住：对品牌的描述和对品牌潜在需求者的描述，二者之间应该相辅相成。一旦从“我”的角度展开对品牌和潜在需求者的叙述，就必须证明在品牌和消费者之间建立起的联系有充分的理由存在。
1703822470
1703822471
为了确保潜在需求者的外层与品牌的外层保持一致，我通常先开始创作双方的最外层，之后再进展到对内层的描写。关于如何组织已经搜集到的数据，你可以参考下面的步骤——
1703822472
1703822473
潜在需求者的外层
1703822474
1703822475
1.让我们先从人种学统计开始，例如“我的年龄在25～34岁之间，我是女性或者男性，我结婚了并且有两个孩子，我的收入超过了75000美元”。也许你对于通常所说的人物形象很熟悉，但是以“我”这个第一人称展开的陈述还是有区别的。剥开人物形象的层层面具，很可能会发现你用“我”描写的那个人物才是你想要写出来的“那个人”。从“我”的视角展开的叙述能够汇集潜在需求者的所有特点，形成一幅更具概括性的图画，这是一幅关于绝大部分消费者的图画，它代表了你所定义的品牌潜在需求者。根据之前讨论过的种种原因，“从我的角度进行的叙述”也可以称为“第一人称叙述”。
1703822476
1703822477
2.对于潜在需求者来说，需要解决一个功能性的问题。你得解释一下这个问题是什么以及为什么需要解决这个问题。更进一步，体验潜在需求者的世界。尽量按照潜在需求者的思维方式进行思考和感受。比如：
1703822478
1703822479
我不能接受我的电脑发生故障，当它不工作时，我就没有生意，更让我觉得自己被全世界抛弃了。我最不想听到有人告诉我他们会一周后才能拿到电脑的检测结果。我现在就想要知道是怎么回事！
1703822480
1703822481
如果信息量过大。你可以随后进行简化。
1703822482
1703822483
3.想要成功地塑造出品牌的个性，应该遵循什么样的目标呢？它会让你有什么感觉呢？把这种感觉用“我希望”的形式表达出来。如果有必要的话，也可稍稍夸大，比如：
1703822484
1703822485
在寒冷的日子里，我希望只要在屋子里按一些按钮，就能把我的车发动。
1703822486
1703822487
4.如果产品特性在当下随处可见或者是曾经出现过，怎么办？比如：
1703822488
1703822489
我发现汉堡连锁店的食物和其他任何别的声称是美食家做出来的汉堡没什么两样。
1703822490
1703822491
5.你意识到有其他竞争者存在了吗？如果意识到了的话，你知道如何描述竞争对手的产品吗？比如：
1703822492
1703822493
我觉得苹果的电脑比别的个人计算机更容易操作。
1703822494
1703822495
6.你对产品特征有错误认识吗？比如：Mini Cooper很小，它肯定不快。
1703822496
1703822497
7.有人对你的产品特性或者类似的产品特性有什么特殊的感觉吗？比如：
1703822498
1703822499
我喜欢我的克里格42咖啡机，因为我不用为了喝一杯咖啡等上很长时间。
1703822500
1703822501
品牌的外层
1703822502
1703822503
1.让我们先从定义品牌的特性开始，品牌的特性应该始终与潜在需求者的需求保持一致。例如：
1703822504
1703822505
我能为有需要的人解决燃眉之急。
1703822506
1703822507
2.产品为什么能够解决潜在需求者的问题，给出一个合理的回答。例如：
[
上一页 ]
[ :1.703822458e+09 ]
[
下一页 ]