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1703822934 认同感:用故事包装事实的艺术 [:1703819981]
1703822935 认同感:用故事包装事实的艺术 广告中的事实
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1703822937 恒美广告公司51的创始人比尔·伯恩巴克在晚年时曾说过一句经常被引用的名言:“最好的广告告诉人们事实。”对于这位给广告业带来无数灵感并创作出了无数精彩作品的广告人,我一直心怀敬意,然而,我一直没能完全理解这句话的含义。我只能通过他所说的“事实”来猜测。
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1703822939 《疯狂广告人》是一部恶搞广告业的喜剧片。影片中的广告社创作出的广告都直言不讳。反过来,这种直言不讳成就了这样的经典广告语——“沃尔沃,虽然矮胖但安全”52,或者是“不要再和美国电话电报公司厮混了。我们就是你想要的一切”。由于某些原因,我不认为这是比尔·伯恩巴克口中所指的“事实”。那么他到底是什么意思呢?
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1703822941 事实是一个抽象概念,哲学家们在我们开始探究它的含义之前就一直在努力寻找答案了。不管真相的定义是什么或者可能是什么,我们都知道自己认为的事实是什么。这些构成了我们许多行为的动机。考虑到这一点,也许伯恩巴克真正的意思是“最好的广告告诉我们,顾客自己相信的才是事实”。这样一来好像就讲得通了。与故事加诸我们身上的影响相比,这一点也许更有意义。
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1703822947 认同感:用故事包装事实的艺术 小真相与大真相
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1703822949 将“大真相”与“小真相”的概念进行对比并不是我的首创。不同的作者对它的形容也不同。但是我特别倾向于罗伯特·麦基在他的《故事:材质、结构、风格和银幕剧作的原理》——被很多人视为剧本创作的圣经——一书中的描述:
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1703822951 事实上,不管多么细致地观察,都是一个小的真相。大的真相位于表面现象的后面、远处,或者表面现象的里面、深处,把事实聚拢到一起或者把它分开,并不能直接观察到。
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1703822953 小真相是客观的,是可证实的事实,也是可争论的观点。它依赖于我们头脑中理性的一面,通常来自于他人,来自于他们想让我们知道这件事。小真相被明确地表达出来,并且直接用于交流。在故事中,它们是用于描述人物性格和事件的细节。例如,“这个小男孩在和年长自己三旬的人下棋时感到害怕”,或者“这个马戏团让每个人年年翘首以待”。这些都是展开故事描写的事实基础。
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1703822955 在广告中,小真相会被明确地表述出来。小真相在类似“美国销售第一的链齿”或“超亮53让你的牙齿更白皙”的表述中都可以找到。除了可以证明或可以驳倒的事实,广告中的小真相也经常表达有争论的观点——“在阿珂姆警报装置的保护之下,你会感到安心”,或者“我们的节日促销会让你省下一大笔钱”。
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1703822957 小真相构成了品牌的外层。
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1703822959 另一方面,大真相对我们大脑的要求呈现出非理性的一面,它们通常与大脑中的感情区域相连。与其说它从外部向我们逼近,倒不如说它来自于我们的内心。大真相包含了我们对听到内容的理解。我们能从中弄明白真相,但是我们知道大真相来自于个人感知与信念。
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1703822961 在广告制作中明显存在着大量说教性质的类比。如果在你的品牌广告里宣称你的产品更快、更便宜或者更持久,那么你就制造了一种可疑的、可驳倒的真相。当你试图建立第一阶段甚至第二阶段的联系时,这可能是必要的。但是我们应该明白小真相有较多的局限。首先,它们都有时效性,因为竞争对手很快就会去仿造。其次,因为它们的营销动机很明显,因此会遭遇到一些阻力。
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1703822963 大真相有时很难明确表达,而且通常不得不通过我们的感觉去推测。“我觉得害怕”就是一个潜在的大真相,它由一些恐惧的源头引起。它会被一些理性或非理性的念头触发,例如“飞机是不安全的”或者“股票市场不是个好的投资选择”。这就是心理学家总让他们的病人谈论自己感受的原因之一。感受的窗口一直朝大真相敞开。
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1703822965 大真相并不总能通过语言描述出来。大多数交流都不需要语言。广告或商业宣传中的产品价值、演员的动作、象征符号和其他无声元素,传达出的信息要比语言信息更丰富。事实上,我们早就学会了通过无声的语言创作出更高效的商业广告——仅在画面中展示品牌标志或主题。这种沟通方式传达出了对观众聪明才智的尊重——这正是今天广告中所缺乏的东西。
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1703822967 我觉得,在创作广告的时候,无论你是打算动笔写还是打算把创意文案敲进电脑,在此之前明确这一个想法,也许是最重要的。广告人更多谈论的是自己而不是观众,我们早已司空见惯。也许他们相信品牌使人们愉快或者让人觉得安全、智慧、时尚,却一直忽略了人们最渴望得到的感觉:被理解的感觉。最震撼的广告是这样的,它可以使人产生“这说的是我或者就是我的问题”的反应。我想这应该是从这本书中学到的最为重要的一课。
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1703822973 认同感:用故事包装事实的艺术 第16章 灵感
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1703822975 创意灵感一直远远地
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1703822977 走在事实的前面。
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1703822979 如果你的行为激发了其他人更多的想象、让他们学到更多,并且取得更多的进步,那么你就是当之无愧的王者。
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1703822981 ——约翰·昆西·亚当斯
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1703822983 我一直从事市场营销和媒介传播方面的工作。在这30多年里,很多事都变了。但是很不幸,有一点一直没变,就是客户和广告代理对于如何使用创意才能的看法一直都是相似的。
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