1703824128
花钱的艺术：为什么穷人被钱操控，富人操控钱 情感思维
1703824129
1703824130
20年前，当我在印度徒步旅行时，在德里有一家名为“家庭手工业店”商店，店里的西方人看起来总比其他商店多。它这么受欢迎的原因很简单——每件商品都贴着标有固定价格的标签。当然，比起外面街道的商店，客人们买一条丝巾或者一个装饰的小盒子，付的钱会往往超出它的价值，但对于大部分的西方人来说，包括我在内，更喜欢固定的价格，这样我们就能根据这一价格来确定价格是否公道，是否要购买那件商品。
1703824131
1703824132
相反，讨价还价对大多数西方人来说都是一件令人身心俱疲的事情。你先是问摊主价格，然后摊主答道：“你给个价吧。”你说出一个似乎合理的价格，但是摊主不接受。于是就这么来来回回地不知要讲上多少次。
1703824133
1703824134
我个人一向认为讨价还价几乎不可能“赢”。有几次我把价格砍得很低，觉得有些内疚，担心自己将那可怜人用以养家的几个卢比给夺过来了。但是，经过10分钟的讨价还价之后，如果我最终以高于我认为合理的价格买下那件商品，我就会觉得自己挨宰了。不过顶多也就几镑，不要紧。
1703824135
1703824136
在国外讨价还价的经历说明我们对“划算”交易的态度一直在变。这不只是拿到一个最低价，或是议定一个价格的问题，还和风俗习惯以及情感有关系。
1703824137
1703824138
一个星期六的下午，在旧金山的一个公园，两个6岁的小女孩正在摊位上售卖自家做的柠檬水。如果有人在摊位前停下来，小女孩就会告诉他们只需付1到3美元（他们认为公平的价格），就可以买一杯。
1703824139
1703824140
这两个小摊主事实上是为一些心理学家服务，帮助他们研究措辞不同的标牌对人们停下来买东西的倾向的影响。
1703824141
1703824142
有时，标牌上写着“花点时间，享用C和D的柠檬水吧”（C和D是两个小女孩的名字）。10分钟后，又换了一块牌子，上面写着“花点钱，尝尝C和D的柠檬水吧”。第三块牌子上只是写着“喝点C和D的柠檬水吧”。
1703824143
1703824144
大多数人从摊位前径直走过去了，继续过他们的周末。然而“花点时间”的标牌摆上时，在摊位前驻足的人数是“花点钱”的标牌摆上时的两倍。他们认为柠檬水的价值很高，出的钱平均在2.5美元。当标牌上只提到钱时，人们出的钱下跌到1.38美元，而在既未提到时间，又未提到金钱时，人们出的钱居于两者之间。
1703824145
1703824146
似乎只提到花时间，买柠檬水就成为个性化的行为，是品尝美味的时刻，而不是冷冰冰的金融交易。然而，在此类实验中控制条件可能会传递出极为重要的信息。
1703824147
1703824148
摆上“喝点C和D的柠檬水吧”这块牌子，两个小女孩的柠檬水也卖得很好。也许这个实验真正有趣的地方不是提到时间鼓励消费，而是提到金钱会阻碍消费。
1703824149
1703824150
也许第二个标牌太过明显地暗示两个小女孩盯着人们的钱，不太适合。如果成年人摆摊，那显然就是商业行为，情况完全不同。
1703824151
1703824152
无论如何，关键是稍微操纵一下情感，将柠檬水的售卖定位为人际交流，可以改变人们对公平价格的认知。无疑，将标牌换成“来尝尝C和D的柠檬水吧：为了帮助贫穷的孩子”，也一定会左右人们对价格的认知。
1703824153
1703824154
1703824155
1703824156
1703824158
花钱的艺术：为什么穷人被钱操控，富人操控钱 为什么不能妥协，却经常妥协，而且毫不后悔？
1703824159
1703824160
有一件事你应该清楚，那就是，我们对于价格的判断有时是不合理的，我们的想法总是被金钱的数量和来源左右。当涉及价格时，金钱对大脑的愚弄是非常巧妙的。
1703824161
1703824162
假设你想去一家电子商店买一台笔记本电脑。走进店内，只见货柜上摆满了电脑，似乎有很大的选择余地。但仔细一看，只有三款电脑是你想要的。
1703824163
1703824164
一款是白色的，亮光闪闪，设计经典，但价格远远超出了你的预算。第二款价格约为前一台的一半，但是说明书上说存储量较小，处理器也不够快，而且老实说，似乎有点太廉价了。第三款还是有一点贵，但是相对于第二款来说，设计简洁明了，储存量大。你会选择那一款呢？
1703824165
1703824166
当然是第三款；这是合理的选择——这款电脑不是价最高的，也不是价最低的。你是如何随意地做出这个决定的呢？研究表明，实际上这个决定并不是那么容易做出的。近来，店主在货物陈列方法上，显得非常精明。他们知道，很少有顾客会买昂贵的笔记本电脑，但是把价格高昂的笔记本电脑与其他电脑陈列在一起，比最贵的稍便宜一点的电脑就成为“价格适中”的笔记本电脑。
1703824167
1703824168
这一做法利用了“折中效应”。该效应对我们有很强的吸引力。不走极端，择中而行，似乎总是非常明智的。买房时，我只想看两栋房子，但是房产经纪人会安排我再多看一所，价格远高于我所能承受的范围，他解释道：“你都到这儿了，还是看看吧。”他希望折中效应能够转变我的想法。他知道我的价格底线，不可能突然加大预算，买下那么一所昂贵的房子。但这绝不是他的目的。
1703824169
1703824170
他带我去看我买不起的房子是为了改变我对其他房子的看法。尽管其他房子比我想要的要小，路段也不是很好，但是和那所昂贵的房子比起来，它已经很不错，甚至很划算了。
1703824171
1703824172
即使像卫生纸这类不起眼的东西，这种心理也会对其产生作用。超市将昂贵的卫生纸也陈列在货架上，不是希望大多数顾客不再购买价格适中的品牌，而去购买“奢侈的棉质卫生纸”。不，它真正想要做的是为了保证消费者继续购买，或者转而购买价格适中的卫生纸，而不是去购买真正便宜的卫生纸。许多心理实验都证实了这一效应。
1703824173
1703824174
以一项研究为例：研究人员将单镜反光照相机和盒式磁带录音机的目录、说明书、图片和价格发给每位参与者，并问他们这两种产品中各买哪个型号。（你也许已经从科技这一角度猜出来了，这项研究于20世纪80年代进行。）仅有这两种选择时，选择的人数大约是1∶1。一半的人倾向于便宜的型号，另外一半则选择昂贵的型号。如果再加一种选择，较高的商品价格导致二分之一到三分之二的参与者选择了中等价格的产品，其余的人则选择了最便宜的或者最昂贵的商品。
1703824175
1703824176
折中效应涉及损失规避。奢侈品性能最佳，价格昂贵是其一大劣势。便宜的商品在价格方面略胜一筹，质量低劣是其一大劣势。中等价格的商品在价格和质量两个方面都没有优势，与此同时也没有大的劣势。记住当我们权衡优缺点的时候，我们偏重于缺点而非优点。我们宁愿避免损失也不愿获益。折中选择从这一点来讲是起作用的。
[
上一页 ]
[ :1.703824127e+09 ]
[
下一页 ]