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花钱的艺术：为什么穷人被钱操控，富人操控钱 令人痛苦的价格
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诚如所见，我们常常受到价格的愚弄，但当我们知道某样东西价格过高时，我们会做出强烈的反应，的确会引起真正的痛感。有证据显示，当我们认为某样东西太昂贵时，大脑中的脑岛区域会非常活跃，身体感到疼痛时，大脑中变得活跃的区域也是脑岛。
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知道这一点之后，一组神经学家打算通过监测人脑的活动来预测人们是否会购买某样东西。这一次又要用到脑部扫描仪了。志愿者要躺在扫描仪中，在他们面前的屏幕上放着巧克力和其他产品的图片。然后他们会被告知每样东西的价格，并回答是否想从这40种商品中买一些。他们从脑部扫描仪中出来后，还要回答自己对每样产品的喜爱程度，以及对商品价格的看法。
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实验结果是这样的：当公布价格时，如果右脑岛被激活（左右脑岛的活动并不总是相同的），志愿者们通常是不会买这些东西的。实际上，大脑看到昂贵的价格时会忍不住惊呼：“天哪！太贵了！”如果脑岛没有发生反应，人们就会认为这个价格可以接受。
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其他情况下，价格会使伏隔核活跃起来。这是大脑奖赏回路的一部分，当我们性交、吸毒或享用美食时，回路中神经元会活跃起来。当我们获得经济收益时，伏隔核也会活跃起来。内侧前额叶皮质有时也会随之活跃起来，这一区域会随着收益或损失而发生变化。因此在这些情况下，大脑似乎在说：“很开心，买得很划算。”这种情况下，躺在大脑扫描仪中的志愿者购买物品的可能性更大。
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通过观察这个区域的激活和失活，神经科学家能够预测出一个人是否会购买某一特定产品，准确率达到了60%。要比以前50%的概率高得多，但并不具有开创性。通过询问志愿者对物品的喜爱程度以及他们对价格的看法，科学家们也能取得这样的成果。对公司来说，通过脑部扫描仪查明顾客是否喜欢他们的产品，费用太高，其实通过询问就能达到目的。
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研究人员说脑部扫描仪在人们言行不一致的情况下可以发挥其作用，他们没有具体说明这些情况。要想使这项技术起到应有的作用，你需要弄清楚在哪些情况下顾客不能如实说出其对价格的看法。我预计还得过一段时间，许多公司才会开始使用这种方法，而非反复测试的方法确定商品的价格。
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花钱的艺术：为什么穷人被钱操控，富人操控钱 我丈夫为何在我生日时给他自己买了一件皮夹克？
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价格是否公道，我们是否应该花钱买下某件产品，做出这些决定就很困难，而折扣更使得这难上加难。
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超市非常热衷于“买二赠一”或者是“买一赠一”的交易模式。他们鼓励人们多买商品，超出其预计买的量。尽管商店在每件商品上的利润减少了，但是钱的总数增加了。大减价就是为了吸引我们的目光去关注特定的商品。所以当我们买了一件，而非三件商品，恭贺自己避开了商场的陷阱时，我们能够肯定在没有买二赠一活动的时候只买一件商品吗？
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另一个影响我们对折扣做出判断的因素就是我们的老朋友——相对思维。一个售价20镑减价10镑的花瓶和一个售价50镑减价10镑的花瓶相比，显然前者比后者要划算。第一个打了五折，第二个仅仅打了八折，但是节省的钱是一样的。如果你喜欢第一个花瓶，那么就值得购买。如果你不喜欢第一个花瓶或者在你知道这折扣价之前，你原打算要买第二个花瓶，不管折扣是多少，那么你都会做出错误的决定。
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几年前我家曾经发生了这样一件事。我丈夫出去给我买生日礼物，碰巧路过一家卖男式皮夹克的商店，售价500镑。那是由尼克尔·法伊（Nicole Farhi）设计的棕色夹克，非常帅气，但是我丈夫不需要皮夹克，他出来不是给自己买衣服的，他从未在衣服上花过那么多钱，也买不起。如果打算花这么一大笔数，他也会用来给自己漂亮的老婆买礼物。所以他继续往前走……
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结果却发现自己走进了夹克店，店员告诉他今天有特别优惠，如果他买一份特定报纸带回来，他就可以在买夹克衫的时候节约100镑。30便士就能够换100镑。这种交易可不能错过。
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于是他买了报纸和夹克衫，但是没有给我买生日礼物。总之，尽管他节约了100镑，但是在那一天却花了不少钱，有些奢侈。
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最后，他送给我一个礼物，但是在我的记忆中是很不起眼的一个礼物。至于那件皮夹克，丈夫说道：“它样式经典，设计新颖、剪裁得体，总是那么时髦，永远都不会过时。”无论何时讲起这件事，他都会重复上述的话。即使到了现在，这件事还是时常地谈起，因为15年过后，我丈夫还在穿这件皮夹克。如果每件衣服的价值是由买衣服所花的钱除以穿的次数的话（再加上人们看这件帅气夹克的次数，我听到丈夫这样补充道），那么这件夹克真的买得很划算。
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但是那一天他过得很奢侈。他深受金钱掌控大脑之害，容易受骗去买一些穿了几次就扔到衣柜里面再也想不起来穿的衣服。表明在某些情况下，“超划算的交易”是如何使大脑中良好的判断力发生短路，使我们花钱失控。
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花钱的艺术：为什么穷人被钱操控，富人操控钱 参照思维
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这一章我们又回到了相对思维这一问题上，相对思维使我们对低价商品的小额折扣很关注，而对高价商品也减免同等金额的折扣，却不屑一顾。在这一小节，我将介绍一个与相对思维相关却又完全不同的概念：参照思维。
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这种思维模式经常会影响我们对价格的估计，因为我们往往基于物品的预期花费来判断价格是否公平。我们是很有经验的购物者，心里都有一个参考价格，对大多数物品来说我们认为合理的价格。
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假如你买了一盒巧克力，节省了5镑，你对节省下来的5镑的看法部分取决于你预期的巧克力价格。如果你对巧克力的参考价格是10镑，你就不会认为一盒原价20镑降价5镑的“特价”巧克力价格公道。这是因为在参照思维的影响下，你会认为，买下这盒巧克力，自己实际上会损失5镑。别忘了，我们最讨厌损失。
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在美国的一项研究中，研究人员让人们想象一下他们想买一条约50美元的毯子，但是商店里价格最适中的是75美元。他们会不会驱车5分钟，前往另一家商店，以60美元的特价买下一样的毯子呢？我们发现有钱人不会为了省钱而驱车前往另一家店。在他们看来，为了节约15美元而驾车前往另一家店似乎不值得。
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