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花钱的艺术：为什么穷人被钱操控，富人操控钱 我丈夫为何在我生日时给他自己买了一件皮夹克？
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价格是否公道，我们是否应该花钱买下某件产品，做出这些决定就很困难，而折扣更使得这难上加难。
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超市非常热衷于“买二赠一”或者是“买一赠一”的交易模式。他们鼓励人们多买商品，超出其预计买的量。尽管商店在每件商品上的利润减少了，但是钱的总数增加了。大减价就是为了吸引我们的目光去关注特定的商品。所以当我们买了一件，而非三件商品，恭贺自己避开了商场的陷阱时，我们能够肯定在没有买二赠一活动的时候只买一件商品吗？
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另一个影响我们对折扣做出判断的因素就是我们的老朋友——相对思维。一个售价20镑减价10镑的花瓶和一个售价50镑减价10镑的花瓶相比，显然前者比后者要划算。第一个打了五折，第二个仅仅打了八折，但是节省的钱是一样的。如果你喜欢第一个花瓶，那么就值得购买。如果你不喜欢第一个花瓶或者在你知道这折扣价之前，你原打算要买第二个花瓶，不管折扣是多少，那么你都会做出错误的决定。
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几年前我家曾经发生了这样一件事。我丈夫出去给我买生日礼物，碰巧路过一家卖男式皮夹克的商店，售价500镑。那是由尼克尔·法伊（Nicole Farhi）设计的棕色夹克，非常帅气，但是我丈夫不需要皮夹克，他出来不是给自己买衣服的，他从未在衣服上花过那么多钱，也买不起。如果打算花这么一大笔数，他也会用来给自己漂亮的老婆买礼物。所以他继续往前走……
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结果却发现自己走进了夹克店，店员告诉他今天有特别优惠，如果他买一份特定报纸带回来，他就可以在买夹克衫的时候节约100镑。30便士就能够换100镑。这种交易可不能错过。
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于是他买了报纸和夹克衫，但是没有给我买生日礼物。总之，尽管他节约了100镑，但是在那一天却花了不少钱，有些奢侈。
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最后，他送给我一个礼物，但是在我的记忆中是很不起眼的一个礼物。至于那件皮夹克，丈夫说道：“它样式经典，设计新颖、剪裁得体，总是那么时髦，永远都不会过时。”无论何时讲起这件事，他都会重复上述的话。即使到了现在，这件事还是时常地谈起，因为15年过后，我丈夫还在穿这件皮夹克。如果每件衣服的价值是由买衣服所花的钱除以穿的次数的话（再加上人们看这件帅气夹克的次数，我听到丈夫这样补充道），那么这件夹克真的买得很划算。
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但是那一天他过得很奢侈。他深受金钱掌控大脑之害，容易受骗去买一些穿了几次就扔到衣柜里面再也想不起来穿的衣服。表明在某些情况下，“超划算的交易”是如何使大脑中良好的判断力发生短路，使我们花钱失控。
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花钱的艺术：为什么穷人被钱操控，富人操控钱 参照思维
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这一章我们又回到了相对思维这一问题上，相对思维使我们对低价商品的小额折扣很关注，而对高价商品也减免同等金额的折扣，却不屑一顾。在这一小节，我将介绍一个与相对思维相关却又完全不同的概念：参照思维。
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这种思维模式经常会影响我们对价格的估计，因为我们往往基于物品的预期花费来判断价格是否公平。我们是很有经验的购物者，心里都有一个参考价格，对大多数物品来说我们认为合理的价格。
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假如你买了一盒巧克力，节省了5镑，你对节省下来的5镑的看法部分取决于你预期的巧克力价格。如果你对巧克力的参考价格是10镑，你就不会认为一盒原价20镑降价5镑的“特价”巧克力价格公道。这是因为在参照思维的影响下，你会认为，买下这盒巧克力，自己实际上会损失5镑。别忘了，我们最讨厌损失。
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在美国的一项研究中，研究人员让人们想象一下他们想买一条约50美元的毯子，但是商店里价格最适中的是75美元。他们会不会驱车5分钟，前往另一家商店，以60美元的特价买下一样的毯子呢？我们发现有钱人不会为了省钱而驱车前往另一家店。在他们看来，为了节约15美元而驾车前往另一家店似乎不值得。
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但是在这种情况下，大多数人说他们会尽量去。他们想法不同的原因是参照价格。研究人员告诉他们应该找寻价格为50美元的毛毯。卖价比50美元高50%似乎太贵了。实际上额外的花费不是重点。重要的是他们预期的价格与实际价格之间的差别。
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为什么参照思维只在某些时候起作用？专家解释说这取决于实际价格与预期价格之间的差异。如果二者之间没有差异，你会运用相对思维来决定是否去买特价商品。但是如果售价高于预期价格，参照思维就会接手。如果二者差距极大，实际价格远远超过预期价格，相对思维会再次出现。
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花钱的艺术：为什么穷人被钱操控，富人操控钱 起锚
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当你拿到信用卡账单时，是每月一清呢，还是付你认为能负担得起的最大金额，还是偿付最低金额，又或者是在这两者之间的一个金额？
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如果你生活在美国或英国，你所不具备的一项选择就是一分不付。因为这两个国家，信用卡的使用率比世界上任何一个地方都高。当局因为担心会有太多的人欠下巨债，严格要求信用卡公司在每个月的账单上印上必须支付的最低额度。
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乍一看，似乎是个好主意。人们不得不面对自己的债务，每月至少从存款中拿出一部分钱付账。英国华威大学的教授尼尔·斯图尔特（Neil Stewart）研究发现，最低还款额度有出乎意料的效果。他和他的团队发现，当人们面对强制性的最低还款额度时（当然并不特别高），偿还款数额比原本能够偿还的数额要低。另一团队则发现，如果建议偿还的额度增加，人们还款的数额就会比其预计还款的数额高。这是一种名为“锚定效应”的心理效应导致的结果。这种效应就是以如下方式发挥作用的。当你看到一个价格，你会想：“为什么不以此价格为指导和启示，判断价格是否合理，然后根据你自己对价值的估计调整价格？”这听起来像是一个理智的开端，尤其是当你不太清楚或根本不知道某件东西值多少钱的时候。问题在于第一个数字的影响力远比我们想象的大。当然，它可能估计得过高，或者人为设定得过低。
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比如，你买房时，卖主的开价就相当于一个“锚”，你对房子真正价值的估计就会受其影响。顺便说一下，这就解释了为什么当你的房子被评估时，你绝对不应该告诉房产代理商其他人对房子的评估。否则，在心中他们就会有一个价格，不能进行真正的独立评估。
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