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被记住，你才能赢 [:1703826346]
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被记住，你才能赢 第三章 怎样控制受众的记忆内容
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到目前为止，我们已经指出，从未来的视角处理记忆很实用，原因有三：（1）大脑不断快进以保持适应；（2）我们观察未来，为现在的行为提取价值；（3）我们在A点沟通，是渴望他人记住它，并在未来的B点采取行动。前瞻式记忆（也就是记住要在未来根据某个打算采取行动）包括注意线索、搜索记忆和执行打算。如果我们在A点让受众做好这三步准备，我们就提升了他们在B点行动的可能性。
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想要影响他人的记忆，我们必须从以下问题入手：我们想要他们记住并采取行动的，到底是什么？提出这个问题，其实也是在含蓄地问另一个问题：我们希望别人记住多少？我们已经认识到，受众记住我们所说或者所做的每一件事，并不是理想的结果。有时我们更希望人们忘记我们做过或者分享过的某件事。百威大概希望人们忘记那款引发了争议的淡啤酒瓶子，瓶身上写着，“完美啤酒，今晚你的词汇库里再也没有‘不’字。”美国青年平价服饰品牌Urban Outfitters大概希望我们忘记它家推出过一款印着“少吃”字样的女装T恤。亚马逊和西尔斯想要我们忘记，有一段时间，它们的网站竟然挂着象征纳粹的反十字符号。JCPenney把一款少女T恤从门店里下了架，该T恤上书，“我漂亮得都不用做功课，有我哥哥帮我做。”JCPenney向消费者道歉，承认这些文字“未能传达恰当信息”。
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有时，我们冒失莽撞，越过了界限，人类的遗忘倾向帮我们维持住了业务，挽留了客户的忠诚度。也有时，我们故意想要遗忘，因为我们希望抛弃过往，迈向新生。想象你为一家全球企业设计了一套沟通技巧培训项目，这些技巧在一个国家管用，在另一个国家却不管用。如果我们不能忘掉不切实际的老做法，就会形成坏习惯。幸运的是，人们会经常忘掉对自己不管用的东西。
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抛弃不切实际的过往，
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对我们的未来有益。
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故意遗忘是有益的。意外遗忘是我们必须要避免的。想继续活力四射地保持运营，关键在于帮助受众记住有价值的信息——同样关键的是，对希望他人记住的信息，我们务必要把好质量关。
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受众真正记住了多少内容？
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一个多世纪以来，科学家们一直在研究，在接触到新信息后，人们记住了多少内容，又遗忘了多少内容（后者更为重要）。“遗忘曲线”概念推测，如果我们并不努力想要记住信息，那么，就会随着时间的推移忘记它。遗忘曲线在第一阶段之后是指数曲线，也就是说，接触到内容的最初几天里，我们会遗忘掉大部分（一些研究甚至认为高达90%）。就连最初很强烈的记忆，也注定会遭到遗忘。
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我们保留在脑海里的少部分内容，会随着时间的推移逐渐稳定下来。姑且假设这一部分占10%，因为人们就算有意记住，一般也并不会使用这些内容，所以很难衡量他们到底记住了多少商业内容。依靠刺激，他们有时保留了1%，有时保留了20%，如果涉及更大的利害，可能还会保留更多。
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是什么销蚀了现有记忆呢？遗忘通常由三个原因导致：人们最初就对我们讲述的事情没用心——未能编码。即便记忆编了码，人们可能还是会遗忘，因为他们的记忆没有得到巩固。巩固记忆痕迹往往需要几天或者几个星期，有时甚至更久，并受睡眠、压力、焦虑的影响，或是在我们向该具体受众讲述内容之后，他又接触了更多的信息，从而干扰、破坏了记忆的存储。哪怕记忆编了码、存储了起来，人们或许也会因为没碰到恰当的线索，引出脑海里的相关记忆——未能检索。
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有一种说法流传甚广：人们对自己读过的内容能记住10%；听说的内容能记住20%；看到并听到的内容能记住50%；看到又写下来的东西能记住70%；自己做过的事情能记住90%。但这是个神话，切勿将遗忘曲线与它混为一谈。并没有研究确认了这种方便好用的渐进式统计数据。科学并不支持这一记忆金字塔（“阅读”和“看”有什么不同？）。学习技术大会（Learning Technologies conference）的主席唐纳德·泰勒（Donald Taylor）指出：“喜欢复制粘贴多于反省思考的人”用一系列的彩色金字塔和条状图延续了这一记忆神话，只可惜它并不正确。
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而遗忘曲线得到了科学的支持，提醒我们记住的内容会迅速减少，稍后则较缓慢地减少。心理学家和数学家联手创作了一个表达遗忘曲线性质的数学公式。到目前为止，我们知道，遗忘曲线取决于初始记忆痕迹的强度，以及我们随着时间推移保持该记忆的难度。例如，如果我们学习一组没有意义的音节，在学习之后，我们马上能够背诵它们（记忆痕迹强烈），但我们很难长时间保留这些记忆。然而，如果我们跟自己心爱之人进行了一场讨论，几个星期之后，最初记忆的强度减弱了，我们仍然很熟悉对话过程中发生了些什么，哪怕并不能完全回忆起所有的细节（“我模模煳煳地记得，你提到了那位室内设计师和他的巧夺天工”）。
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虽然忘记了很多，但留下来的那一小部分（那10%）有机会成为受众长期记忆的一部分，我们不能把一切交给偶然。我一直向商业专业人士询问这个问题：“你的10%是什么？”我希望他们能识别出自己想要受众记住的关键信息。这里有一些我还记得的“10％信息”，来自我过去几个月里参加过的商业演讲：
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●我们第四季度不能犯的四个大错；
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●从机器数据生成商业价值；
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●良好的数据指导明智的商业决策；
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●上个星期的大数据就是这样。
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善于沟通的人会对内容进行约束，他们拥有强烈的“10%信息”。格雷戈·麦吉沃恩（Greg McKeown）在《精要主义》（Essentialism）里指出了一个有趣的事实。每年的奥斯卡颁奖典礼上，最重要的奖项是最佳影片奖，媒体提前好几个星期为之造势宣传。而在颁奖的过程中，我们会在什么时候休息一下，甚至做个三明治吃吃呢？最佳剪辑奖。可有点讽刺的是，最佳影片奖和最佳剪辑奖之间存在相关性。自1981年以来，入围最佳影片的所有电影，均被提名了最佳剪辑奖。在所有赢得最佳剪辑奖的电影里，2/3拿下了最佳影片奖。它提醒我们，知道该从内容里删减些什么，表达最关键的“10%信息”，能带来巨大的回报：变得无法忘怀，促使别人采取对我们有利的行动。
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归根结底，问题不在于人们记住得太少，而在于他们是随机记住了很少的内容。假设说你对着5个人说话。除非你控制住了最重要的10%，否则，就是他们在控制。每个人都记住了一段不同的信息。几天后，如果你问这5个人对你的谈话记住了些什么，你一定会大吃一惊。2013年，我做了一项研究，证实了随机记忆的概念。我邀请1500人在线观看20张PowerPoint演示幻灯片，每张幻灯片只有一条消息。48小时后，我问他们还记得些什么。平均而言，人们记住了4张幻灯片。在我并未操纵该记住哪些幻灯片的条件下，观看了幻灯片的参与者记住的4张幻灯片是随机的。于是我有意识地问自己，“我能否控制他们记住的内容呢？”考虑到这一目标，我对某些幻灯片做了具体的调整，参与者记住了我希望他们记住的内容。例如，在某轮操纵浏览中，一些幻灯片的背景颜色跟其余的不同；在又一轮操纵浏览中，参与者看到的是主要基于图片的幻灯片，只有少数基于文字的幻灯片，另一轮操纵浏览与此相反；还有一轮展示中，若干幻灯片包含了饱含着情感的图片，而其余的幻灯片基本上是中性图片。在这几轮浏览过程中，参与者记住的都是偏离了主要模式的内容。总体而言，操纵特定的幻灯片，并没有帮助人们记住更多的幻灯片，而是让他们记住了特定的幻灯片。
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如果我们不对观众能记住的这极少部分内容加以控制，那会怎么样呢？不管是创作内容的人还是接受该内容的人，都曾说自己参加过无效率的会议，收到过主题散漫的电子邮件（结果不是遭到误解，就是被人忽视），听过平庸乏味的演讲，进行过需要重新创建的沟通。总之，随机记忆耗费时间，误用精力，弄丢生意。
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怎样控制人们记住的内容？
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人们记得住的内容很少，而且是随机选择记住哪些内容。我们该在A点采取怎样的控制，才能让他们到了B点还记得我们认为重要的内容，并据此采取行动呢？为解答这个问题，我们要回到第一章介绍过的一个跟模煳逻辑相关的概念上。有时候，我们要应对一些定义模煳但仍能用数学公式分析的事项，这种需求催生出了模煳逻辑。
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