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被记住，你才能赢 第五章 怎样做到符合期望又出乎意料
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2013年，舒洁与Facebook合作，向觉得自己生了病的用户提供护理套装。以色列广告公司Smoyz为这场广告活动出了力，他们搜索Facebook上更新了状态、说自己生了病的用户。接着，该公司利用网络链接找到用户的邮寄地址，向他们派发舒洁的“很快就会好起来”套装。多么意外的礼物！收到护理套装的人大受感动，每一个人无一例外地在网上贴出了自己的经历，表达了感激之情，这场营销活动得到了病毒般的传播效果，吸引了65万人次以上的关注。
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意外也不见得总是叫人愉快。
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20世纪70年代末，罗马尼亚大使科尔内留·波格丹（Corneliu Bogdan）拜访北卡罗来纳州的夏洛特，观看美国和罗马尼亚两队争夺戴维斯杯的比赛，碰到了另一种意外情况。开幕式上，小型军乐队一不小心演奏起了罗马尼亚前政权的国歌。一场意外的事故！罗马尼亚大使震惊不已。当时执政的罗马尼亚总书记齐奥塞斯库，对遭遇此类政治事故的下属从不留情面。好在音乐立即停止，组织者迅速切换到其他活动，然后在开幕式里重新演奏了正确的国歌。
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这本书的前面部分，我介绍了2015年进行的一项最受欢迎幻灯片研究。结果表明，唯一能可靠预测幻灯片在人们脑海里停留足够长时间、能让人去执行对我们有利的行为的因素，就是意外。包含意外元素（哪怕所占比例很少，仅为幻灯片内容的5%~10%）足以推动观众点赞、分享、下载、评论，或将该系列幻灯片嵌入自己的网站。
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理解意外的神经机制很有用，因为当你出乎某人意外的时候，不管结果是好是坏，你都能得到额外的情绪和参与。本章介绍怎样创造意外，出乎受众的预期，从而影响他们的关注、记忆和行动。
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为什么意外是和行动挂钩的？
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当我们感觉意外的时候，大脑里涌动着两个过程：对刚才发生的事做出反应，进行评估。反应是快速的（150毫秒或更短）、自动的、短暂的，大多不是有意识的过程。快速路径将事件带到杏仁核，这是大脑让我们为紧急情况做准备的区域，它会为刚才发生的事情分配情绪意义。快速信道是为了保护目的而存在，对一切持怀疑态度。面对意外，假设“出现了最糟糕情况”符合生物适应性。进化已经教育我们，夸大风险比过分讲究实际更好。
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而在较慢的路径上，意外事件绕了个弯：它在到达杏仁核之前，先穿过了与沉思及评估相关的皮层区域。在这里，大脑对事件进行评估，告诉杏仁核把警报器关掉，并得出结论：“我不会因为国歌出了岔子就吃枪子儿的。”因为我们意识到了这一较慢的评估过程，我们对它的认识就比快速路径过程更多。快与慢这两个过程常常存在冲突，因为它们追求的是不同的目标：快速过程希望对潜在危险做出迅速反应；慢速过程希望进行准确评估，更好地为下一回做准备。
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意外是预测失误。
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自然选择偏爱能准确预测未来的人，于是我们的大脑就演化出了持续快进的能力。站在这个角度，从生物学上来说，意外总是不好的。这是因为意外就意味着对未来的预测出了错。哪怕事实证明是好事（比如因为流鼻涕收到了舒洁的意外礼物），意外也仍然是预测失误。
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如果所有的意外在生物学上都不好，那为什么有些意外让我们惊喜呢？毕竟，所有收到舒洁护理套装的人都喜欢这一经历，哪怕它不可预测。认知科学家大卫·休伦（David Huron）怂恿我向自己指导的客户提出这样一个问题：“假设你能提前知道自己最珍视的目标具体会在什么日期、什么时间达到，你想要知道吗？”大多数人都说不想。生活里的一些快乐来自前进路上的不确定性和意外。虽然预测是愉悦的源头之一，但太强的确定性也会减少愉悦感。
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由于大脑一开始把所有的意外都视为坏事，它们会诱发恐惧或压力状态——哪怕我们永远不会意识到这一点。科学家证实，当我们感到害怕或紧张时，身体会释放内啡肽等鸦片类化学物质，抵消潜在的痛苦，让我们正常运作，必要时奋起抵抗。又因为大多数的意外是假警报，最终的结果是：鸦片剂释放出来，我们无须靠它们抵抗作战，但却享受着它们带来的效应。
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于是，我们就仿佛面对一个生物学上的悖论：一方面，我们喜欢准确预测，另一方面，我们似乎也很喜欢一定的意外。我们能不能为听众创造出既可以预料又出乎意外的东西呢？要回答这个问题，我们首先要了解人的大脑怎样学习预测，显得意外是个什么样子。为此，让我们来看看预期心理学。
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我们怎样形成期待？
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大脑会映射我们所做的每一件事。吃饭、工作、感觉疼痛、做爱——这些活动，许多都先在脑海里发生。神经认知研究已经证明，动作，比如简单的手部运动或身体锻炼，先发生在大脑里，再发生在现实里。我们通过形成期待，学习预测到底会发生些什么。
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大脑先从结果开始想。
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我们根据自己关注的东西、过去经历的记忆，以及一路上拥有的动机和情绪，无意识地自动形成期待。借助了脑电图和颅内记录技术，研究表明人类大脑在进化中可接受来自感官的输入，让它在一套分层的神经网络当中运行。该网络不断交换着信息，更新着我们过去的体验和内部偏差。这些流程复杂而高效，目的是尽量减少不可预测性，准确地预测接下来会发生些什么。
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减少不可预测性的方法之一是形成图式（schemas）或心理表征（mentalrepresentations），一般而言，它们是对刺激重复曝光带来的结果。以电影为例。我们并不期待一个叫鲍勃的人是恶棍，也不期待一个名为“野兽”的角色为慈善事业卖饼干。形成心理图式是一种适应，因为它们能让大脑快速处理信息，做出恰当响应。对遇到的每一件事都进行评估会叫人精疲力竭，大脑始终在争取节能。
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对商务会议、杂货店、机场，或者国歌，我们都可能拥有图式——因此也就有所期待。我曾在一场家装展示会上，看到工程承包商向没有经验的房主介绍怎样使用木工喷胶枪。当胶水从喷胶枪里涌出来落到木板上，房主说，“哇，就跟给蛋糕面上喷奶油差不多！”她通过现有的图式来观察新事物。
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我们不断产生着期待——我们日后的岁月怎样展开，我们对一场演出做出什么样的反应，我们分享某个消息之后伴侣会说些什么。如果期待得到满足，我们会体验到快乐，因为我们做出了准确预测。如果期待未能满足，这种预测误差是一个汲取教训的时刻：我们学习怎样去适应。大脑通过弥合期待和现实情况之间的差距，成为更准确的预测发动机。准确的预测是无价之宝：能让你活得更长久。
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准确的期待=生物优势
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“期待”（expectation）和“预期”（anticipation）这两个词经常互换使用。为了便于讨论，让我们把两者区分开来：期待是持续运作的，有时甚至在后台无声推进；预期则是运转中的期待。预期还跟多巴胺有关系，多巴胺在我们维持他人关注、促成其行动当中扮演关键角色。所以，下一章我们会专门来探讨预期。现在，我们则把重点放在期待上，它不断地向痴迷于将来的大脑提供养料；让我们来看一看，怎样运用期待，展现出受众喜欢的意外，说服受众给予关注并做出决定。
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意外和新颖有区别吗？
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在介绍为受众制造意外的实用方法之前，我们再来区分两个术语。人们常常互换使用“意外”（surprise）和“新颖”（novelty）。尽管这两个词之间存在一定的关系，但也有一些区别，了解这些区别，能帮助我们调整制造内容吸引关注的方式方法。我们对“新颖”一词的定义是，以前没有经历过的事情；而“意外”则是某件未曾料到的事情。我们经常看到两者同时出现，所以混用这两个词也很自然。例如，我们为某公司设计演讲，介绍一套扩大营销活动的平台。我们播放的第一张幻灯片上写着“结束”。这么做的目的是告诉受众，这是传统营销故事的结束，传统营销活动中有太多事情靠手动完成，如果将它们转为自动化，会带来很大的益处。在受众眼里，以“结束”作为开始很新颖（受众从前在商业演讲里没见过这种做法），也很意外（正常而言，我们期待在演讲结束时才看到“结束”二字）。
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