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被记住，你才能赢 第十章 怎样对内容进行取舍
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在线刊物《史密斯杂志》（Smith Magazine）坚信，人应该有地方分享自己的生活故事，所以，杂志的工作人员发出邀请，任何有精彩故事的人都可将之提交到该网站。但它提出了一个条件：用户的人生故事必须限制在6个单词以内。以下是一些例子：
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New house.New closets.Same skeletons.（新房子。新柜子。旧骷髅。）
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Brought roses home.Keys didn’t fit.（带着玫瑰回了家，钥匙却插不进锁孔。）
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Head in books，feet in flowers.（脑袋钻进书本里，脚踩在鲜花上。）
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等过上几天，我们对这些故事的记忆，会比长故事更好吗？简洁有好处，因为要吸收消化的东西不多，它得到关注并能维持关注。它还带来了一种领悟和完成的感觉，从而制造了积极的情绪。信息小型化日益流行，吸引了当代受众。但如果我们没被微型信息的说辞打动，情况会是什么样子呢？从记忆的角度来说，多短算太短，多长算太长呢？
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让我们首先假设你有一条信息，能让受众朝向奖励或躲开惩罚。如果连这个条件都没得到满足，讨论最佳长度就不合适，因为要是内容跟获得相关奖励或避免痛苦不相干，不管量多量少，人们都记不住。满足了这一条件，再按照下面的步骤来确定信息长度。
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阐明受众必须记住的内容
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在前面的章节中，我们对逐字记忆和要旨记忆分别作了讨论。如果我们希望别人记住确切信息，能回忆起信息的细节，那么，我们要以逐字记忆为目标。如果别人熟悉我们所说的内容，记不住太多细节也无所谓，或者能用他们自己的话来描述所记得的内容，我们就满足了，那么，应以要旨记忆为目标。
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逐字记忆与要旨记忆之间的比率，直接影响到了内容的长度。如果我们的目标是逐字记忆，我们必须保留一定的重复和阐述空间，确保这些概念精确地在受众脑海里扎根。换句话说，光是在一条简短的信息里分享若干关键字词，这些内容不会因为简短就变得难忘。
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举个例子，假设说，我们希望受众记住创建成功电子商务平台的三个步骤。我们把这三步概括为“促成”（enable）、“调动”（engage）和“执行”（execute）。为了让这些词语扎根，我们必须把它们跟前一章讨论过的东西挂钩：感知、认知和情感元素（也即，具体的场景，用户推荐，抽象观念、事实和情绪等）。我们还必须多次重复这三个词。这些技术会耗费更多的时间，也会增加内容的长度。
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表面上看，演讲只跟这三个词有关，似乎可以保持简短。不过，这三个词，有可能跟人们听完演讲之后碰到的其他词相似。在搜索发动机里查查“三个E”（也即“促成”“调动”和“执行”的英语首字母缩写），你会发现别的人也曾用三个E来概括自己的内容。故此，受众很难记住谁说了些什么——除非我们为内容使用强有力的锚点和独特的鱼钩。
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如果我们想激发令人难忘的内容，更少并不一定比更多好。有时我们需要更多的内容，我们的目的不是为了创建更多的记忆，而是要创建若干准确的记忆。
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简短的感觉很好，
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但不见得总能令人难忘。
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如果我们以要旨记忆为目标，可以采用宽松的长度标准。只要至少有一条主题信息保持明确，并能为它吸引到关注，我们就可以放弃一些内容。如果内容复杂，我们也用不着牺牲这些复杂的东西，只不过我们要频繁地回到希望受众记住的主题信息上。采用注意线索、重复和独特性这一指导方针，我们能对逐字信息（这条逐字信息把所有内容都串在了一起）和要旨信息进行很好的权衡。
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人们听我们说话的时候，工作记忆的容量始终是有限的。在任何特定瞬间，他们只能在工作记忆里保存最多4个项目，该瞬间处于焦点的项目，在听众脑海里可能互为关联。要是我们陈述更多的内容，听众将不再创建此类关联。如果关联不重要，人们可以领悟要旨，那么，内容冗长些也能够接受。
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确定受众接下来必须做什么
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如果我们沟通努力的意图是让他人“喜欢”内容、发表评论或与他人分享，那么，使用简短内容可更好地实现此类意图。另一方面，如果受众需要做出一个棘手的决定，比如在我们身上投入数量可观的金钱、努力或时间，那么，较长的内容更有说服力。
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诸如“我们对抗口臭”这样的简短信息，对李施德林漱口液够用了，因为该公司要我们投入的钱、时间和精力都不多。可要说服某个人购买价值50000美元的全新营销平台，一段电梯游说，甚至一场30分钟的演讲，都显得不够用。如果一开始我们只有30分钟的时间，那么，对话的主要意图就变成了“能不能再安排一次会议，让我们进一步做解释呢？”此时，观众只需要根据一点来采取行动：给我们更多时间。随着信息的逐渐透露，我们可以尝试让他们做更重要的决定。有时候，我们会犯一个错误：对别人的下一步行动野心太大。因为野心大，我们设计的内容太长：我们感觉需要一次性地把所有事情都说出来，好让听众做出购买决策。但实际上，我们这时候（至少在一开始）真正需要做的是，克制冲动，别分享太多的内容，只要他们能做出“多花点时间”的决定就够了。
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对检索便利性和信息的质量做出权衡
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有这样一项调查：研究人员请参与者回忆自己行为表现自信时（如让老板加薪）的6或12个例子。接着，研究人员要他们对个人自信度做出评估。如果参与者是根据脑海里浮现内容的质量来做判断，那么，他们回忆12个例子时给自己打的自信分，应该高于回忆6个例子时。如果他们是根据哪些信息更容易进入脑海来做出判断，那么，他们回忆6个例子时给自己打的自信分，会高于回忆12个例子时。研究结果证实了后一假设。人们扫描个人历史，容易回想起的记忆会被当事人视为自己的个性特征。脑海里浮现出6个容易想起来的例子时，人们给自己打的自信分更高。
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如果我们要对别人做出判断，情况就反过来了。我们将更多地依赖所检索到的内容量，而非想到信息的容易度。
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在一项研究中，让受试者阅读一份或长或短的论点列表（论点由他人提出），他们受较长列表的影响往往更大。人想到的该雇用你的理由越多，他们提出这一建议的可能性就越大。在这种情况下，人们把事项的数目跟其频率或概率挂了钩。举例来说，如果一项请求包含了9个而非3个有利论点，人们会更容易被它说服。
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在分析自己的内容时，请判断：你是否提供了描述特定受众特点的信息？比方说，你有没有问过受众，在一个智能电话愈发普及、事事讲究“移动性”的世界里运营，客户要求愈益苛刻，他们是不是费力地想跟上新经济的步伐？如果你希望观众认同具体的特征，要保持内容简短。但是，如果你正在论述一个听众没有太多相关信息或背景语境的主题，而且他们还必须做出一个重要的决定，那么，内容长些更有利。
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