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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 先有鸡还是先有蛋？
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我们初次使用一个品牌或产品时的年龄越小，在今后的多年里继续使用它的可能性就越大。但这并不是品牌营销和广告的投放对象越发低龄化的唯一原因。另一个原因是儿童本身就是一个营销工具，这多亏了他们的“儿童消费力”——他们影响父母购买决定的能力。得克萨斯农工大学的营销学教授詹姆斯·麦克尼尔（James McNeal）指出：“75%的自发性食品购买都是源于一个喋喋不休的孩子。有半数的母亲完全是因为孩子的要求才会购买某种食品，所以激发孩子们的购买欲，就是激发了整个家庭的购买欲。”“孩子对家庭消费是有影响力的，他们会影响他们的祖父母，影响他们的保姆，一个接一个。”麦克尼尔教授在近期接受《纽约时报》的采访时说。
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我发现孩子们的“说服”技巧是全球通用的：谈条件（“如果你给我买那个巧克力，我就收拾我的房间”）；当众吵闹（一目了然无须解释）；把父母双方对立起来，这种方式在单亲家庭中尤其见效（“爸爸给我买了奥德瓦拉果汁，你为什么不给我买”）；还有趁妈妈不注意时偷偷在超市的购物篮里放进一样东西，直到在收银台结账才被发现，妈妈生怕孩子当众吵闹或显得小气，只好作罢。
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同时，这种说服力在另一方面也是起作用的——父母对孩子长期的品位和偏好也有直接或间接的影响。这种日渐普遍的现象在业界被称为“传承影响”，而且它趋向于出现在孩子很小的时候。这就引出了一个问题：究竟哪种影响在先——孩子的影响还是父母的影响？简单回答就是“二者是同时出现的”。
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详细来说，大多数家庭都有着强烈的文化、态度、信仰、价值观和习惯，孩子从小就会把这些认为是一种规范。这些规范影响着他们的穿着、饮食，以及他们购买什么品牌和产品。让我们从一个实例来一窥这种循环影响力是如何工作的。纯果乐橙汁是很多孩子的日常饮品。孩子观察着他们的父母一瓶接一瓶地购买纯果乐，就会认为这是世界上唯一一种橙汁。所以当孩子和妈妈一起去食品超市时，你们认为他（她）会缠着妈妈买什么牌子的果汁呢？所以妈妈就会一直购买纯果乐。当孩子长大之后，自己要去超市购物时，他只会出于纯粹的习惯去选择一个品牌。因此，一个长期的偏好就形成了。顺便说一句，因为通常都是妈妈带着孩子去商店购物，所以妈妈对青少年的购买行为的影响要大于爸爸，尤其是对于日常用品来说，比如香皂、调料、洗洁精以及洗衣液。
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通常，我们成年后对童年时使用过的某个品牌的偏好是出自怀旧情绪——营销者通过隐形而巧妙的方式将这种情绪植入我们的大脑（我在下面会继续谈到这个问题）。营销者努力使我们在潜意识里把品牌和关于家乡及家庭的温馨回忆联系起来，从而让我们认为使用这个品牌就是一种重新联结过去以及至爱亲朋的方式。我有一个朋友只用佳洁士的牙刷和牙膏，当我问他为什么时，他想了一下说道：“因为如果我用了其他的品牌，就好像有一种背叛我父母的感觉。”
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就像我们在本书中会提到的大多数“隐形的说客”一样，传承影响也不是偶然发生的，绝对不是。品牌和零售商竭尽全力让我们把自己的品牌偏好传承给我们的孩子，这事实上是他们的一种策略。这就是有那么多的品牌正在推出成年产品的“迷你版”供儿童甚至婴儿使用的原因，他们希望品牌能传承下去。盖普童装和J.Crew（一个美国服装品牌）童装系列背后是有一套策略的，甚至哈雷–戴维森都推出了婴儿连体衣系列（给那些小摩托车手准备的）。
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哦对了，如果你最近去过苹果零售店，你有没有发现它像一个国际托儿所？那是因为苹果这个孩子们最喜欢的品牌（《纽约时报》在2010年有报道称，苹果手机“已经成为人类历史上安抚婴儿的最佳法宝”），提供了各种各样的儿童游戏应用。当然，这些应用是很多疲劳父母的福音，让孩子有事可做，这样父母就可以得到片刻的平静和安宁，但是这也是苹果众多的“吸引下一代消费者”的隐形战略的一部分（接下来你会有更详细的了解）。苹果的“回归校园”（back-to-school）买笔记本送iPod Touch的优惠活动就是隐形战略的一个具体表现——听起来很划算，但是这其实是经过缜密计算的。我相信苹果的营销者一定预见到了，当父母们把iPod Touch送给他们的孩子时，孩子一定会被这小玩意儿吸引住，最后会让父母花高价给他们买属于自己的苹果电脑。（还有研究证实，儿童对苹果产品的痴迷开始得要早得多。我曾经做过一个实验，把一些黑莓手机发给一群一岁的孩子——他们立刻开始在手机的屏幕上划动手指，动作就像在苹果的触屏上面一样。）
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这些面向儿童的策略之所以如此有效，其中一个原因就是他们打了一套“组合拳”：不仅我们在童年早期的偏好和印象会伴随我们的一生，我们还会钟情于那些带有儿时记忆或激发童年感受的产品。实际上，你在后面也会读到，怀旧情绪是最强有力的隐形说客之一，而且它通过各种方式来对我们进行品牌洗脑。
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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 02 兜售恐慌和偏执 恐惧营销
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近几年爆发的H1N1流感病毒，俗称“禽流感”，首个病例是2009年的春季在墨西哥的韦拉克鲁斯被发现的。世界卫生组织和美国疾病控制与预防中心（下文简称CDC）认为此次病毒爆发具有传染性。全世界数百万人陷入恐慌，虽然禽流感的影响远不及1918年的全球性流感，但也造成了大约14000人死亡。
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在2003年，另外一种潜在致命性的疾病——严重急性呼吸综合征，又叫SARS，也导致了一次类似的全球恐慌。SARS的首个病例出现在中国南方，但后来扩散到了大约40个国家。直到该病毒在2006年被遏制，一共造成近800人死亡——全世界的人们都在竭尽全力保护自己和自己的孩子们免受侵害。
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对于医生、CDC的工作人员以及其他健康部门的官员来说，一次全球性的传染病意味着一个噩梦般的场景：储存和监管大量的疫苗，诊断和治疗成千上万个病人，以及花费大量的时间和金钱去平息这场大规模的恐慌。然而，品牌和营销者却以完全不同的角度看待这个问题——绝佳的赚钱机会。
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有人想起了免洗的“除菌手凝胶”吗？
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在很大程度上是因为这两场全球性的健康危机，抗菌型的洗手液已经成为我们日常生活中的必需品。据估计，5年后这种产品的利润将超过4.02亿美元（这还仅仅是在美国），装洗手液和手凝胶的容器在全球随处可见：机场、酒店、餐厅、公共休息室、报刊亭、杂货店，以及人们家里的厨房和浴室洗手台。无论男性、女性、青少年还是儿童，出门前一定要在包里放上一个装着洗手液的小瓶或喷罐。BBW（Bath & Body Works）和维多利亚的秘密甚至把洗手液发展成了时装配件。最近，当我在芝加哥的奥黑尔国际机场停留时，机场的广播不断地提醒着旅客在大堂里有肥皂液可以用。简而言之，我们与这个看不见的敌人（暂且可以叫它“细菌恐怖分子”）的战争已经成了全球的“家务事”。
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但结果是，无论是禽流感还是SARS，都不能通过抗菌清洁凝胶来预防。这两种病毒都是通过空气中的微粒传播的，比如通过被感染者打喷嚏或咳嗽传播（或者在接触被感染的创面之后用手揉眼睛或鼻子，不过这个可能性非常小）。无论如何，这种看不见但可能会致命的传染病让我们陷入一种抗菌狂热。2009年的恐慌出现以来，这种狂热让洗手液第一品牌普瑞来（Purell）的销量飙升了50%，也让高乐氏（Clorox）消毒湿巾的销量上涨了23%。
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但是，我们对这些定价过高的细菌杀手近乎成瘾的表现，对于制造商来说不仅仅是一个“幸福的意外”。普瑞来、洁迈斯（Germ-X）以及来苏尔（Lysol）的广告商和营销者使尽浑身解数让我们相信，使用他们的产品是我们避免死亡和致命疾病的唯一有效的方式。他们是如何做到的呢？首先，他们在禽流感期间利用全球性的恐慌，以猛烈的攻势推出了新产品，并加倍强调卫生对防病的重要性。“我们要确保人们理解，有效地洗手是保障你和家人健康的最佳方式。”肥皂制造商Dial的发言人说道。普瑞来也在其网站上写道：“根据CDC的指示，预防禽流感的方式之一就是保持手部卫生。CDC提出的具体建议是，通过使用香皂洗手让双手保持清洁，在没有香皂和水的情况下，要使用含有酒精的洗手液。”
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消毒剂品牌来苏尔也在其官网上发布了一些关于禽流感的信息，并声称该病毒的扩散方式尚不明确。“保持正确的卫生习惯能够帮助你避免疾病传播。”当然，这些公司想要暗示的是它们的产品就是保持良好卫生的关键——从而有助于保持健康。它们之所以没有直接说出来，是因为这是个谎言：事实上，无论是CDC还是其他任何机构，都没有证实洗手液能有效抗击通过空气传播的疾病。
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觊觎禽流感恐慌这个营销机会的不仅是肥皂和清洁产品制造商。舒洁迅速推出了“抗病毒”纸巾系列，并声称“它含有经过特殊处理的中间层，有助于阻止感冒和流感病毒”，而且“15分钟之内就可以杀灭99.9%的感冒和流感病毒”，并“杀灭1A型和2型鼻病毒、A型和B型流感，以及呼吸道合胞体病毒”。
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一些像亚马逊和ReStockIt.com这类的大型网上零售商也投入了战斗，利用这个机会生产并推销禽流感预防套装、禽流感安全DVD、离子空气净化器（这些产品的价格从50美元到600美元不等），以及上百美元的设计师口罩。ReStockIt.com营销部门的副总裁詹妮弗·迪莫塔（Jennifer DiMotta）表示：“禽流感的扩散已经受到全球的关注，我们希望成为抗击此病的一分子。”“这些产品的确有助于控制病毒和疾病的传播。”她补充道。
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你也许想问，禽流感预防套装里有什么？洗手液和抗菌湿巾，还有一些无用的东西，经过厂商的精心设计，给我们一种防护和安全的错觉。这些套装，即使其中一些含有医用口罩和极其类似病号服的一种淡蓝色外套，也没有一套是经过世界卫生组织或其他健康组织认可或发放的。但是它们无一例外地被设计和包装成了医疗用品。
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甚至连一些食品公司也开始利用恐慌了。在首例禽流感成为新闻头条之后的几个月，家乐氏也开始宣传这个错误的观念（当然是为了从中获益），声称健康的免疫系统是预防禽流感的关键，并推出了一种新的含有“帮助提升人体免疫系统的抗氧化剂和营养素”的“卜卜米”（Rice Krispies）和“可可脆饼”（Cocoa Krispies）。糟糕的是，该产品还加入了40%的糖分。几个月之后，该公司的健康声明受到广泛批评，原因是每种产品上都标明“有助于增强孩子的免疫力”这句话是造假行为（需要指出的是，“免疫力”三个字用加粗的字体印得巨大，简直要大到从木星上都能看清）。
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家乐氏否认利用了大家对禽流感的恐慌，声称他们在H1N1病毒的传播到达高峰之前就已经开始研究新版的“卜卜米”了。但是大家仍然在质疑家乐氏的动机，因为2009年11月他们向公众的指责低了头，表示不再销售“富含抗氧化剂”的谷物食品，但是“既然公众仍然关注H1N1，我们将继续满足公众对于加强营养的需求”。
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