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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） “如果你是一位女士，大多数男人都想杀了你”
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想象这个画面：你是一个二十几岁的单身女性，穿着紧身的T恤和卫衣，正准备在家照着瑜伽DVD练习，然后听到外面传来一阵可疑的声响；或者想象你是一个十几岁的女孩，夜晚独自在家，听到楼下的大门有钥匙开锁的声音；或者想象自己是一个正在准备晚餐的母亲，你的孩子们正在院子里玩耍，而你没有发现有个形迹可疑的家伙正埋伏在停车场附近；或者你是一个最近刚离婚的女人，在家庭派对上和一个迷人的帅哥眉来眼去，当宾客们都纷纷走掉之后，你才吃惊地发现这位帅哥正在猛击你家的后门。
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这些场景都取自于收视颇高的布林克（Brink’s）家庭安全公司［现已更名为博文（Broadview）安全公司］的广告。2008年首次播放时，很多媒体观察者和消费者权益支持者都谴责这些广告是耸人听闻的、猥亵的，而且带有性别歧视，更不用说那明摆着为了吓唬人的动机。在全球经济衰退的局势中播放了几个月之后——这对于很多美国人来说是近年最可怕的时期了，这些广告被证明是极为奏效的，尤其是对于它们的目标观众——女性来说。在这种“厚脸皮”地散布恐惧的作用下，报警器的销量在一年中惊人地上涨了10%——而这一年的犯罪率也的确下降了。
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“你是一个住在能容纳五人的大房子里的单身女性吗？研究表明，如果你是一位女士，大多数男人都想杀了你。”——《周六夜现场》节目滑稽地模仿着这些广告。但是事实并不好笑：摸透我们内心深处的恐惧，并极尽可能地想出最噩梦般的场景，把这些恐惧再抛回给我们，这样做的不仅是博文安全公司和其他防盗报警器公司。在不列颠哥伦比亚省保险公司（Insurance Corporation of British Columbia）赞助的一则广告中（表面上它的主题是关于酒后驾车的，但我敢打赌它卖出的保险比它救的命要多），一个少年正从一辆汽车的挡风玻璃旁飞过，因为他忘记系安全带了。在美国运通（American Express）的一个关于旅行支票的电视广告中，一对正在度假的夫妇突然被盗，他们正无助地缩成一团、身无分文——这时信用卡公司就像白衣骑士那样前来救援。保诚人寿保险的“不要等到为时已晚”的广告讲述的是看起来很可怜的一家人难以维持生计，因为已故的老人没有买人寿保险。
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通用汽车的安吉星是一个需要订阅的“车辆安全、保卫和通信系统”，它的广播广告十分巧妙又吸引人：客户打来求救电话——在电话录音中一个惊慌的女性说自己被卷入一起车祸；还有一个恐慌的孩子打来电话求助，因为他的妈妈呼吸困难。
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我也曾协助制作过这样的广告，但我并不以此为傲。这个电视广告的主角是一位父亲和他的小女儿。父亲正要出发去出差，女儿非常沮丧。镜头切换到父亲坐在一辆黑色轿车里，汽车渐行渐远，留下悲伤的女儿。下一个镜头中，父亲坐在飞机上，然后切换到女儿用渴望的眼神望着天空。接着，父亲赶着去一个海外会议，而女儿回到家里。最后，电话铃响了，女儿接起电话，眼泪汪汪。是爸爸，他答应过女儿会给她打电话的，不是吗？
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这是著名的人寿保险公司安联集团（Allianz）的广告。是的，我们利用恐惧来提醒父亲们要照顾好他们关爱的家人。虽然没有明确指出，但是这个广告提了这样一个问题：如果你遭遇什么事故，你的家人会在经济上得到保障吗？之后，我们在人们观看广告时扫描了他们的大脑，发现最令人动情的（也是最有说服力的）镜头是小女孩凝望天空的那一刻。
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然而，这和我之前看过的一则广告比起来简直是小巫见大巫。“我需要更多时间”，在YouTube（一家视频网站）上你可以看到这则被认为是“史上最悲情的广告”，但是我认为更恰当的描述应该是“史上最有情感操控力的广告”。在广告片中，一名中年男子开着车走在高速公路上，他在画外音中说着关于他那十几岁的儿子：“我需要一些时间去理解他。”听着这些话时，画面是这位父亲痛骂儿子的闪回镜头。“我想要听他听的歌，”父亲的画外音又响起，“告诉他我很抱歉。”“我需要一些时间来做那些我从未做过的事：更好地照顾他，爱他多一点。”突然一辆公交车冲过来从正面撞上他的汽车，他死了。
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字幕出现：Thai Life Insurance（泰国人寿保险公司）。
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这种广告如此有效的原因在于，它们击中了我们心中的两个要害：恐惧，以及它的“近亲”——负罪感。我认为负罪感是一种全球性的病毒。没有人比营销者和广告商更擅长散播这种病毒了。《消费者研究杂志》（Journal of Consumer Research）在2006年刊登的一篇文章中指出，恐惧一旦和高度的问责、悔意、负罪感甚至挑战混在一起，就会从情感转换成行动。从直觉上来说这还是有些道理的。毕竟，恐惧和负罪感在一起时，你会去选择尼古丁口香糖而不是抽烟，你会吃烤薯片而不是油炸薯片。（我或许要补充一点，烧烤类小食品的包装就是为了现今关注健康的女士们脑海中那个“令人恐惧的自己”而设计的。看看那些无光泽的包装袋，对比那些光滑的、闪闪发亮的普通薯片的包装袋，它们通过你的潜意识让你想到自己油光满面的皮肤。）简而言之，恐惧和负罪感也是营销者的一套“组合拳”。
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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 恐惧一切的母亲
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你或许已经发现了，我们到目前为止讨论过的策略似乎都是针对女性的。这是因为有研究表明，女性比男性对恐惧和负罪感更没有抵抗力。西班牙的心理学家们在近期做了一项调查，访问了300名年龄介于15~50岁的男性及女性，结果表明，针对“没时间去医院探望生病的亲属”、“忘记朋友的生日”以及“对朋友没有耐心”这三种情况，女性比男性的负罪感要更严重（而且如果她们认为自己伤害了他人，就更有可能对自己感到愤怒）。
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没有谁比母亲更容易受到恐惧和负罪感的影响了，尤其是新妈妈。一旦开始为脆弱的小生命负责，整个世界就会突然变成一个巨大的死亡陷阱。而且如果你没见过新妈妈，你也就没见识过什么是“细菌恐惧症”。无论我在世界上什么地方，当我问新妈妈们在婴儿降生之后会做些什么时，90%的人会告诉我她们开始倾尽全力地做清洁工作，她们害怕任何可能会伤害或感染新生儿的东西。如果普瑞来和其他身体清洁或家庭清洁产品尚未成为她们生活的主要部分，那么现在就是时候了。但它们并不是市面上唯一针对偏执狂父母的产品——远远不止这些。在众多的与健康或安全相关的产品当中还有软膏、加湿器、比恶魔岛监狱还结实的汽车座椅、婴儿安全门、橱柜锁、价值300美元的婴儿彩色电子视频监视器、安全洗浴温度计、安全洗浴水龙头盖子……这些东西其实并没有真正保证婴儿们的安全。比如，日本的物理学家们发现，日本婴儿的免疫系统变得越发脆弱了，这就是父母对于细菌过于防范的不良后果。
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但营销者和广告商仍在娴熟地利用新妈妈们固有的恐惧，我相信这种恐惧是在女性进化时就“绑定”了的，如果她们不买下所有的东西，她们“就不算一个合格的母亲”。而事实上这正是婴儿在被传染或患上感冒之后妈妈们说的第一句话。无论怎样，那些安全感不足、荷尔蒙失调、经常会觉得被孤立的妈妈都相信这是她的错。“我搞砸了，我没有保护好自己的孩子”——这都是受到电视影响之后的偏见，电视屏幕上接二连三地播放着粉红脸颊、经过修饰的婴儿形象，看起来就好像他们从没得过感冒、耳朵没有被感染过，或者身上从没出现过划伤似的。
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我没见过一个没有负罪感的新妈妈。她或许会担心自己没有给孩子买足够的益智玩具，她还说自己没有餐餐都认真给孩子准备食物，或者即使做了，她也会说自己没有用足够新鲜或足够优质的食材。相比其他妈妈来讲，她算是个好妈妈吗？她会用各种方式来证明自己没有达到社会上的平均标准。很自然地，市场上有无数种产品——从跳蛙（Leap Frog）儿童计算机到有机婴儿食品，从产后运动视频到LED（发光二极管）灯泡，再到丰田普锐斯——这些能减轻所有的负罪感。
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在我们这个时间紧迫的社会，有多少妈妈有时间开车去超市，买新鲜的食材，再把它们拖回家，然后花几小时去皮、切碎，再经过炖、煎、烘、烤做出完美的菜肴？然而大多数的妈妈（以及爸爸）都会因为自己带回家一些包装食品而感到无比内疚——如果叫了外卖，这种负罪感会更严重。无论冷冻的千层面有多方便，如果它是装在一个纸板盒里，大多数妈妈都会觉得给孩子吃这样的东西是种罪过，就好像这么做是表示自己不关心孩子。这就是一些食品营销者想出“半成品”这个诡计的原因。
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超市从几年前就开始卖比萨了，不仅是在冷冻食品区。如今一些忙碌的妈妈会买一些生的比萨面团、一包马苏里拉奶酪，以及一罐酱，带回家自己擀面饼。然后，瞧！就像她亲自做了比萨一样（在现实生活中这也许可以被称为“做饭”，但在表象背后，营销者把“做饭”看成是“组装”的过程）。这是一个绝妙的营销诡计，不仅体现在超市把这些半成品摆放在一起，而且还体现在一些品牌的产品上，比如Pillsbury推出了一种新的“比萨面团”，其实和普通的月牙形面团没什么区别；Ragú新出的“比萨酱”和普通的番茄酱也没什么区别。这些狡猾的公司发现，他们能够通过卖给我们一些需要一点点努力就能做好的“半成品”而从我们身上大捞一笔。
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因此，负罪感深重的妈妈现在就能为她的家人提供丰富而有营养的亲手烹饪的食物了。当她把一堆食物混合在一起时，她对于为家人提供了预先做好的、事先加工过的、劣质产品的恐惧也随之消失了。
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现在你知道汉堡帮手（Hamburger Helper）和邓肯海因斯（Duncan Hines）的巧克力蛋糕粉（只需要加一个鸡蛋和半杯水就行了）是怎么回事了吧？
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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 没关系，我们有解药
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“你的爸爸希望你拥有他从没有过的东西，比如头发。”落健（Rogaine）的广告语这样说道。男性观众立刻回想起他那拼命工作、自我奉献的父亲，然后陷入对自己迅速后退的发际线的恐惧中。你发现负罪感和恐惧在这个案例中的狡猾组合了吗？
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