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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 细菌恐惧症
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我敢打赌，如果你有早上买报纸的习惯，你肯定不会去拿一摞报纸最上面的那一份，而是先把最上面的报纸掀起来，抽出下面那份带走。你是否注意过自己的这个举动？有72%的人都是这么做的，为什么？因为我们认为第二份报纸还没有被无数只沾满细菌的手摸来摸去，所以在一定程度上要比最上面的那份更干净。（但讽刺的是，在把最上面的报纸拿起来大致浏览了一下标题之后，72%的消费者买走的却是压在下面的那一份，真相就是人们已经摸过那份布满细菌的报纸了。）这也解释了同样出现在女士洗手间里的现象：无论是去酒店、商店还是餐厅的洗手间，只有5%的人愿意使用第一个隔间。为什么？因为她们认为第一间没有第二间或第三间干净。想想看吧！
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这种对清洁或新鲜的幻想就是一个隐形却强有力的说客——营销者很了解。我相信这和我们普遍对于细菌的恐惧有关，也关乎我们内心对于疾病甚至死亡的恐惧。想想我们在生活中为躲避“污染”而做过的那些事吧。我们用过大量的洗手液；我们花大价钱购买无公害的水果和食品；我们愿意为标注着“无毒”的家用清洁品埋单（Method这家公司就是凭借这个有说服力的标签，声称他们的产品“比洁净更加洁净”，如今成为美国排名第17的增长最快的私人公司）。这些举动中有哪个让我们真的更健康了？一个都没有。但是这些做法至少减少了我们对生病的恐惧。
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全球性的传染病让我们对细菌的恐惧渗透到了我们在日常生活中的所有购买决定上，从我们拿开的报纸到我们对杂货店的选择。在美国国家广播公司最近的一期《今日》节目中，我和我的团队在一位叫凯莉的女性志愿者于超市购物的过程中做出选择时，通过扫描她的大脑来分析她的思维方式。非常有趣的结果之一是，我们发现对于清洁的认知对她的购买决定起到了重大影响——甚至连她自己都没有意识到。
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在整个节目中，商店的管理人员、拍摄小组成员、制片人，甚至电视机前的观众们都没有注意到我们的脑部扫描仪所捕捉到的现象。每一次凯莉从货架上拿下一件商品之后，科学家们都会进行检测，结果发现，如果她的大脑在思考的过程中有过轻微的停顿，那么她后来一定会把商品放进购物篮；如果她的大脑被检测到上升的电波，那她最后一定是把商品放回了货架。这看上去并没有什么异常，我们大多数人都会花上一两秒的时间去决定买或不买，但真正有趣的是每次凯莉手里拿着一样东西时，脑部扫描仪都会显示出她脑部杏仁核区域的强烈活动——这个区域主要负责控制恐惧、畏惧、危险和不适的情绪（同时也是一个记忆存储单元）。事实上，每次凯莉触摸到一件商品，都会激发她的大脑对恐惧的反应。
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究竟发生了什么？又看了一次录像带之后我们发现，一般情况下，如果凯莉很喜欢一件商品，她就会去触摸、研究和思考它，但是她最后买走的并不是她起初拿起来的那件，而是和那些买报纸的人一样——把那“受污染的”洗发水、咖啡或玉米片放回了货架，然后又拿了摆在后面的完全一样的商品。而且还有一次，当凯莉想要的商品只剩一件时，她脑部的恐惧反应相当明显，最后她选择了另外一个品牌——如果你问她为什么要这么做，她也说不清楚。
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我们对细菌或污染的恐惧在对待食品时尤其明显，这是很容易理解的。但是我们怎么解释凯莉对纸巾的恐惧反应和她对牛奶的恐惧反应同样强烈？我把这归结为一种精明的营销策略，它植根在我们的大脑中——潜意识里，当然，也许有的商品就是比我们想象中更“干净”或更“不干净”。为了理解我所说的，你可以想象一下摆满货架的果酱。大多数人都知道，果酱用水果做成、浓稠、带点果肉、味道类似糖浆。果酱起源于苏格兰，最初，果酱是装在罐子里销售的，为了体现出那种“进口货”的异国情调（虽然大部分果酱是在美国制造的），顶部的拧盖会做成格纹的。但是，大部分美国人认为这种异国食品经过几千英里的颠簸，已不知道经历了多少污染源，被多少肮脏的手套摸过了。一般的消费者在买果酱之前都会仔细检查，以确保自己买到的是安全、新鲜、没被污染的那一罐。
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但是，地球上没有一个果酱生产商能够保证新鲜。果酱本来就不是一个“新鲜”的产品，那些玻璃罐子在超市的货架上已经放了8个月以上。但是营销者可不想让我们知道！那么他们会怎么做？他们在果酱的盖子上贴上一条窄的白色不干胶纸带，为的是营造一种“新鲜”的错觉。如果胶纸完好无损，就说明没有人打开过罐子。这就像是在和消费者说：“嗨，别担心，这罐是新鲜的！”
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顺便说一句，酒店也在使用类似的伎俩，比如在马桶圈上面垫纸，以及在浴室或放在迷你吧旁边的玻璃杯上放一个纸盖子。我一直对这个现象感到吃惊：仅仅是一张薄薄的纸就足以创造出一种“没人用过这个厕所”和“没人用这个杯子喝过水”的错觉！但事实并非如此，曾有一个酒店员工向我坦承，有时他们是不洗玻璃杯的，只是拿毛巾擦干，然后一次次地循环利用。但是那个纸盖子给了我们“干净”的错觉。
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营销者把这个叫作“新鲜带”（fresh strip）。和它的“近亲”——塑封一样，新鲜带也是当今许多产品的标准装备，这些产品包括酸奶、花生酱、咖啡、番茄酱、冰茶、芥末、果汁、维生素以及柜台上卖的药品。新鲜带传递出一种（很多时候是错误的）印象：无论是罐子、包装袋还是其他任何容器，都没有被细菌污染过，也没有被别人接触过。另外，很多这种罐子和容器的盖子在被打开时我们会听到“砰”的一声，这种有意的设计让我们更加确信自己买到的产品是新鲜的、干净的和安全的——虽然这“砰”的声音是在一个声音实验室创造出来的，还获得了专利，为的就是使我们相信这瓶果酱就是今天早上刚从爱丁堡空运过来的。
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别再被骗了！现实情况是这瓶果酱已经在货架上摆了好几个月，店员会时不时过来擦擦上面的灰尘。
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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 当香蕉不单单是香蕉
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要想领略营销者为了创造“新鲜”错觉所使出的一切招数，没有什么地方比全食食品超市（Whole Foods）更合适了。全食是世界上最大的天然和有机食品供应商。当我说出“新鲜”这个词时，你会想到什么？散养的牛和鸡？亲手采摘的水果和鲜花？自家种植的，还长在藤上的西红柿？
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当我们走进全食食品超市时，那些“新鲜”的象征，或者那些广告商们所称的“符号”把我们淹没了。无论走进美国的哪一家全食食品超市，你最先看到的一定是鲜花——天竺葵、水仙花、长寿花。鲜花的后方，是铜质背景板（另一个“符号”，代表着镇定和平静）下的一帘清澈的瀑布。众所周知，鲜花是地球上最新鲜也最易腐坏的物质，这就是新鲜的花朵总被摆在最显眼的位置的原因：为了“先入为主”地让我们在走进商店的那一刻有种新鲜的感觉。（想象一下相反的情景：如果我们一走进商店，看到的是成堆的金枪鱼罐头和塑料花，会是什么感觉？）因为被“先入为主”了，所以我们就把店里的商品和“新鲜”挂上了钩，尽管这一切发生在潜意识里。
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店里所有的新鲜水果、蔬菜以及鲜花的价格都用粉笔写在不同的小黑板上，这是欧洲户外市场的传统。这种感觉就像（商家希望我们也相信）农民或种植者今天早上刚刚来全食送过货，他把产品卸下车（手里拿着粉笔和原始的石板），然后跳上他那辆平板货车，往北开回他的农场。潦草的笔迹还透着一种价格每日浮动甚至在日间浮动的感觉，就像是在路边的农贸市场或本地的市场买东西。但事实上，大部分食品都是在几天前通过飞机运来的，它们的价格也是由全食食品公司设定好的，是固定的。不仅价格不会每日浮动，而且黑板上的粉笔字也是擦不掉的——这些价格板是通过一家工厂批量制作的。用行话来说，营销者用“农场交货”（Farmgate）一词来指代这种“给我们的大脑植入一种真实的、全天然农场的（错误）印象”的策略，而“工厂交货”（Factorygate）指的是我们见到的大多数产品其实都是由大公司制造的。
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相同的农场交货手段还体现在随处可见的冰块制冷器上。你发现了吗？商店里到处都是冰块。为什么？鹰嘴豆泥真的需要冷藏吗？黄瓜和酸奶呢？都不用。这冰块是另一个“符号”——在潜意识里告诉我们这些东西从里到外透着新鲜。对于我们非理性的、恐惧细菌的大脑来说，墨西哥玉米饼、热狗、咸菜以及其他不太容易腐烂的食物，都必须比平常更加新鲜——这样吃下去才更安全，当它们都躺在冰上时，尤其是当汽水和果汁瓶子上“渗出”水珠时——这个现象在业内被称为“流汗”（大多数摆放汽水和果汁的冰柜都故意被调到某一个精确的温度，以达到这种“流汗”效果）。无独有偶，多年来超市里的蔬菜上也会被均匀地喷洒上露珠——这是从丹麦流传过来的。为什么？和冰块一样，那些喷洒上去的水珠也是一个“符号”——不过是假扮的新鲜和纯净。（讽刺的是，撒上水珠会比不撒时让蔬菜腐烂得更快，关于认知和现实的差距实在是说得太多了。）
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当我在全世界做关于消费者行为的实验时，我经常会问人们一个很讨嫌的问题：“你们是否介意把冷藏室和冷冻室里的食物都拿到厨房的桌子上，然后把它们按照你所认为的‘新鲜’程度排序？”
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广告之于人们对“新鲜”的认知的说服性效果强大到令人吃惊。什么产品是人们认为最新鲜的？亨氏番茄酱。是的，消费者把瓶装的番茄酱排在新鲜榜的首位，然后是卷心菜、西红柿、洋葱等。“为什么是亨氏？”我总是会问，因为我发现瓶子上的产品有效期已经剩下不到6个月了。“你是对的，”大多数人想了想之后都会回答说，“我也不知道我为什么认为它是最新鲜的。”
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那究竟是什么导致了“番茄酱是新鲜的”这种奇怪的印象？奥秘都蕴藏在它的营销手段上。亨氏巧妙地用番茄酱含有大量“真正西红柿”做文章——深红的颜色暗示这些是刚刚从藤上摘下来的牛排番茄（beefsteak tomato），但其实是用西红柿的浓缩液做成的。另外，亨氏番茄酱也不像我们认为的那样，必须一开盖就要放进冰箱，这又制造出另一个欺骗我们的错觉，让我们误认为产品是新鲜的。
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我为麦当劳做的大量工作使我得出结论，这些“符号”可以改变我们对一切事物的认知，从产品的新鲜度到价值，甚至是质量。我曾帮麦当劳在全欧洲的餐厅中植入“新鲜”的“符号”。我们在灯的内部漆上了绿色的叶子，在绿色的背景下展示新鲜的西红柿和其他蔬菜。在法国，麦当劳把它的品牌标志从黄色变为一种深色的像叶子的绿色。相信我，它起作用了。
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还有什么“符号”是代表纯净和新鲜的？水果。一般来说，在果汁盒上印上的水果越多，人们就会认为果汁越新鲜。想想大多数果汁盒上印着的猕猴桃、橙子、芒果、草莓和树莓吧。如果你发现很多果汁其实纯度都很低，尤其是用一些比较贵的或外国的水果（如猕猴桃和芒果）制成的果汁，而更多的是水和糖，你会觉得吃惊吗？（顺便说一句，你认为都乐、美汁源、Just Juice、奥德瓦拉等是“天然”品牌吗？但实际上它们都属可口可乐公司所有；而纯果乐是百事公司的品牌。猜猜看是哪个公司垄断了所有果汁类产品，甚至牛奶、乳酪和柠檬水？是一家瑞典的联合企业利乐——长方形塑料容器的生产商，果汁和牛奶都是被装进这样的容器中销售的。）
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这让我想起了几十年前我被要求开发“芝士球”点心（“奇多”的球状版本）的那段时间。在最初的包装设计中，我把5个芝士球设计成巨石阵的样子。我的老板大发脾气：“谁会只买5个芝士球？”他问，“我们需要在包装上印上一大堆芝士球！”多年后我意识到他是多么正确，这个方法在所有的产品类别中都适用。我重新设计了包装，上面印着几百个芝士球。为什么？因为它让消费者认为包装袋里也有同样多的芝士球。这和“新鲜”没有任何关系（毕竟，即使是最聪明的营销者也不得不骗消费者，让他们认为奇多是新鲜的），但是它也体现出这一现象背后的原因：大多数果汁的纯度都很低，但生产商希望利用印上了丰富水果的包装来掩饰这一点。
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说到水果，你可能觉得香蕉就是香蕉，但事实并非如此。都乐和其他香蕉种植者把香蕉的生产变为了一种控制“新鲜认知”的迷你科学。事实上，他们发布了一个“香蕉指南”给水果商贩，指南显示出香蕉在其生命周期中的不同颜色阶段，每一种颜色都代表了香蕉的销售潜力。比如，潘通色卡12–0858（也叫鲜黄色）的香蕉比潘通12–0752（也叫亮色）的香蕉更不好卖，后者的颜色看上去更暖，表示更成熟、更新鲜。像都乐这样的公司分析了所有颜色的销售效果，然后根据结果，让种植者在最理想的环境下种植作物，种植出正确的“颜色”。那么对于苹果来说呢？无论你相信与否，我的研究表明，超市里那些看上去新鲜的苹果，其实已经有14个月了。
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