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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 女人香
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2004年12月，国际香料香精公司竞标到了为CK制作新香水Euphoria的机会，他们找来艾丽卡·史密斯（Erika Smyth）及其后来的同事，国际香料香精公司的“品牌情感”（Brand Emotions）部门的主管亚历克斯·莫斯克温（Alex Moskvin）。以CK（后来被联合利华收购）为例，香料行业的运作方式是这样的：生产商告诉香料公司他们想要这个气味激发出什么感觉，然后再让他们制造出来。香精样品交付之后，公司会举行一次焦点小组访谈，看它是否成功地激发了他们想要的关联和情感。所以联合利华首先交给香水制造商一份被业内称为“心情剪辑”的视频——一串从不同的电影中剪辑出的短小的、潜意识的、带有性暗示的片段组合（比如在一个场景中，一个女人以一种非常具有诱惑性的方式表现出自愿被蒙住眼睛并被绑起来）。为什么这个行业要用电影而不是简单地解释一下他们想要什么感觉的香型呢？戴维·库西诺说，因为“语言把事情变得沉闷”。
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“制造一种能把女人带入这个情感空间的香水。”联合利华的小组这样告诉国际香料香精公司（及其他竞标者）。之后，当香精制造出来后，联合利华组建了一个女性的焦点小组，然后在每个人的皮肤上涂了一点“果汁”（在香料行业，用水果来命名香水是很常见的）。然后小组会让她们闭上眼睛，讲述她们脑海中首先想到的、能表达这个香味所激发出来的感觉的故事。不出所料，她们讲的故事都是浪漫的、带有性元素的和富有激情的。有趣的是，这个香型似乎激发了每个女人相同的冲突关联：天真和热烈、自由和束缚、柔软甜蜜同时又带有肉欲的爱。就是这个感觉。国际香料香精公司的“果汁”将成为CK的新香水产品。
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但是这才只是刚刚开始。联合利华喜欢国际香料香精公司的设计，但还需要再改进。为了确保他们走对了路，联合利华小组决定围绕着同一个问题再进行一次研究：这种香味带给你情感上的哪些感觉？但是之后他们就意识到：没办法确认那个香味是否能把这些女人们带进那个“黑暗又性感的”地方，除非她们发现了那个地方。所以他们决定更进一步。这一次他们引导每一个女人穿过一组迷宫般的走廊，进入不同的暗房（黑暗的房间能够消除其他感官上导致分心的因素），每个房间都喷洒了国际香料香精公司不同的香料。她们都闭着眼睛。她们看到了、听到了、感受到了什么？之后，联合利华小组仔细研究她们的反应，试图解码这些香料把每个女人“带去了哪里”以及那是什么样的“空间”。联合利华小组知道他们希望这个香味带她们去哪儿——根据一位小组成员的说法是“黑暗又性感的地方”。但是联合利华的高管不确定要用三四种不同香味中的哪一种，就给它取名为“炼金术”——恰到好处。
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他们向女人们展示了那段之前交给香料公司的“心情剪辑”，然后让她们写下刚才走进这个被电影和香味激发的黑暗性感的“空间”时的感受，选项有“黑暗”、“邪恶”、“恐惧”。然而还有一个潜在的反应一直在重复出现，所有女人们都有一种“在性方面失控”的感觉。似乎联合利华小组寻找的情感反应是一种“被囚禁的欲望”。“我们想要的感觉是她们稍稍有些自我失控，但是同时她们又很乐于迷失于此。”库西诺回忆道。但是当时联合利华在国际香料香精公司的“炼金术”和另一家公司的作品中犹豫不决。于是他们请一家叫“香味分析”（Scent Analysis）的公司做了一个复杂的测试，来看哪一款香料更符合女人们刚才描述的每一项内容，然后在“情感空间”和“果汁”中间找到一个平衡点。之后联合利华还雇了一个符号学家帮助他们找到一个能够描述新香水的词汇——能够为品牌起到宣传和定位的形容词。最后他们决定使用“忧郁的”（melancholic）。因此，2004年，一款性感中略带伤感的香水Euphoria诞生了。联合利华打出了一系列暗色的、阴影的、性感的，当然还略带忧郁的32秒广告，然后新的CK香水就陆续上架了。事实上，如今Euphoria仍是唯一一款在过去10年中推出的，至今仍稳坐全球前十大宝座的香水。
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那么，性吸引力闻起来是什么味道？看来应该是铜臭味吧。
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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 老牛吃嫩草
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在《顾客为什么购买》（Why We Buy）一书中，零售人类学家帕科·昂德希尔（Paco Underhill）把那些掏腰包为孩子们（或伴侣）买东西的人称为“带着钱包的人”（the wallet carriers），因为青少年通常是依靠父母来给他们买各种东西的，无论是学校用品、衣服、化妆品，还是iPod里下载的歌曲。作为控制财权的人，带着钱包的成年人至少对于孩子要买什么有点发言权，这对于营销者来说是一个挑战。如何制定一个营销或广告策略，来说服成年人买孩子用的产品？你马上就会读到非常狡猾的手法。
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如今，多亏了技术，在人类历史上，父母和他们的青少年子女之间的共同点从未像今天这样多。妈妈、爸爸、孩子都有自己的手机、脸书账号，以及大致相似的文化感性。他们去看相同的电影、听差不多的音乐、在电视（或iTunes、TiVo还有Hulu）上看同一个电视节目。结果就是，好莱坞和音乐行业必须要想办法做出成年人和年轻观众皆宜的内容。他们是怎么做的呢？通过巧妙地打造语意模糊的歌词和对话，让一个成年人——通常意味着性成熟的人——说一些很不同的或对于一个8岁的孩子无伤大雅的话。举个例子，黑眼豆豆的《加油》（Pump It!），或者菲姬的单曲《伦敦桥》（London Bridge），歌词是这样的：“为什么你每次来的时候，我的伦敦/伦敦桥都会下沉”。（让你怀念起彼得、保罗和玛丽的《神龙帕夫》那个纯真年代了，对吧？）
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用一个8岁孩子的眼光去看一集《辛普森一家》，你就能明白我的意思。你们可能看得好好的，但是孩子很可能会嘲讽某些“厕所幽默”和类似“荷马·辛普森是一个傻瓜”这样的情景，而你还会笑史密瑟斯和伯恩斯先生之间紧张的同性恋关系。（在2000年的那集《两个斯普林菲尔德的故事》中，当原来的斯普林菲尔德的居民在河附近发现金子时，一个女人呼喊道：“谢谢，辛普森市长！从今以后，我们就能洗金子澡了！”）
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《怪物史莱克》和《玩具总动员》这两部电影也运用了这种策略：《怪物史莱克》中的国王被叫作“Farquaad”，读音和“Fuckwad”（意为“蠢蛋”）相同；在《玩具总动员2》中，巴斯光年爱上那个牛仔女孩杰西时的反应是翅膀的弹簧坚硬地立起。这些情节向那些拿着钱包的父母们眨了眨眼、点头致意，其中的性内容并没有明显到让孩子们察觉。英国广播公司指出：“好莱坞大亨们必须要意识到终极的电影应该是适合所有年龄段和类型的观众，这样才能有立足之地。”
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正因为这个策略在娱乐产业获得了如此大的成功（事实上在私下里他们把这个称作“辛普森”或“史莱克”策略），公司也开始从好莱坞的经验中取经了，各行各业的营销者们都在他们的品牌中采用这一策略。比如，三明治连锁品牌奎兹诺斯（Quiznos）近日推出了一款新产品，叫作Toasty Torpedo。广告上说它是一个“12英寸长的美味”，文字过后，一台烤面包机用沙哑的声音对厨师说道“快说它性感”，以及“把它放进来”。希望8岁的孩子们不会参透其中的内涵。
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但是，没有一个品牌会像当代的流行音乐偶像贾斯汀·比伯（是的，他就是一个品牌）那样，通过“史莱克”策略获得如此大的成功。
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有青春期女儿的父母都知道，贾斯汀·比伯是一个有着天使般面孔的十几岁音乐人，2007年成名。当时他的妈妈在YouTube上上传了他在卧室唱歌的视频，几周之后，看过比伯视频的人达到了100人，然后是1000人、1万人，之后是100万人。两年后，比伯的专辑《我的世界2.0》首发，在排行榜上排到了第一名。已有5000万人订阅了他的YouTube频道，《时代》杂志称比伯是“数字时代的第一位真人少年偶像，他的成名完全归功于互联网”。但除了这个特点之外，在长期的传统中，比伯这种头发蓬乱、有着完美又俊朗容貌的少年一直是无数痴情少女迷恋的对象。丰满的嘴唇、深邃的眼睛、光滑的皮肤、有亲和力的甜美微笑，对了，还有甩发的动作！巧合的是，如果把20世纪70年代的年轻偶像唐尼·奥斯蒙（唱《你好吗，孤单女孩》的那个）的照片和贾斯汀·比伯（他有一首歌叫《一个不那么孤单的女孩》）的照片对比一下，你会吃惊地发现他们之间的相似之处不仅是歌曲的内容，还有他们的面部样貌。毫无疑问，对于10~17岁的女孩来说，“帅”的标准就是“单纯”和“天真”。
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等一下，几百万迷恋比伯的粉丝们可不都是少女啊！当然少女有很多，但不是全部，而且远不是全部。那她们都是谁呢？无论你信不信，在这个十几岁男孩最疯狂的迷恋者中，有相当一部分其实是三四十岁的妇女。对，就是那些年纪大到可以当他妈妈的女人们。多年来，我遇到过很多中年妇女向我坦承她们会偶尔迷恋上一个年轻的男性名人。请搞清楚我并不是指那种恶劣的、非法的，或是不正当的感情，从没听过任何一个中年粉丝把迷恋付诸行动（同时，我发现如果一个47岁的父亲承认对一个少女产生性渴望，那么他就会被送去治疗，或者最坏的情况就是坐牢）。不过这些女人仍然让人觉得恐惧，在比伯出现的地方，一些热情的妈妈们在一群尖叫的少女中推挤着奔向偶像，还把女孩们推搡到一边，已不算新鲜事了。
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作为一个痴迷于名人品牌的营销者，我不自觉地开始思考这个现象背后的奥秘。青少年对比伯疯狂可以理解，毕竟，少年偶像的现象也有几十年的传统了，而且客观上，以十几岁的标准来说，比伯也算是帅哥了。但是他为什么会吸引那些比他年龄大一倍的女人呢？他对她们有性吸引力吗？或者他只是她们青少年时代旧幻想的一种投射？我决定要一探究竟。我和一家国内的招聘集团默里山联合公司（Murray Hill Associates）合作，集结了一个焦点小组，小组成员是那些曾在少女时代迷恋过少年偶像（无论是利夫·加勒特、大卫·卡西迪，还是戴维·琼斯）的女性和母亲。但是在我问她们一些私人问题之前，我首先和一位女心理医生（她同时也是一位母亲）聊了一次，她曾经和我说过她时不时地会迷恋上一些长相好看的未成年男性。我的问题激起了她的好奇心。
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她顿了一下。“这不一定是性方面的，马丁，”她说，然后又顿了一下，“但也不是和性完全无关。”当然，我必须要了解更多。
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在芝加哥的一个雨夜，我找来12个45岁的妈妈们进行焦点小组访谈。她们围坐在一个椭圆形的桌子边望着我。“那么，女士们，”我说，“我想问你们一个问题，也许听起来有点奇怪。”我顿了一下继续说，“作为一个成年人，你们是否曾爱上过一个非常非常年轻的小伙子？”
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这时我已经准备好接受她们愤慨的目光，也许她们还会把几支笔或几杯咖啡扔在我脸上。但是出人意料的是，房间里没有一个人因为我的话而发怒，而且恰恰相反，每位女性都向我投来认同的目光，我能感受到那种“松了一口气”的感觉——我明显切中了要害。我看过一期《周六夜现场》的节目，蒂娜·菲在短剧中饰演比伯的高中老师，她自言自语道：“我不知道我是想嫁给他，还是想把他放进手推车里推着他在购物中心里转。”基于我那晚所观察到的，这显然是一种普遍但鲜有人讨论的情绪。
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屋子里的女人们当开玩笑一样讲着自己对比伯的迷恋，并且谨慎地强调她们从来没有对他有过实质的行动，但是我很明显能感受到那种积郁已久的渴望迸发出来。我几乎听不清她们在说什么，因为每个人都在努力盖过别人的声音，接二连三喊出一些诱人的少年的名字。有一位女士描述她带着女儿去看《暮光之城3：月食》时的情景。“当泰勒·洛特纳（他当时18岁）出现在屏幕上时，我差点儿跳起来，”她说，“我的天哪，他实在太帅了！当然我一个字也没说出来，因为我知道我女儿如果听到会疯掉的。”
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就这样，讨论又持续了10分钟。最后，坐在桌子最后面的女士举起了手。她告诉我，少女时代的她是歌手王子（是的，在那个年代我猜她就是公主）的狂热粉丝。就在我开始质疑她的品位时，她说了一句非常有启发性的话：“我觉得女人比男人更喜欢美和漂亮的东西，而男孩也属于这个范畴。”
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焦点小组的讨论快要结束时，我发现我的两个理论都得到了部分证实。这些母性的“狂恋”和性有关，因为这是女性重温少女时代性征的一种方式，但同时，和性相比之下，这些情绪与怀旧的关系更大，是她们再次体验年轻时对保罗·麦卡特尼和大卫·卡西迪这些偶像的狂热和兴奋的方式。我能感受到女性最想证明的，也许是对她们的女儿或对自己来说，在母亲的身份之外，她们仍然是曾经的那些女孩。
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更重要的是，我相信某些营销者已经意识到这种“比伯现象”了，而且当他们推销下一个青少年偶像时，他们故意地，也可以说是偷偷摸摸地以青少年作为幌子，实际瞄准的是那些青少年的妈妈。事实上我很确定，当营销者们利用性吸引力向那些揣着钱包的成年人兜售青少年偶像（或任何一个表面看上去是儿童或青少年品牌的产品）时，他们的目的非常明确。媒体公司非常了解，中年的妈妈经常会和她的女儿一起看电视节目，或者在汽车里听女儿喜欢的音乐。“当你有一个千禧年的目标群体（指在1980~2000年出生的人）时，”弗兰克·马吉德顾问公司的“千禧年战略项目”的主席杰克·麦肯齐（Jack MacKenzie）说：“你的第二个目标群体一定是他们的妈妈。这就是如今的营销方式。开发这个‘第二目标群体’才是聪明的做法。”
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