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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 我好像之前在哪儿见过你？
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公司创造怀旧元素的经典手段之一，也是最有效的手段，就是重新使用过去的广告、标语或宣传活动。没什么能比得过亨氏在2009年所做的了，它重新使用了20世纪70年代著名的品牌口号：“买豆子就找亨氏。”在亨氏的新广告（倒不如说是旧的）里，慈爱的妈妈拿着亨氏豆子喂她们的小孩，背景的口号甚是吸引人，比如：“当我难过的时候，我妈妈就会读那些标签给我听。她知道要拿什么哄我开心，那就是‘买豆子就找亨氏’。”这则广告让人难以忘怀，首播之后，还被广告名人堂投票评为近30年来最受欢迎的口号。
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英国公司霍维斯（Hovis）则把相同的手段加以改制。在一则广告里，消费者看到的是雷德利·斯科特（Ridley Scott）1973年拍的广告的重制，广告里有个“骑单车的男孩”骑车穿过英国历史上一段不稳定的时期——从伦敦大轰炸到矿工大罢工。其中隐含的信息是：不管经历了什么，霍维斯一直都在我们身旁。该广告在1973年收效显著，2009年也大获成功，使销售额增加了11%。
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甚至银行和轮胎制造商也对口号再利用感兴趣。花旗集团最近用回了1978年的宣传标语“花旗永不眠”，试图把人们带回尚未开始憎恨和怀疑银行的时期，让自己看起来更安全、更让人信赖。米其林则重返1898年，用回了它那著名的品牌标志——米其林轮胎人（不过出于当代的健康观念，它的最新形象变得苗条了些）。在好事达保险最新的蒙太奇手法电视广告中，代言人走在大萧条时期的照片里，并诵读道：“1931年并不是创业的好年份，但好事达就是在那一年开始营业的。经历过12次经济衰退，他们已经知道，恐惧消退之后，会发生有趣的事。人们开始享受生命中的小事，这是返璞归真的表现，是好事。保护好这些小事，保证它们的安全。”
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我在百事公司工作的时候，在复古潮的推动下，公司为两款最受欢迎的饮料增加了“蔗糖”口味。百事还给它们取了怀旧的名字——“复古激浪”（Mountain Dew Throwback）和“复古百事”（Pepsi Throwback）。除了使用20世纪60年代和70年代流行的纯天然甜味剂，这场“复古”运动甚至还包括脸书上的一款应用，用户可以做出“复古”照片，或是使用复古风格的模板。这个应用的受欢迎程度令人咋舌：网站被提及次数超过200万，相关博文达到24000篇，还有上百个YouTube视频，内容都是脸书和推特上的活动热潮。
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在奢侈品方面，路易·威登最近也推出了怀旧广告，由肖恩·康纳利和凯瑟琳·德纳芙参演——他们象征着光鲜亮丽的旧好莱坞时代。路易·威登还有一则唤醒旧时代记忆的广告，由巴兹·奥尔德林、萨莉·莱德和吉姆·洛弗尔参演，他们分别代表三代太空探索者。他们坐在一辆二手的韦斯顿（Western）皮卡车里，凝视着夜空，但他们有时也会向后回望，对历史表示敬畏。
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如果你仔细想想，就会发现这种策略真的是太高超了。通过重播我们年轻时看过的广告（在米其林的案例中，则是重播祖父辈年轻时的广告），公司不仅让我们缅怀起那个时代，还在我们的大脑里把该时代的玫瑰色回忆与其产品联系在一起。就算我们从来都没吃过亨氏豆子，或者从来没去过花旗银行，都没有关系。那些旧广告还是会让我们亲切地回忆起那个时代的所有其他事物（与此同时，公司还不用花上一分钱）。
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在佛罗里达的博因顿海滩有一座城市，那里的人绝大多数都退休了。当地有一份新的免费出版物，名为《怀旧美国》（Nostalgic America）。它试图吸引年长者，把当地的广告与往年的偶像形象组合起来。比如，一个长期护理机构的广告与一张披头士乐队1964年在《埃德·沙利文秀》（Ed Sullivan Show）登场的照片；一份推销“终身保险”的广告与一张吉恩·凯利吟唱着《雨中曲》的照片。把经典电视节目《我爱露西》（I love Lucy）1951年首播时的广告放在一份反向抵押贷款广告旁边，看起来怎么样？虽然以老年人为目标的广告宣传已经很狡猾了，但还是比不过社会保障总署的招数。他们选用了音乐家恰比·切克进行宣传——在黑白的视频里，切克和一群穿着20世纪60年代服饰的舞者跳着扭摆舞。当切克变成彩色的时候，他说道：“法律有了回旋余地，让你能够更轻松地从你的医疗保险处方药计划里省钱。”
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如果你在看了这么多怀旧营销的例子之后，对平日光顾的超市——不只是像全食那种高端超市——感到可鄙，这一点也不奇怪。让我们看看麦片吧。糖霜麦片（Frosted Flakes）盒子上那诞生于1952年的标志性的托尼虎，它要吸引的目标是那些怀有孩童之心的成年人，他们怀念曾经希望自己变得更壮更强的心情。同样，澳洲品牌营养谷物（Neutri-Grain）最受四五十岁的男性欢迎，它的目标则是那些想某天长大变成钢铁侠的小男孩（该品牌是2011年钢铁侠系列的官方赞助商，而且如果你登录其网站，你会对那些青春洋溢且肌肉壮硕的运动员的照片感到震撼）。我还认为，麦片本身就是一种怀旧产品。在任何一所大学餐厅里你都能看到大量得了思乡病的学生，正一勺一勺地往嘴里送这种食物。这是为什么？当然，可能他们喜欢那种滋味，但它还是一条生命线，这条线连着父母，连着慰藉，也连着童年的亲切感。脆谷乐、特里克斯和可可泡芙都经历了一番彻底的改造，借着复古的包装盒重回市场。如果说你真的想坐一趟时光机，那你就看看卜卜米那些“新的”黑白广告吧，广告里有由你的爸爸、妈妈、奶奶，以及他们珍爱的那支小矮人乐队共同构成的卜卜米米通（Rice Krispies Treat）回忆。
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食品的怀旧营销风不仅局限于麦片。2009年，纳贝斯克生产了复古包装的乐之薄饼和奥利奥饼干，而夏威夷宾治则用回了它那经典的标语：“来一杯爽口的夏威夷宾治吧！”基菲爆米花则对消费者说：“有些东西比你记得的还要好。”几年前，安海斯·布希（Anheuser Busch）重新生产了1936年首次面世的罐装百威啤酒，连同一份三步式的说明，向消费者展示如何饮用该啤酒（罐装啤酒在那时可是闻所未闻）。说到过去的饮品，放在汽水架上的Tab饮料（可口可乐公司的一款产品）算是其中之一吗？Tab，这种在20世纪70年代受到无数节食女性欢迎的非酒精饮料，现在还在吗？当然在了！甚至原本那些使用了特大号醒目字体的字母都被保留了下来，在《那女孩》或《帕特里奇一家》电视剧里都能看到。
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走过汽水区，我们走向了摆满各种巧克力的货架。惠特曼巧克力？有意思，它的盒子看上去就像一条百家被，就跟奶奶以前用的那条一样。维特牛奶糖？还有人记得那则电视广告吗？罗伯特·洛克威尔饰演一个和蔼的爷爷，慈爱地拿了一颗牛奶糖给他那天真可爱的孙子。一切都是在怀旧。
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2007年，冷冻食品品牌斯旺森（Swanson）把品牌名称换成了“经典斯旺森”（Swanson classics），重新推出了一系列“经典电视餐”，包括鸡肉派以及配有玉米、马铃薯泥和烘肉卷的索尔斯伯利牛肉饼这些20世纪50年代的主食——当然，全都放在我们年轻时代的、标志性的、分成几格的泡沫聚苯乙烯托盘上。
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营销者都知道，作为消费者，我们渴望得到关于我们过去的任何遗留物，不单单是在食物方面。比如，如果我们要买一套大富翁、一盘飞行棋，或者一个魔方，我们想买的不仅仅是玩具或者游戏棋，而是一趟重返童年时光的旅程。这就是塔吉特重新引入了被连锁店称为“精选复古玩具”的东西，包括猴子玩偶和糖果摇摇机的原因。我们甚至更可能会买一套看起来像是我们青春期遗留物的游戏，尽管它是某品牌上一周刚推出的。就拿广受欢迎的孩之宝公司的玩具特布（Taboo）来说吧。它上市于20世纪90年代末，里面装的是一个老式沙漏，而不是计时器（这也总是叫我想起另一部儿时经典——《爱丽丝漫游奇境》），样子还非常朴素，非常复古。
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怀旧之情同样也是电器零售商巨头百思买最近把美国100家门店的货架都腾出来卖黑胶唱片的原因（是的，你没看错，就是黑胶唱片，那些转动着的黑色怪东西，如果唱针碰到了末端还会发出嘎吱声）。尽管在MP3时代，绝大多数唱片店都已经关门大吉了，但黑胶唱片依然强势归来。登录易贝你就会发现，有人在拍卖上千张老唱片，有些价值好几百美元都不止。脸书上也出现了很多黑胶唱片爱好者小组和粉丝的页面，而且百思买也认为它的黑胶唱片实验大获全胜。
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有些品牌和产品甚至会捏造一段它们从未有过的历史。你觉得百利甜酒这种用威士忌和奶油酿造出来的酒有多少年历史？100年？150年？毕竟，它用“经典”二字自我标榜，使用的还是一种设计得“很名副其实”的瓶子，用来暗示那些美好的旧时光。但实际上，算上今年，百利甜酒才只有37年的历史。此外，如果品牌不想发明历史，它们还可以“买”历史。纽约去年就有一场拍卖会，一些不再使用的名字，比如“好运”奶油、“轻松包”保鲜膜、“雪花庄稼”（Snow Crop）橙汁，甚至还有像《矿工》（Collier’s）和《星期六评论》（Saturday Review）这种旧时媒体的名字都登台出售。拍得者买到的不仅是一个可信的、经过时间检验的品牌名字，还买到了一整代人的回忆。
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就连设计用于缅怀已逝时代的场所也相当具有吸引力。想想你最喜欢的饭店或餐厅吧。它有20世纪20年代的酒吧那种厚实的橡树门板和木护墙板吗？它有50年代的餐馆那种镀铬的小隔间、荧光灯和桌面上的自动唱机吗？它有18世纪的老牛排餐厅那种深色的桃花心木和皮革吗？它是否真的回到了它想要重新创造的时代？很可能没有。聪明的营销者更可能知道的是，让它看起来、感觉起来很“老式”应该有助于吸引人群，还有金钱。正如《纽约时报》最近有篇报道所称，在纽约颇为时髦的西村地区已经形成了一股风潮，在那里，“‘转世’的餐厅有一种骄傲感……用不同的历史时期激发灵感”，把周遭地区变成一个“以往昔为主题的公园”。文章接着写道：“设计师说，要让房间洋溢着一种‘有故事的感觉’，使人回想起一种更为亲密的生活方式，这一点很重要。”
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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 过去未来式
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“你体验过的不是幸福，你记得的才是。”奥斯卡·莱文特（Oscar Levant）这样说过。过去总是比当下好，我提到的所有品牌和公司都知道大部分人就是这样想的。道理很简单，因为我们的大脑就是这样运作的。不过你仔细想想，这是大脑对我们耍的一个精妙的诡计，因为这能让我们免受痛苦回忆的侵扰，还能让我们变得乐观，认为事情将会再度变好。但是当然，这种做法的危险就在于让我们在不知不觉中上当，对凡是能让我们回忆起年轻时代的东西来者不拒，比如：有压痕的苹果、小时候的猴子玩偶、经典的摩托车。而且更可怕的是，有时只需要一个微妙而下意识的暗示，如一首歌的几个小节、一些复古风的字母拼写，或者一张某个已过世的影星的照片，就能勾起我们内心的怀旧之情——这只狡猾的老狐狸。
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随着美国大约7800万在婴儿潮时出生的婴儿进入60多岁，不可否认的是，到那时，怀旧情绪在营销中的作用将比现在更大。在如今这个科技飞速发展的时代，传奇品牌和机构，从伍尔沃斯到淘儿唱片，都已摇摇欲坠，感觉再没什么能够恒久不变，我们甚至也更具保护性地倾心于那些不仅从儿时到现在一直存在的品牌，还有那些重新唤醒我们，让我们重新回味那个更简单、更稳定时代之记忆的品牌。说到这点，还记得这一章开头我提到的那位女性吧，那个发誓说法国产的火星巧克力棒比美国产的更好吃的那个？我相信她是对的。请忍耐一下，稍后你就会知道个中原因。
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过去几十年来，我敢说，法国每10对新父母里就有9对给他们的婴儿喝过依云矿泉水。对法国父母来说，这已经成了一种小迷信：如果你不给小弗朗索瓦或小奥黛丽喝上几口依云，他们就无法成长为成功人士。不少年轻的法国家庭家里都会放上两瓶不同的水：给婴儿喝的依云和另外一瓶给自己喝的其他品牌的瓶装水。在本书的序言里，我谈到了父母对孩子选择品牌的影响，以及在成年之后，我们如何让在成长之路上对接触到的产品的喜爱之情与我们相伴终生，不管是冰箱里的番茄酱或芥末，还是剃须膏的气味，抑或父母用过的香水。
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正如结果所示，不单单是我们个人的过去会影响此后我们对品牌的偏好，我们对自己的历史和文化已逝的味道都有一种反常的依恋。几年前，达能，这个世界级食品饮料巨头兼依云矿泉水的生产商决定，既然它在法国如此成功，为什么不打入中国市场呢？中国有超过10亿的依云矿泉水的潜在消费者，是个能大捞一笔的潜在市场。
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正常来说，达能应先从法国阿尔卑斯山装好依云矿泉水，再运送到全球的零售商和消费者那里。但是考虑到矿泉水的重量，运往中国的成本极高，所以达能做了一个重大的决策。高管们让法国的水质专家检验上百口中国本地的水井，试图找到一口符合法国依云水质标准的井。在花了上百万美元之后，他们找到了一口完美的井（或者说在他们看来），然后开始抽水，生产中国版依云矿泉水。
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这是一个圈套，一场跨国灾难。你仔细想想，其实不难知道为什么法国的消费者会对那玩意儿嗤之以鼻。毕竟，对不少西方人而言，中国意味着污染和工业废料，并没有我们所追求的饮用水品质，尤其我们已经习惯了从后院那青葱如画的自然奇景里取得水源。可是结果呢，中国的消费者也不肯碰一碰它。这究竟是怎么回事？
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