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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 07 营销者的皇家光芒 名人和名气背后的力量
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全美的民意调查显示，高高在上的皇室家族的人气越来越低了。公众每隔几年就会质疑，皇室家族是否真的配得起它的称号。把税收花在保养皇宫、聘请保镖以及保持富丽堂皇的外观上，都是为了什么？皇室成员们究竟是靠什么赚钱的？皇室家族面临的是一场公关危机，他们的顾问团也很绝望。这时我的电话响了。
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我有办法帮助提高皇室家族的形象吗？我有办法为恢复他们的高支持率提供建议吗？换句话说，我有办法帮助改造和重振皇室家族的品牌吗？
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几番谈话之后，我发现我已经在为世界上最著名的家族之一效力了。
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皇室有些东西能够激发大多数人的想象和仰慕。毕竟，谁不想成为皇室的一员，拥有风光的生活、华贵的服饰、奢侈的食物、闪亮的钻石以及体贴的侍从。在大部分孩子（还有不少成人）读过的或是在电影里看过的每一个童话和幻想故事里，都有皇室的身影。乐高玩具公司西班牙巴塞罗那概念实验室里的设计经理玛尔塔·阿兰达（Marta Aranda）指出，据公司研究，小女孩都被灌输了“长大要成为公主”的思想。“她们甚至想穿着公主装睡觉。”她说。即使是世界上最富裕又最有权势的人，从身家数十亿的首席执行官到好莱坞超级巨星，在和皇室接触时也会变成慌张又口吃的儿童；就连世界上最富有最成功的首席执行官，包括比尔·盖茨在内，也会为与英国皇室家族共餐而花费巨资。这是因为在我们的文化里，皇室是等级最高的阶级：他们是终极名流，站在名誉和地位的巅峰，是最令人嫉妒的族群。
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然而，绝大多数人都不知道，这个形象来之不易。风光的背后，皇室家族其实无异于一个高端品牌，是一个被悉心、刻意、持续打造和维持的品牌。该品牌持有者用心至极，以至于欧洲的皇室会定期见面，相互比较、交流经验、制定长期发展战略。一位知情人士对我说：“皇室家族和品牌之间的区别就在于，品牌关注的是未来的6个月，而皇室通常都有一份关于未来75年的营销计划。”此外，维持皇室形象还包括在幻想与现实、距离感与亲切感之间保持微妙的平衡。皇家成员与社会保持联系很重要，但是如果变得过于真实或过于亲切，他们就会失去魔力。
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比如，英国《每日镜报》的一名记者（在白金汉宫担任皇宫侍从，实为“卧底”）于2003年拍到了一张照片——皇室早餐桌上出现了一个特百惠的容器，让公众愕然。公众不能接受皇室成员使用特百惠！公众想要他们使用镀金餐碗、古董银汤匙！但与此同时，如果皇族表现得过于高傲或专横，他们就要面临其他的风险，为他们埋单的公众可能会把他们看成傲慢、高高在上、遥不可及的人。
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在业内，我们把这叫作“仙尘现象”（pixie-dust phenomenon），因为每次名人（以及他们所代表的事物）与公众互动时，他们总会得到或者失去些魔力——他们的“仙尘”。如果他们变得太平易近人，他们的仙尘就会消散。我接触过很多名流，事实证明你跟他们相处越久，他们就会变得越“正常”。他们的神秘、魔力和权威一并消失——发生了“品牌回缩”效应。保有恰当数量的仙尘是一份良好的平衡，为此名人“品牌”每天都得变换戏法——这就是名人跟他们“真实的粉丝”见面时，经理和宣传人员一般都会限制最多半个小时的原因。而且很少有人知道，许多皇室成员戴着长手套并不是为了显得优雅，而是在有意地创造出和公众的心理距离。
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从历史角度看，皇室成员真的是世界上前所未有的名流。基本上在人类文明开始的时候，他们就已经成为自己国家的公共形象。他们代表了一个国家的价值与传统。他们借庆祝周年纪念日、生日、忌日，甚至还有新年的到来，来团结全国人民。他们是活生生的旅游招牌，并由此带来了巨额的资金、生意和产业。简而言之，他们就是品牌，很有赚头的那种。以英国皇室家族为例，一项研究指出，“英国皇室和企业品牌管理之间乍看没什么联系，但事实并非如此”，不少皇室成员把君主政体称作“豪门企业”……该研究还引用了英国一位著名历史学家的话：“在民主时代，王权必须要和其他任何品牌一样，赢得人们的尊重。”
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如今英国的温莎城堡甚至可以说是创造出了“经营”皇室的概念。为了控制女王的形象并确保她看上去就跟我们从邮票、硬币、钞票和海报上看到的一模一样，英国皇室推出了一套“形象控制系统”。现在，每一次公众与女王在餐会或接待会上互动，皇家摄影师是唯一一个被允许拍女王照片的人。不过当然了，每个人和他妈妈都想跟女王拍照，所以皇家摄影师会把这些照片卖给他们，要价不菲（在网上，你还可以买到自己站在女王旁边的照片）。
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回到我负责的皇室家族及其品牌的话题上。他们在两年前遇到了麻烦，需要打一剂“仙尘”。我要从一场运动开始说起，这场运动呼吁那个国家（抱歉，我不能说是哪个国家）要有民族责任感，提醒公众每一个君主政体都需要信任并信仰其皇室家族。无数的研究表明，如果人民相信某个事物，那么国民的死亡率就会下降，民众也会普遍感到幸福、更加长寿，减轻社会服务的压力——这是一切我竭力宣传的信息。我也感觉到我们必须提醒国民，皇室家族是公民身份、责任和公共服务的顶点；皇家晚餐和香槟早午餐都不再发挥效力了。因此，我们安排皇室成员承担一系列新的责任，组织各种精心挑选的、高调的慈善活动。
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接着我还请一位档案保管员梳理历史典籍，找出我们能重新使用的那些被遗忘的仪式。我多年来的研究表明，消费者会对拥有仪式的品牌产生更多情感依赖（因此也更为忠诚），这些仪式为品牌和产品创造出了一种神秘感，是一种极为有效的品牌战略。我很幸运，皇室家族有许多历史悠久的仪式、故事、神话、符号和不为公众所知的庆典。不少仪式实际上都是用于保护皇室以避免尴尬的时刻，同时也是为了“控制”公众（比如这心照不宣的规定：平民不能直呼皇室成员的名，除非是皇室先招呼他们，而且平民必须使用正确的头衔，这两点都在提醒平民，他们是臣服于面前这些闪耀而高贵的皇族的）。其实，我所效力过的皇室还会为其年轻的成员提供训练课程，其中就包括学习如何正确地与“平民”握手。
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在我为皇室工作的那段时间里，我了解到了许多秘密的仪式和传统，虽然我不能透露，但是我可以告诉你：世界上的每个皇室家庭都知道，提升受欢迎程度的最好也是最快的办法，就是举办一场皇室婚礼（想想威廉王子和凯特·米德尔顿的大场面吧，你就知道我在说什么了）。第二种办法呢？皇家宝宝的诞生，生得越多越好。想来一次皇家全垒打？那就生双胞胎吧！2011年，丹麦皇室在现代社会里第一次实现了这一点，这让其在全国的人气上涨了好几个百分点。要记住，蹦出来的小王子小公主越多，未来举办婚礼和诞生礼的可能性就越大，因此人气也更可能得到延续（现在你知道我说的皇室会做长达数十年营销计划的意思了吧）。
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说到这儿你可能会想，好吧，这很有趣，但是这跟我们有什么关系？毕竟，美国可没有皇室家庭。嗯，原则上说这没错，但是美国有另一种皇室。美国有布拉德·皮特、安吉丽娜·朱莉、茱莉亚·罗伯茨、瑞希·威瑟斯彭、乔治·克鲁尼、汤姆·克鲁斯、凯蒂·霍尔姆斯、威尔·史密斯、贾斯汀·汀布莱克、金·卡戴珊、瑞安·西克雷斯特、巴拉克·奥巴马和米歇尔·奥巴马夫妇，数不胜数。在我们的文化里，名人就是国王和王后。而且你最好相信，我们的营销者和广告商在利用他们的名声对我们进行品牌洗脑时，和向选民推销王室品牌的皇家顾问团一样，精明得很。
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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 灰姑娘真的吃掉了我们的女儿
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说到这里你可能会纳闷，一个名人真的对我们花钱的方式有那么大的影响吗？我们肯定没有那么天真啊，对吧？
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错了，我们确实很天真。而且，名人吸引力的出现比你想象得更早。在大多数男孩只有三四岁时，他们就已经在崇拜超级英雄了，比如蝙蝠侠、超人、蜘蛛侠、X战警，或是由漫威（Marvel）、皮克斯公司的营销者决定的一个要大受欢迎的新英雄。等到七八岁时，不少人会把这份肤浅的崇拜转到血肉丰满的英雄身上，通常是像大卫·贝克汉姆、戴尔·恩哈特、德里克·杰特和佩顿·曼宁这样的运动员。公司当然知道这一点，这就是卖给小男孩的产品会有那么多的名人代言人的原因。“在（赛车手）迈克尔·舒马赫还在法拉利车队效力时，乐高就和法拉利签了一份代言合同，它在德国的招牌就变得巨大无比。”乐高公司的市场与产品执行副总裁马斯·尼佩尔（Mads Nipper）回忆道：“乐高有能力这么做。”简单地说，乐高也许是一个强大的品牌，但是名人的作用更加强大。
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为什么是超级英雄和体育明星？还记得我在第2章里提到过的，关于那些玩弄恐惧的营销手段是如何利用我们对于“恐惧的未来自我”的不安全感吗？不过，以名人为中心的营销策略恰恰做着相反的事：他们能唤起我们对“理想的未来自我”的幻想。多亏他们做的心理学研究和聘请的咨询师（了解到这些情况是因为我就是其中一个），营销者敏锐地意识到，相当多的小男孩都梦想着长大后变得强壮而有力量。因此，他们会被拥有超能力、体格健壮或其他方面突出的英雄吸引。举个例子：我认识一个美国人，在他5岁时，妈妈送给他一套黑色蝙蝠侠装，包括一些配饰。现在他已经是个中年人了，但是他依然记得，有了绑在腰上的那个廉价的小蝙蝠飞镖，他当时感到充满了力量。他不仅仅是打扮成蝙蝠侠，他在45年后回忆道，他认为自己就是蝙蝠侠。
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那么女孩们呢？总体而言，小女孩就不那么喜欢强大的形象了。她们理想的未来自我是优雅的、充满女人味的绝世美女，所以我们的文化里就有了无所不在的公主幻想。记者佩姬·奥伦斯坦在她的新书《灰姑娘吃了我女儿》里探讨了为什么公主成了女性典范的代名词。此外，她还列举了“公主工业化情结”，以及公司和营销者向我们年幼的女儿们兜售公主幻想时使用的一切办法（而且在这个过程中赚得盆盈钵满）。正如奥伦斯坦指出的，市场上有超过26000种迪士尼公主玩具，“‘公主’不仅是公司打造的所有品牌里成长最快的，还是这个星球上2~6岁的女孩们享有的最大特权。”
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玛尔塔·阿兰达解释道，小女孩一开始是想要成为公主，但过后“她们的标准就不仅仅是汉娜·蒙塔娜或电视里看到的年轻体操选手了，反而通常是一个年龄大一些的、有金色长发的典型美少女”。所以，如果迪士尼的公主是女童时期的理想形象，那么最能代表少女们理想的成年女性形象的（就算完全不现实），就非芭比莫属了（她2012年就满53岁了）。当然，也有人反感这个金发性感的尤物，但是无论你欣不欣赏她那非自然比例的身材，你都不能否认她的知名度，或是她的利润率；美泰公司（Mattel）估计，世界上每秒钟能售出两个芭比娃娃，年销售额大约达到了15亿美元（这是美泰公司年收入的1/5）。你仔细想想，芭比一直是过去半个世纪以来最著名的文化偶像之一，也是最著名的品牌之一。这一点也不奇怪。毕竟，芭比代表着每一个女孩想要成为的形象：美丽、迷人、受欢迎、被仰慕，无论生在哪个时代。
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这同样也是一个新的流行文化偶像麦莉·赛勒斯的吸引力。如果你家没有13岁以下的女儿，你也许就不知道，这个著名的少女就是《汉娜·蒙塔娜》里的明星，在一部电视剧里演一个叫麦莉·斯图亚特（Miley Stewart）的少女。白天她是一个普通的中学女生，但夜里就成了戴着金色假发、被称为汉娜·蒙塔娜的流行巨星。该节目广受欢迎。就像男孩喜欢体育明星一样，汉娜·蒙塔娜对少女们关于理想自我的幻想充满了吸引力。赛勒斯不装腔作势，而且有趣又狂野率性，这就是怀有不安全感的青春期女孩未来想成为的样子。（还有，告诉我，有哪一个小孩不曾站在卧室的镜子前，拿一支假麦克风对口形唱歌？）
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如果说这些都是我们儿时的英雄，那么长大之后呢？很显然我们对声誉和名人的迷恋并没有止于童年。其实，正如大多数小男孩长大想要变成超级英雄，绝大多数女孩想要变成公主（尽管我们得承认也有例外），在绝大多数成年人眼中，无论是男是女，理想中的“未来自我”或多或少都具有普遍性：富有、迷人、有名气。
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我不止一次地被邀请去为名人“做品牌”，最近的一次是一个著名的电视明星。一般来说，我用的就是那套为皇室效力时使用的战术，不过也有一些关键的不同之处。和皇室家族不同，名人一般并没有高贵的血统、悠久的历史、陈旧的仪式，也没有什么大型盛典（除了在某一场年度颁奖典礼的红地毯上走一走）。而且，不同于皇室家族，名人多是靠天赋获得名气的（但这种例子越来越少了，如果你不相信，看一两季《与星共舞》吧），无论是表演、唱歌、跳舞还是运动（虽然有漂亮脸蛋肯定没坏处）。是的，我们的名人就像是一次性出场的皇室成员，因为他们富有、强大，而且受到一大群代理人、经理、公关顾问以及保镖的层层包围。但是二者之间最重要的共同点就是他们都遭人嫉妒。我们想“成为”他们，即使不行，我们也希望“像”他们。所以我认为，为了卖给我们从衣服到汽车到早餐麦片再到运动饮料的一切商品，广告商和营销者支付巨款给各路名流——从演员到运动员再到真人秀明星，这一点都不奇怪。
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