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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 我只是在电视上演过
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2002年，《今日秀》的主持人决定推出每月一期的读书俱乐部。在他们公布书单的那一天，被点名的书在亚马逊的销售排行榜上的排名会立刻飙升，并且下一周就会出现在《纽约时报》的畅销书排行榜前列。如果销量还想继续上升，唯一的办法就是得到奥普拉的推荐。
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如果你曾经去过巴诺书店或鲍德斯书店这样的大型卖场，或者任何一家大型的超市，无论是塔吉特、百思买还是沃尔玛，就很容易理解为什么消费者喜欢被无数的选择引导、喜欢靠人的指引来找到一本好书。
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更多的选择通常会降低消费者的满足感，也会降低他们买东西的可能性，这是个有趣的老道理。你没听错：说到购物，少即是多（而且你可能会纳闷，为什么你通常会两手空空地走出百思买，或者为什么一本12页的餐厅菜单会让你想直接走出门，转而找一家最近的麦当劳）。道理很简单，我们都害怕做出一个错误而又昂贵的选择。
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我用一个我一直都很喜欢的实验来证明这一点。我找来12个人，给了他们两个选项：从一个装有30种不同巧克力的盒子里选出一块来，或者也可以从一个只放有6种巧克力的盒子里挑一块。你能猜猜发生了什么吗？相当多的人最终选的是只有6种巧克力的盒子。这充分说明了另外一种观点：我们面临的选择越少，我们越有可能会挑一挑然后买点什么。
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我最近跟一家著名连锁书店的经理们有过一番谈话。在离开之前，我让他们的员工做了一个类似的实验：把店里前排和中央的那七八张展示桌都搬走，只留下一张。在剩下的那张桌子上，我让书店的员工只放上12本左右的书（书店里的普通桌子最少能放40本）。一周之后，我们计算了书店的总收入。仅仅7天，整个书店的书籍销量上升了2%（这听起来可能不太多，但是对一个书店来说可是一大笔收入）。简而言之，当读者无须应付那么多选择时，就会有更多的人决定消费。
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那么，既然我们如此害怕做出选择，如果有个人——不是随便哪个人，而是个名人——帮我们做出决定，岂不是太好了？毕竟，就连英国皇室也会发行有百年历史的“皇家许可证”，这是出现在一些奢侈商品上的印章，表示许可、声誉以及高品质。“人们之所以认可这个认证是因为它是卓越的标志，”皇家认证委员会（Royal Warrants Association）的皮帕·达顿（Pippa Dutton）说，“它对贸易大有裨益。因为大家会认为，如果连女王都去那儿购物，那家店一定很不错。这对境外贸易非常好。”对公司或生产商来说，成为皇家认可的供应商意味着抵达了梦寐以求的等级顶端，从而消费者就会相信，如果皇室使用这个产品，那它的品质一定是最高的。于是，上千种产品的样品每个月都会出现在皇邸的台阶上。
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这个现象，恰恰解释了为什么我们会跑去买《今日秀》读书俱乐部推荐的书，以及为什么会有这么多明星医生在丝芙兰兜售他们的美容产品，我把这个现象叫作“关掉我们大脑的电源”。
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2009年，埃默里大学神经经济学和精神病学教授、医学博士格雷戈里·伯恩斯（Gregory Berns）带领埃默里大学医药学院的科学家们做了一项研究，结果发现，当一个被看作是专家的人提供了建议和引导时，人们真的就会停止自主思考。在这项研究中，研究者让被测试者做一个理财决定。其中一组被测试者要自己做出决定，而另一组被测试者则收到了来自某个理财“专家”的保守建议，这个建议会让他们的收益最小化。然后研究者扫描了两组被测试者的大脑。
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功能性磁共振成像显示，面对“专家”的建议（即使这真不算是个好建议），被测试者的大脑中与“做选择”有关的区域几乎完全停止运作。似乎正是因为收到了“专家”的建议，导致我们脑部负责决策制定的区域停止工作，尤其是遇到风险局势的时候（有趣的是，在做祷告时，大脑中和“怀疑及警备”有关的区域的活跃度同样会降低）。该研究的第二作者莫妮卡·卡普拉（Monica Capra）博士写道：“大脑活化作用的结果表明，对专家的信任驱使人们放弃制定决策。”伯恩斯也补充道：“这项研究表明，在一位受信任的权威提供意见时，大脑就放弃了相关责任。这种倾向的问题在于，如果受信任的对象实际上是不称职或是品行恶劣的，那么可能会给听者造成损害。”
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正因为我们如此看重名声与财富，所以专家与名人之间的界限可能会小得出奇。还记得那个老笑话吗，“我不是医生，但是我在电视上演医生”？笑话背后其实有很多真理。就拿比尔·考斯比（Bill Cosby）举例吧，正如一项研究指出的，在《考斯比秀》最为火爆的时候，考斯比在节目中饰演一位叫赫克泰斯博尔的医生（同时还是一大帮孩子的慈父），而当时他还出现在吉露果冻一系列非常成功的电视广告中。为什么这些广告会有效果？因为人们把他与他在电视上饰演的那个敏锐的医生兼宠爱孩子的父亲给混淆了，你会认为这样的人只会代言最健康也最卫生的食品。在他们看那些广告时，他们的脑部活动是怎样的？《社会认知与情感神经科学》（Social Cognitive and Affective Neuroscience）杂志上刊登的一项实验总结表明：“只要看过一次某专家和某产品同时出现，就会形成对产品的正面态度，并对此记忆产生长期的积极效果。”
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难怪像格罗斯医生、裴礼康医生、玛莎·斯图亚特，或者任何一个在电视上提供建议或咨询的人（这是一个悖论：他们之所以是专家仅仅是因为他们有名，而他们之所以有名又仅仅因为他们是专家），都会有一批痴迷又忠诚的粉丝。当听到他们提供的“专家”建议时，我们会不知不觉地关掉脑部关键的决策制定区。于是，我们盲目听从那个建议，通常还要搭上白花花的银子。
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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 随时准备好来个特写
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关于出名，安迪·沃霍尔经典的那句“未来，每个人都能当上15分钟的名人”多年来又重新回响在他的耳畔，最终让他变得目光呆滞。“我受够那句话了！”他在20世纪70年代后期宣布，“我再也不会说那句话了。”
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如今的情况可能是15秒。布鲁斯·哈罗维兹（Bruce Harovitz）在《今日美国》中评论道：“名声的价值已经跌到谷底了。”去年，服装制造商美国鹰（American Eagle）宣布，只需花上一件T恤、一条牛仔裤或是一双袜子的钱，消费者就能在该公司位于时代广场、高达25层楼的广告牌上把他们的脸向全世界放映出来。但是实际上美国鹰这些精明的营销者打的算盘是：如何让这转瞬即逝的几秒钟永存，并在这个过程中持续得到免费广告。他们知道，在当今数字世界，这些年轻又激动的消费者会掏出他们的数码相机或智能手机，把自己登上广告牌的画面拍下来，上传到脸书页面，或晒给他们的推特粉丝看，诸如此类的行为能为美国鹰打上不计其数的免费广告，也给自己带来更多名声。
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事实上，如今要变成名人其实简单得难以置信。去年我跟《今日秀》的一位制片人打了个赌，说我能从零开始打造出一个名人。
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在我上一本书的推广期间，我认识了克丽斯塔·布伦森（Krista Brunson），她当时是一个早间节目的幕后工作人员（不是管摄影的）。我一直在阐述我的名人论点：如果给一个人配上合适的“配件”（还有合适的人），那么公众就会被迷惑，相信她是个名人。但我的论点由于一直未被证明而受到挑战，所以我决定，我们就把克丽斯塔打造成一个“名人”，看看人们买不买账。
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早上6点，克丽斯塔出现在美国全国广播公司的化妆室，看上去就跟平时的自己没什么两样：年轻、有吸引力、精神振作，虽然的确有些紧张。10分钟后，在一位专门请来的化妆师的要求下，克丽斯塔卸掉了她平常的妆容，然后一位个人造型师开始了对她的全面改造。没过多久，克丽斯塔有了蓬松的头发、闪亮的双唇、古铜色的两颊，还画上了烟熏眼妆。接着，我们让她穿上紧身皮裙、紧身衣，套上高级皮靴，搭配一个昂贵的香奈儿手袋、超大墨镜，以及点睛之笔——一只名为扎克的喜欢乱叫的微型犬。不过等等，还没完呢。大家都知道，名人很少会独自出门，所以我们给她配了一群假随从，包括一个个人摄影师、一个保镖（当然是要挡住仰慕的粉丝啦），以及一个美国全国广播公司的摄影师。
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克丽斯塔·布伦森已经准备好成为明星了——一夜爆红，冉冉升起的全美巨星。
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我们走出了位于洛克菲勒中心的《今日秀》演播室，前往第五大道，身后跟着一支摄影师队伍。就在克丽斯塔按照我的指示开始浏览第五大街萨克斯百货的橱窗时，摄影师就开始尽情拍摄。我还教她要慢慢地、慵懒地走，因为名人都会这样做，还让她不管发生什么都要坚决保持这个状态。然后——我从来都没碰过这种事——人们不知从哪里冒出来开始围观，好像她就是茱莉亚·罗伯茨或者凯拉·奈特利。不知道从哪里冒出来的！不少人确信他们以前见过她，并开始拍她的照片，而那些仅相信她是个大人物的人则一直黏在克丽斯塔的随从身边，问她是谁。
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有一刻，克丽斯塔的一个随从告知她当天接下来的行程。克丽斯塔，仍然保持着姿态，大声回答她午餐想要喝一杯含羞草鸡尾酒，接着下午还要做一次深度按摩。她在第五大道上继续走着，人也越聚越多。“克丽斯塔，你打算穿什么参加奥斯卡？”我们一个假狗仔叫道。“你在跟佩顿·曼宁上床吗？”另一个问道。在人们走上来索要克丽斯塔的签名时，她签的全都是自己的真名，可是没有人发现。
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在我们返回演播室的路上，有个男的跟我说，他曾经在一场演唱会上看到过克丽斯塔，还在表演结束后跟她说过几句话。他声称绝对没有看错人，他完完全全相信，那就是她。
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不出我所料，打造一个名人就是这么简单：昂贵的装配、深色墨镜、高档服饰、名牌鞋子、一条老鼠大小的纯种狗。这也表明，如果我们这么容易就能打造出名人，那么我们究竟是谁就不重要了，重要的是我们在周围的人面前所代表的品牌。
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