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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 08 希望之瓶 健康、幸福与心灵感悟的代价
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在尼泊尔的北部、喜马拉雅山的山巅，在月亮和星辰之上，长着一种神奇的小浆果，名为枸杞，它的茎条直抵天沿。
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想在任何一种语言里找出“枸杞”（Goji）这个词的意思不算容易，但我从一个未经证实的消息源得知，“枸杞”就是“幸福”的意思。不管这是不是它真正的含义，枸杞，又叫西方雪果，这种长得像干瘪的红葡萄干的东西如今被压扁、碾碎、研磨，还被榨成汁，在保健食品和有机食品市场里销售，32盎司一瓶，每瓶30美元到50美元不等。
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中医以枸杞入药的历史长达数百年，用于护肝明目，增强免疫力，促进血液循环。如今有不少枸杞汁生产商，包括百事可乐公司、可口可乐公司、玉泉（Schweppes）、安海斯·布希公司、胡椒博士（Dr.Pepper）、坎贝尔公司、自由人生国际集团［FreeLife International，旗下有“喜马拉雅枸杞公司”（The Himalayan Goji Company）］，该集团跟26个国家有枸杞生意往来，占了全球枸杞业的九成，年营业额估计在2.5亿至5亿美元，这些公司纷纷断言，每天喝一点枸杞汁可帮助治疗各种小病小灾，不管是抑郁、焦虑、性功能障碍、腰酸背痛、血液循环问题、血糖不平衡、自体免疫缺陷、肝功能衰竭、黄斑变性，还是某些癌症［有些供应商狂吹枸杞汁的功效，甚至声称有个叫李清远（音译）的人，每天都吃枸杞，最后活了252岁］。但别忘了看看枸杞产品瓶子背面，上面怯懦地承认：“这些表述并没有得到美国食品及药物管理局的评估。这个产品不能用于诊断、治疗或预防任何疾病。”
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那么，这种昂贵的小果子真的有经过证实的保健效果吗？还是说这不过是一场大骗局？一项已发表的研究以谨慎的口吻写道：枸杞“的确值得我们进一步研究”。另一项研究也发现，在紫外线的照射下，服用了枸杞汁的无毛小鼠晒伤的比例减小，这表明“饮用枸杞汁能为易过敏人群提供额外的光照防护”。还有一项2004年的研究，这项听起来有些奇怪的研究是由中国武汉大学公共卫生学院开展的。研究人员在喂食了枸杞的糖尿病兔身上发现“高密度脂蛋白，或者说是‘益性’胆固醇增加了，而血糖浓度下降了”。
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好吧，这对糖尿病兔子和日光浴老鼠真是件天大的好事，可是对我们呢？
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尽管有很多关于枸杞的民间故事、传说及起源，而且都充满了堂·吉诃德式的传奇魅力，可是并没有多少确凿的科学证据可以证明它真的有什么用处——除了要价不菲。然而我们还是会整瓶整瓶地买；在2009年，整个枸杞产业价值1.45亿美元，发展出包括果汁在内的9种产品类别，有茶、麦片以及糖果等。但如果枸杞没有任何经过证实的真正疗效，那么问题就来了：我们究竟是怎么被洗脑才买了这么多枸杞的？
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其实，枸杞真正的魔力跟我们的心脏和循环系统或者血糖的关系都不大，跟我们的大脑关系才大。
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正如我在上一本书《买》里写的，我们的大脑很容易形成心理快捷键，或者说书签，它们被称为躯体标记，将物理世界里的暗示与特定的情绪状态或属性连接起来。通过在产品与某些积极情绪之间创造关联，精明的公司真的有能力把这些躯体标记植入我们内心，我在工作中看过太多这种例子。“枸杞现象”似乎正是这种情况。现在，请先忍耐一小会儿。枸杞产于中国和马来西亚，但是它最常和喜马拉雅山联系在一起。说起这个地方，你会想到什么？你想到的，会是佛教和佛教所象征的一切吗？纯净、简单、慈悲、智慧、无私以及终极的开悟？这些产品的营销者深谙此道，这也是他们能非常聪明地促使我们的大脑把产品与这些精神属性联系在一起的原因。他们是怎么做到的？首先，就是在他们的包装和广告里着重强调枸杞产于亚洲东部地区。
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举例说吧，看看自由人生的“厄尔·明德尔医生的纯正喜马拉雅枸杞汁”（在亚马逊网的保健美容区和其他很多地方都买得到）。在那时髦且卖相昂贵的瓶子上，画着积雪覆盖的珠穆朗玛峰直耸云霄的庄严模样，仿佛与人世喧嚣绝缘。在最显著的位置上，一串血红的枸杞悬坠在稍稍弯曲着的、长满叶子的茎上，看上去就像是一个自然奇迹。4瓶1升的饮料打包卖的价格？186.11美元。再来看看由健康活力实验室（Dynamic Health Laboratories）研制的“100%纯净有机枸杞汁”，它的包装和自由人生的枸杞汁很类似，也有遥远而模糊的喜马拉雅群山，看上去高耸入云，因而远离尘嚣。斯蒂兹（Steaz）公司是有机绿茶和运动饮料的生产商，它借由图像手段来暗示产品发源于亚洲东部地区，从而达到营销目的。如果你登录该公司网站，就会看到另一幅喜马拉雅的景象——覆盖着白雪的黑色群山、清澈的潺潺流水、人迹罕至的小径、遥远的红色佛塔，甚至还有电脑制作出来的蜂鸟，钻进娇嫩的花朵中吸食花蜜，更不用说那行“智慧由内而生”的文字了。
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尽管这些品牌会让你认为，它们瓶子里装的东西是成熟之后由人工采摘、再从中国西藏或尼泊尔的原始山巅运送过来的，但这跟真相离得太远了。自由人生的产品都是在一家大型工厂里大规模生产和装瓶的，这家工厂就在亚利桑那州的菲尼克斯，而健康活力实验室就在佐治亚州，斯蒂兹的总部就在宾夕法尼亚州的纽敦。
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很久以来我都这么认为：世界上那些最为强大的品牌——从苹果到哈雷公司，都和世界上的宗教有共同点，因为它们都让我们产生一种强烈的、有仪式感的，甚至是福音般的信仰。但是在这一章中，我们要讨论的是另一种方式，一种将信仰作为“隐形的说客”发挥作用的方式。我们将会讨论营销者、广告商以及商品的承包商（从餐饮业到服饰美容业）等探求信仰（也是探求高额利润）的方式：借由在自己的品牌和商品里灌输某些晦涩又煽情的“精神”特征，比如健康、希望、幸福、信念、纯净、好运，甚至还有人类灵魂的提升，来刺激我们的购买欲望。
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杜克大学的行为经济学教授兼畅销书《怪诞行为学》（Predictably Irrational）的作者丹·艾瑞里指出，我们买的东西通常不仅仅是物品，还有那个物品所承载的一种理念。无论是健康、幸福、开悟，还是社会责任，正是这种相当普遍的心理倾向，让我们在这一章中要讨论的隐形的说客具有不可思议的力量。
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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） “果”真是好年
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前几年去过保健品店的人都知道，枸杞并不是唯一的“奇迹”之果。
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就说巴西莓吧，它是草药类产品里发展得最快的，2009年的销售额接近3亿美元（也是现今销售量最大的植物产品）。巴西莓非常小，长得像葡萄，大量生长在巴西的雨林里，现在可以在很多产品里吃得到，包括各式药片、果汁、奶昔、酸奶和速溶饮品粉末（我甚至在某家保健品店看到过一种枸杞混合巴西莓的饮品，简直就像是滚石乐队和U2举办的1+1演唱会）。广告和包装又一次刻意地宣扬这种浆果那“充满异国情调”的原产地：美国好地球（Good Earth）的雨林红茶（当然是含有巴西莓和热带水果）的盒子描绘的是热带草原风光，草原上有只母狮正在照料着它的幼崽；而雨林疗愈（Rainforest Therapy）的巴西莓粉末（由巴西亚马孙地区的鲜果制成）展示的则是一些朴素的木桶，这长寿之果从桶里满溢出来。
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乍一看，这好像全然无害；我们无法想象自己居然这么好骗，只是因为盒子上有张雨林的照片，就以为一颗浆果拥有神奇功效。但是事实就是如此。这些惟妙惟肖、看起来无害的图片之所以隐含如此强大的说服力，是因为它们是在我们的潜意识深处发生作用的。尽管我们感觉不到，但在潜意识深处，当我们读到“雨林”或“巴西亚马孙地区”这种字眼时，我们脑中的躯体标记就活跃了起来，并开始把不同的元素——安详、宁静、自然、纯净连接起来。我们的大脑很快就把所有这些精神的和药物的品质归为产品所有。当然，这正是营销者想要的。
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如果这听起来有些牵强，你要记住我们的大脑天生就会把这些元素组合起来，再制造出一些有时根本就不存在的联系。无数的研究已表明，多亏人类的这种与生俱来的“模式认知”能力，我们才会经常“看见”并不存在的联系。还记得我之前讲过的《今日秀》实验吗？在实验中，我骗倒了一大群纽约人，让他们误以为节目幕后制作人之一克丽斯塔就是一个名人。这是因为他们的大脑简单地把各种元素放在一起：深色墨镜、发型、随从、狗仔队、迷你犬。看到这些自成一类的暗示，许多人就下结论说他们不仅以前就看过克丽斯塔，还听过她的演唱会、很喜欢她的歌之类的。在某种意义上，巴西莓和其他所有产品正是这样，营销者就是想让我们相信这些产品拥有奇迹般的滋补能力，甚至还有精神上的特性。外部暗示所促成的联结非常强大，以至于我们甚至都不会再去质疑和猜疑。
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然而，出售巴西莓产品的公司和零售商并没有止步于此——远远没有结束。他们不愿意只是干坐着，指望着我们把身心健康与他们的产品联系起来；相反，他们站了出来，说出各种夸张的、荒谬的、毫无事实根据的话，宣称巴西莓果汁能够补充能量、帮助减重、促进消化、增强性功能、净化身体、缓解失眠、降低胆固醇、养颜美容，还能治疗心脏病、糖尿病等。但是基本上没有证据能够证明巴西莓果汁对人体健康具有促进作用。就跟绝大多数的浆果一样，巴西莓营养丰富，但是“根本没有什么研究能够支持那些鼓吹巴西莓能防止肥胖和减少皱纹的营销口号”，乔尼·鲍登（Jonny Bowden）说道。他是一位营养学专家，出版过几本健康图书。“昂贵的巴西莓是营销战胜了科学的结果，这才是重点，”鲍登说，“（巴西莓）并非没有用处，但它绝对没有人们鼓吹的那些效果。”
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我真的应该向那些推销巴西莓以及其他所有“超级水果”的人脱帽致意。当然，巴西莓含有很多维生素和ω–3脂肪酸，但是其他（便宜得多的）水果也有这些东西，比如香蕉、葡萄和小红莓。而且，没错，佛罗里达大学的一项研究指出，巴西莓的萃取物可能的确可以阻止白血病细胞的生长——更确切地说，是在一个培养皿里，而非人体内。据巴西莓饮料的厂商说，每天喝4盎司的巴西莓汁等同于每天吃24个水果。这可能是真的（只是因为它是高度浓缩出来的），但是据美国食品及药物管理局说，我们每天实际上只需要饮用两杯果汁即可满足身体所需。
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说到这里，你可能已经猜到了，巴西莓果汁不便宜。每一周的量会让你花掉40美元左右，那么一年就差不多要2000美元。巴西莓甚至还被用到了护肤品中。花40美元左右，我们可以买到巴西莓保湿面霜和抗皱保湿霜，里面含有巴西莓、云杉、花梨木或柯拜巴脂（似乎名字越古怪，售价就越高）。
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一些巴西莓的网上卖家为了把这东西卖给我们，使用了一些更出格的手段。网络营销就是其中一种策略，这一聪明的伎俩中也加入了一些正常剂量的“同侪压力”。比如有一天，你“友好的邻居”莫琳会敲你家的门，声称她手上拿着的巴西莓果汁（“拿着”的意思就是“正在出售的”）治好了她身上的所有毛病——从静脉曲张到宿醉。更有甚者，他们让消费者免费尝试一次，这似乎没什么害处，可是等试用结束了，消费者就会发现，公司已经神不知鬼不觉地把她加入了收货列表，每个月要付80美元。“为了从这个阴谋里解脱出来，有些人（已经）不得不把信用卡取消掉。”阿琳·温特劳布（Arlene Weintraub）在《销售青春之泉：抗衰老行业利用“变老”制造疾病并挣得数十亿美元的方法》（Selling the Fountain of Youth
:How the Anti-Aging Industry Made a Disease Out of Getting Old——and Made Billions）一书里写道。这种做法相当普遍，温特劳布写道：“消费者网站抱怨板（www.compaintsboard.com）从愤怒的巴西莓买家那里收到了多达17000条帖子。”更诡异的是，根据美国有线电视新闻网报道，很多巴西莓的网上供应商，包括佛罗里达州的两个机构，劳德代尔堡与好莱坞FWM实验室、迈阿密海滩高级健康研究中心，以及其他站点，都被指控利用虚假饮食博客把消费者引向宣传这些免费试用品的网站。
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我们现在讨论的是“神奇”的水果，那么石榴呢？石榴确确实实对健康有帮助，不是吗？
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