1703837242
品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 紧急抢救
1703837243
1703837244
你难道不想念过去那些优惠券出现在星期天报纸上的美好日子吗？你会放下手中的热咖啡，拿起剪刀沿着虚线剪下来，然后心满意足地把那张刚剪下来的优惠券归档到你抽屉里的一本方便的小手册里。哎，那种日子已经结束了。多亏了网络，优惠券现在电子化了，而且电子优惠券比你想象中的更了解你。
1703837245
1703837246
电子优惠券，数据挖掘世界里的另一个鬼鬼祟祟但又鲜为人知的工具。如果你认为把优惠券电子化不过是为了便利和节省邮资，那你就错了。今天，网络优惠券无处不在，上面的条形码看起来没有任何危害，实际上却编进了大量与你有关的信息，包括你的电脑IP地址、你在脸书的档案和帖子里写的一切、你获得和兑换优惠券的时间、你使用该优惠券的商店所在地、你是否通过网络找到该优惠券，甚至还有你第一次搜索到它时使用的关键词。而且，越来越多的零售商都在把这份资料与他们数据库里与你有关的资料进行配对结合，有你的预估年龄、性别、收入、购买历史、你最近浏览的网址，还有你的实时行踪——档案如此精巧又详细，连中情局的特工都会为之折服。
1703837247
1703837248
下面是它的工作方法。假设你的电子邮箱收到了梅西百货的一张优惠券，你要么打印出来，要么转发到手机里。然后，你走进一家商店准备兑换，员工扫描了它，把我上面说到的所有信息发送给一家名为RevTrax的公司（电子优惠券及促销平台）。这家公司接着会分析这些信息，并根据数据显示出你属于何种消费者类型，把信息分配到特定的集群中。通过把你的网络行为与实体店面的消费进行配对，零售商就能弄清哪些广告或网上产品促销对你最有吸引力，哪些又是你可能会无视的，甚至还能知道你在网上搜索某样东西之后，隔多久会去商店把它买下来。“一直以来，”RevTrax的共同创办人乔纳森·特赖贝尔（Jonathan Treiber）说，“我们都有能力围绕某一特定IP地址做数据剖析。我们有能力说，嘿，这个IP地址特别喜欢纸质的服装优惠券，而且真的只对8折以上的优惠券感兴趣。”罗伯特·德雷舍尔（Robert Drescher）补充了一点，“我们已经能够分辨你是在一家商店的附近还是在商店里面了，我们也能为你提供特定的服务，但是这种事情要谨慎地来，以便使用者首先能慢慢地认识并信任我们。”他是手机优惠券公司Cellfire的首席执行官，该公司与包括喜互惠（Safeway）、克罗格（Kroger）和夏普莱特（ShopRite）在内的连锁杂货店有业务往来。
1703837249
1703837250
如果你是在手机上使用优惠券的，那就更糟了。举例说吧，星巴克最近推出了一项活动，让咖啡饮用者用手机记录下每一笔消费，每消费15次就免费赠饮一次。但是，绝大部分不长心眼的消费者都不知道，这个看起来很慷慨的活动其实借着我们的手机把资料都收集走了，并直接送到星巴克的数据库里去了，接着再利用这个数据库，用量身打造的服务瞄准我们。“我们试着围绕认知建立一个程序……而且在某种程度上，通过从优惠活动中收集的资料去了解人们购买的商品，从而得到了这一份关联性。”布拉迪·布鲁尔（Brady Brewer）对《纽约时报》说道，他是负责管理品牌忠诚度和星巴克会员卡的副总裁。
1703837251
1703837252
类似的还有去年塔吉特推出的条形码优惠券，可以直接从手机上扫描出来，在全美近2000个店铺里都可以使用。但是为了每个月拿到5张用于从润唇膏到泡泡糖等各式小玩意儿的优惠券，你有注意到你在这个过程中失去了什么吗？查一查该公司给出的条款和协议吧，塔吉特获准搜集用户的手机号码、用户姓名以及用户兑换优惠券的时间。更恶劣的是，塔吉特有个发言人澄清说，公司可能会在归并了从人们手机上抽取的信息和“从其他来源获得的”信息之后，才跟“精心挑选的”第三方共享这些信息。塔吉特的发言人当然不愿意说出他们都收集了什么类型的数据，但是专家估计大概有15种，包括你键入的搜索关键词和你下载优惠券时身处何处（多亏了现在绝大多数智能手机都装载了GPS），通过一张小小的手机优惠券上的条形码，这些内容都会被转发出去。
1703837253
1703837254
就是这样，就连我们最亲密的朋友——我们的手机——都会把我们的隐私抖出去。一家名为警戒（Lookout）的手机安全公司在分析了近30万个苹果手机和谷歌安卓的免费应用程序之后发现，有不少应用程序都“秘密地从用户的手机里提取了敏感数据，并在没有任何告知的情况下发送给了第三方”（这里的第三方指的是广告商和营销公司）。这些应用程序就这样明目张胆地窃取信息吗？从我们的通讯录、照片，到短信、网络搜索历史，再到我们的实时所在地。实际上，正如《纽约时报》近期报道的，一个德国政客请求法院调查他的手机营运商德国电信记录了多少他的行踪，他发现，在6个月内，该公司记录和储存他的所在地坐标的总次数达到了3500次！“我们全都带着小标签在活动，而标签都会跟一个电话号码挂钩，我们用这个号码来打电话，用它来做点什么。”莎拉·E·威廉姆斯（Sarah E.Williams）对《纽约时报》解释道，她是哥伦比亚大学的图像信息专家。
1703837255
1703837256
2010年4月，苹果手机、3G版苹果平板电脑以及谷歌安卓手机全被发现装有一款会无声无息地追踪并记录用户所在地的软件——一直以来都是如此，一年多了，大多数用户浑然不知，这引发了一场热议。安卓的情况是这样的，该软件每隔几秒就会记录下用户所在地的数据，接着每隔几小时就会把数据传送给公司的数据库。而两个旧金山的程序员发现，这些数据同样会被保存在苹果手机和平板电脑中的一个文件里，这个文件会自动复制在任何一台与手机同步的电脑硬盘里。这就意味着，如果我把我的苹果设备插在同事或某个熟人的电脑上充电，他（她）现在就拥有了一份我去年一整年的永久行踪记录——通过云技术，这个文件很容易就会被篡改、被复制或被传播。最糟糕的情况是什么？各家可信赖的新闻机构都在报道，苹果手机里一直都安装有这款软件——背着用户安装的，而且是关不掉的；它只是某一天会作为（假装是）日常升级的一部分出现一下，看不见也听不着。可以理解，这种为了夺取被《华尔街日报》称作“基于所在地的服务的、价值29亿美元的市场”的厚颜无耻的举动把隐私拥护者给气炸了。
1703837257
1703837258
把我们的手机变成数据挖掘工具的最新策略是什么？一款叫作进店奖励（shopkick）的苹果手机应用程序会奖励购物点数。该应用于2010年10月推出，正好赶上了圣诞购物季。从梅西百货到运动权威（Sports Authority）再到百思买，任何地方都能兑换这些点数，只登记一家商店的话可以得到少量点数，扫描产品的点数多一些，而买下来的话点数就更多了。但是，这当然不是你能得到的全部。每一次你登记一家商店、扫描一样产品或是做出一笔消费，进店奖励就会把你的消费数据搜集起来并进行分析，接着再利用其结果直接往你手机里发送具有针对性的产品和服务。
1703837259
1703837260
我不知道你是什么感觉，但我已经开始害怕了。
1703837261
1703837262
1703837263
1703837264
1703837266
品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 自己埋单，风险自负
1703837267
1703837268
得知沃尔玛这个世界上最大也最赚钱的零售商同样也经营着一个极其庞大的数据库，你应该不会感到震惊。沃尔玛从6个国家的近3000家门店里捕捉销售点的交易数据，维持着一个容量高达7.5TB的数据库——这个数据库比联邦政府的大了好几倍。因为这个容量，沃尔玛得以前所未有地使用我们的信息，涉及的人数非常惊人。这也就是为什么在任何一个时间里，沃尔玛总能知道要卖什么，知道人们渴望什么，也知道要瞄准哪些特定顾客（实际上，连锁商店有名的原因就在于它储存数据有点儿过头了）。而且它也知道要怎么使用这些信息才能让我们掏腰包。前面我讲过像沃尔玛这种零售商如何雇用别的公司来帮助他们预测极端天气，比如地震和暴风雪，并将其转化成财源。事实证明，他们同样也会使用过去极端天气的数据来弄清该储存哪些产品（不是普通的那种）。比如，几年前，东海岸来了一场飓风，沃尔玛分析了数据以便知道上次飓风来的时候，飓风受害者都买了什么产品。不，不是手电筒。相反，飓风前夕卖得最好的是啤酒，而且，非常奇怪的是，草莓果酱馅饼销量上升了7倍，比其他所有产品销量涨得都多。由此可见，装满馅饼和啤酒的卡车很快就会开往风暴即将到来的地方。
1703837269
1703837270
但是最可怕的事情不是零售巨头借此大赚了一笔（当然，确实是大赚一笔），而是一般的消费者完全不知道自己受到了多么严密的监控。沃尔玛没有积分卡可以刷，也没有优惠券条形码可以扫描，只有“每日低价”。那么，手头上没有任何优惠活动的沃尔玛是怎么捕捉信息的？答案是通过我们的信用卡和借记卡。
1703837271
1703837272
一个老练的数据挖掘者可以从信用卡上知道的东西是很惊人的。2002年，马丁（J.P.Martin），加拿大轮胎（Canadian Tire）的一名高管（该公司不仅生产轮胎和汽车配件，还销售电子和运动产品，以及厨房用品），着手分析了从前一年公司处理的信用卡交易中收集得来的数据。马丁发现的诸多信息之一就是：买了一氧化碳检测器的人基本都会按时还款，买了那些用于防止家具的腿刮坏地板的软垫的人也是。他们还发现，比起买了昂贵的、知名品牌汽油的人，买了便宜的、不知名品牌的汽油的人没有按时还款的可能性要大得多，而且如果有人买的是镀铬的汽车配件，他“最后很有可能会忘了还要付款”。马丁由此总结，我们购买的品牌就是“一窥我们灵魂的窗口”，或者说，至少能看见我们有没有意愿好好还债。
1703837273
1703837274
这不是一项孤立的实验。马丁的做法实际上非常普遍。绝大多数信用卡公司手上都有一些系统（而且其实一直都有，只是说，多亏了科技，它们变得越来越复杂），能够通过你的所有数据寻找你可能停止付款的线索。哪种线索？嗯，如果说你的金融状况有不好的迹象的话，在半夜登录你的网络账户就是其中一种。如果你用信用卡购买日常必需品，比如杂货和药物，这是你手头很紧的另一迹象。你是否曾经用信用卡突然买了一件大额商品，但你几乎都不用？这是另一个危险信号，表明你会拖欠下个月的月供，或者你甚至可能正处在破产边缘。美国运通承认，自己曾经利用其“会员”购物的地理信息来设定信用额度，如果信息显示出某人正面临着资金困难，它就降低上限。尽管美国运通已经不再这么做了，但可不是每家公司都不这么干了；2008年，一家次级信用卡营销商被揭露调低了特定持卡人的信用额度，这些人指的是经常出入“当铺、按摩店、轮胎翻新店、婚姻咨询所以及酒吧和夜店”的人。
1703837275
1703837276
不管你用的是什么信用卡，每次你刷卡付账，信用卡公司就会记录下你花了多少钱买了什么产品。而且，尽管精明的公司代表拒绝透露他们如何使用这些数据，你至少也应该知道，每一笔信用卡消费（线上也好线下也罢）都有一个指定的“商品类别代码”，这个四位数字会显示这笔钱是花在什么业务上。类别代码林林总总，从“假发店”到“批发俱乐部”再到“保释支付金”，你仔细想想就会知道，这些代码向信用卡公司透漏的是大量有关你和你的生活方式的信息。如果你属于会在网上购买难以启齿的产品或药品的87%的美国男性，请注意，这些网站保证说你的信用卡账单上出现的会是像“国际贸易公司”这种模糊又谨慎的字眼（而不是，比如说，卡尔成人影片店），但是那小小的商品类别代码还是会向信用卡公司揭露出真相哦。
1703837277
1703837278
在“航空旅行”这个类别里有很多消费？那你可能会在邮件里收到某家大型连锁酒店寄来的报价，说的要么是跟旅行相关服务，要么是一张有奖信用卡。圣迭戈隐私权情报交换所的政策宣传主任保罗·斯蒂芬斯（Paul Stephens）说：“根据你使用信用卡的广度，可想而知，他们会得到非常清楚又独特的个人信息。”
1703837279
1703837280
各种各样的策略都解释了为什么一个债务缠身的人能够期望在邮箱里找到一堆新的信用卡宣传单，声明是为“信用不够完美”的人量身打造的。这些宣传的背后都是谁，他们又怎么会这么了解我们的财务情况？这样说吧，某些金融机构，包括三大征信机构——艾可飞（Equifax）、益百利（Experian）和环联（TransUnion），仔细研究了各种文件，包括银行和法庭记录，以便做出涉及上百万美国人的财务生活的复杂档案。接着他们把这份详尽的数据，包括姓名、住址、社会安全号码、婚姻状况、家庭生育近况、教育程度、汽车品牌、有线电视服务运营商，甚至还有杂志订阅情况，卖给银行、信用卡公司和贷款经纪人，这些机构或个人彼此激烈竞争，为的是找出尚未开发的顾客，甚至是那些本来就很难获得信用的人！没错，就是这样，负责维持和更新你信用评分的公司恰恰就是转身把你的财务信息卖给信用卡公司和抵押放贷者的公司。
1703837281
1703837282
如果在挣扎着准备支付抵押贷款时收到了新的房屋净值贷款，绝大多数人能因为这个及时的巧合而欢呼雀跃。但是这可不是巧合。“我们打电话给人们，他们惊讶不已。”艾伦·盖勒说道，他是愿景市场服务（Visions Market Services）的执行总裁，这家位于宾夕法尼亚州兰开斯特的公司为推行新贷款条件的银行做电话推销活动。“他们说，‘真不敢相信你们居然打给我。你们是怎么知道我们正准备开始的？’”他补充道，“我们就坐着大笑。”这个无比狡诈的策略有一个目标，就是要打造出“极为诱人的意外之得的样子”，好比就在我们防备最弱、需求最盛的时候，有个恶魔在我们的耳畔低语。
1703837283
1703837284
多亏了数据挖掘的应用，银行和放贷人对我们的财务状况了如指掌，所以在为我们量身打造的、不请自来的信里，措辞都很有针对性。通常他们甚至会计算出如果我们“采用”相关的提议，我们在每一笔按揭贷款或信用卡月供上能省多少钱——精确到个位数。几年前，有家银行就把这种个人化服务发挥到了极致。它其实是给某个特定的街坊拍下卫星快照，然后在个人信用提议的信中强调出每个私房屋主的财产。很自然，绝大多数的消费者都被吓坏了，整个活动也就不了了之了。
1703837285
1703837286
同样，银行和信用卡公司都不会说出他们使用了什么精确的内部手段，但是房契是他们主要的数据来源之一，这一点得到了广泛承认。因为房契是公共记录，所以每次我们购买房产时，都会被记在一张被业内人士称作“触发器列表”的单子上，这张单子显示的是我们刚搬完家还是即将搬家。接着公司会购买这些“触发器列表”，利用它们来向我们提供贷款和信用卡，还有装修目录、杂志订阅等。比如，有家公司知道私房屋主在搬进新家的第一个半年里会花掉近12000美元来装修房子，而且第一周或最开始的几天里花的钱占了很大的比重，于是他们把谁刚买了新房产、谁又急需全新装潢的每日更新的信息卖给公司和企业，比如Crate & Barrel和Pottery Barn（这两家均为美国知名的家居装潢连锁店）。
1703837287
1703837288
借由一种被称作“预测建模”的技术（本质上就是把你与大致符合你所在剖面的消费者进行行为对比），数据编译者和银行就能知道你是否可能需要新的住房信贷，知道得甚至比你还早。艾可飞（没错，维持你的信用评分的公司之一）甚至提供一本叫作“靶点预测触发器”的小册子给放贷人，小册子里的“先进剖析技术”承诺能帮助他们找到具有“获得新信用的数据倾向”的顾客。
1703837289
1703837290
自然，公司不会透露自己确切的计算公式，但是让我们来理清一下可能的做法。假设有家银行做了一次邮件宣传，推出新的家庭再融资条款。你收到了这封邮件，检查了邮箱后说你可能有兴趣，想多了解一点，并填上了姓名和住址，把卡片交了出去。下面，数据分析师着手把档案里与你有关的其他信息整合到一起，包括你的房产价值、未偿付的信用卡债以及你可能有（也可能没有）的任何存款。接着银行把这一切数据提交给复杂的数据建模，搜罗出与你所在的剖面匹配的其他消费者，比如房子很大，又会在威廉姆斯–索诺玛（Williams-Sonoma）购物的其他消费者，接着银行就知道要把类似的宣传发给他们。结果，银行让我们在不知不觉中就把彼此都给出卖了。
[
上一页 ]
[ :1.703837241e+09 ]
[
下一页 ]