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哈佛商学院最受欢迎的营销课 [:1703837718]
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哈佛商学院最受欢迎的营销课 第4章 逃离集体心态的品牌
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这就是目前商界的情况。在前一章，我提出了以下观点：随着某个产品类别逐渐成熟，类别内的企业会逐渐表现出群体化的行为。我还提出，这些企业群体化的发展倾向是可以预测的，其中涉及的产品升级从本质上看千篇一律，而且永无休止。最终，产品类别就会表现出我所说的“异质同质化”：可供选择的产品非常多，但产品之间的差异对于大多数人来说都是毫无意义的。
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与此同时，企业的产品营销人员深谙“重复性升级”和“竞争性克隆”这两种技巧，非常擅长强化可有可无的差异，而且还善于把产品的相同之处伪装成差异。他们沉浸在这些伎俩制造出的细微差异中，似乎完全没有意识到自己的宣传缺少表面效度[1]（face validity）。产品营销人员忙着由内向外地体验产品类别。参观挪威沃斯公司时，我震惊地发现，沃斯公司的人居然真的认为自己的矿泉水比其他品牌的味道更好。
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但是，消费者体验产品类别进化的顺序却是由外向内的。随着时间的流逝，他们会只见森林，不见树木。也就是说，他们的消费模式显然是由他们与产品类别的关系逐渐塑造出来的。这种关系可以表现为多种形式，包括质疑性的投机主义、实用主义和完全漠视，但很少以品牌忠诚的形式表现出来。
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但是，大多数人在最基本的生活层面体验到的正是最后这种形式——品牌忠诚。一年前我去买电视机的时候，感到很不舒服，因为我看到商店的墙壁上挂着几十个几乎一模一样的平板液晶显示屏。在这样的空间里，我意识到对索尼的那种毕生的忠诚（注意，这可是我童年时期从父母对索尼的忠诚延续下来的）开始瓦解。刚开始，我试图坚持对索尼的忠诚，并向销售人员解释我的品牌偏好。但没过多久，我发现自己居然允许这位销售人员（毫无疑问，他就是一位产品类别专家）用温柔的语气劝说我不要这么天真，不要只买一种品牌的产品。这次短暂的购物旅程结束时，我开始从更实用的角度做出购买决定。就在那个时刻，我成为另外一个产品类别的一名普通消费者，跨越了品牌忠诚者与品牌无知者之间的那条无形界线。
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如今，在各个产品类别中，这种时刻会定期出现。因为这种时刻出现的频率非常高，所以不能忽视其累积效应。在某个产品类别的生命周期内，这是一个非常关键的拐点——不仅品牌忠诚开始消失，就连“品牌忠诚”这个概念本身也变得古怪而不合潮流。我还记得，当我努力向销售人员解释自己为什么喜爱索尼电视机时，自己都感到有点脸红。尤其是当我意识到这个产品类别内的品牌已经几乎没有差别的时候，更是感觉脸红。如果品牌忠诚如此难以捍卫，那么它的瓦解就只是时间的问题了。
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20世纪70年代有一部比较流行的情景剧，名字叫《欢乐时光》（Happy Day）。在播出的10年里，它的收视率曲线呈弧形：刚播出的时候非常受欢迎；接下来的几年，越来越受欢迎；然后热播的程度达到顶点；之后就到了不可避免的衰退期。根据相关数据，《快乐时光》的丧钟是在这一幕发生的时候敲响的：主角方兹发现自己陷入了一种很荒唐的境地，被迫要在滑水时从鲨鱼背上跳过去。当看到这一幕时，即使是该剧最忠实的观众，也会纷纷转台。从那以后，“从鲨鱼背上跳过去”[2]（jump the shark）就成为一个行业术语，表示某个电视节目的黄金期毫无疑问已经过去了，即使是最忠实的观众也不会再看了。
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我认为，商业领域中所有产品类别的发展，也呈现出相同的弧形发展轨迹：随着产品类别的逐渐成熟，类别内的产品变得越来越好，消费者也随之获得很多实惠。但在某个时刻，产品类别必然会“从鲨鱼背上跳过去”，会经历多次“剧情的迂回转折”，直到消费者再也无法忍受。我上次买电视机的时候，就感受到了这种潮流性转移。在过去的几年里，我在其他产品类别中也感受到了这种转移。你可能也感觉到了。如果你真的感觉到了，说明你和我可能都卷入了一种消费趋势中，我认为如今的商界面临的最大挑战就是这种趋势。
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在本书的第二部分，我会对上述论点稍做修正，因为我觉得大多数产品类别都会沿着可以预测的模式进化，直到……直到什么？直到一家企业出现，做出一些难以预料的、反常的事情……最终打破市场竞争和消费的常态。如此一来，这家企业就能够把整条产品类别的发展轨道扭转到一个令人意想不到的方向。
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能够吸引我的产品品牌有以下几类：能够诱惑消费者脱离固定消费模式的品牌；能够让实用主义者和对产品漠不关心的消费者多走几步来购买的品牌；能够把不情愿的消费者变为非常积极的消费者，把投机主义者变为品牌忠诚者的品牌。
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要做到这些并不容易。正如我在上文提到过的，我们对产品类别的态度深刻地反映出我们对这个类别的固有印象，而这种印象又是我们在体验过很多品牌，经过很多年之后才形成的。因此，很难想象商家要进行多少营销宣传才能说服我们对该品牌有所期待，例如，乘飞机旅行，或签订新的手机资费协议。事实上，大多数手机运营商都会让消费者感觉自己像是被绑架的人质，乘飞机旅行变成一种类似于临时演员等待试镜通知的漫长等待，会让人感觉有损尊严。瓶装水行业同样如此。一旦我们对产品类别产生一系列固定印象，这些印象就会变得根深蒂固，就像是本能反应。不过，还是有一些品牌确实能够彻底打破固有印象，并且赢得我们的热爱和尊重。
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多年前我还在读大学的时候，听到了一些关于百老汇兰心大剧院（Lyceum Theatre）一位年轻喜剧演员的传闻。如果我告诉你这位演员就是乌比·戈德堡（Whoopi Goldberg），这个故事就不用讲了，因为她现在可是一位世界知名的女演员，得过奥斯卡奖，性格坦率，在公共场合偶尔会很搞笑。但那时候，她还是一个无名小卒，只出演过一部独角戏。还记得去看她的演出时，我的内心充满期待——我希望这幕喜剧会很搞笑，如果能让我忍俊不禁、捧腹大笑就最好不过了。但结果却出乎我的意料。这场演出让人印象深刻的地方并不在于其幽默搞笑，而在于其辛辣的讽刺。这场戏洞悉民间疾苦、充满人生智慧，偶尔还会令人心碎。那天晚上，乌比的演出有力地融合了表演艺术、对社会文化的洞察，当然也有喜剧成分。不过，她带来的笑声已经不重要。这场演出堪称喜剧领域的一部杰作。
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大多数企业在考虑迎合消费者的期望时，总是倾向于沿着纵轴思考。也就是说，他们要么取悦了我们（好事），超出我们的期望；要么令我们感到失望（坏事），没有满足我们的期望。他们忘记了还有一条与这条轴垂直正交的横轴——使企业的产品没有满足我们的期望，但却以一种完全意外的方式与我们产生了共鸣，这条轴也能起作用。乌比的表演虽然没有令我捧腹大笑，但却营造了一种完全不同的心灵共鸣。
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同样的道理，前几天和孩子们一起看动画片《猫和老鼠》（Tomand Jerry）时，我被一片瑞士干酪变成一块能飞的地毯，或一枚钻戒变成马戏团里的吊架后又变成一个呼啦圈的场面所打动。动画片能够取悦观众，不是因为它超出了我们的期望，而是因为它让我们的期望变得毫无意义。动画片完全无视自然界的法则。而正因为如此，它们才不用和实景真人剧竞争，从而创造一种现实感。
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最能吸引我注意力的品牌是这样的：认为我们的期望无足轻重，就像稻草人一样；意识到真正的挑战应该是使我们的期望与其所能提供的毫不相干；以创造一种与我们的期望完全不同的现实为己任。
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有趣的是，这么做并不代表这些品牌必须比市场上的其他品牌“好”或“差”，只是说它们与其他品牌是有差别的——与自己的消费者建立一种不同的关系，可以从群体中脱颖而出。这些品牌正是证明我在本书开篇所提观点的绝佳例子：差异化并不是竞争的结果，而是要完全脱离竞争。
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在接下来的章节中，我会提到一些国际知名品牌，我确信你很熟悉这些品牌。我还会提到一些你可能从来都没有听说过的小品牌。这些品牌的共同之处在于，它们都是我所说的“创意品牌”（idea brands）。这些品牌能够脱颖而出，依靠的不是有形的传统市场调研，而是一种难以确定的因素：相信可以用与众不同的方式做事的洞见。
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如果你买过房子，你就会知道买房者通常要做出这样一个重大的决定：是买一套房子，翻新后居住，还是买完房子后，把房子拆掉重新盖一栋新房。翻新房子只需修补房子的表面，地基和基本布局可以完全不变。但拆掉房子就不同了，意味着要从一片空地开始。这会令人紧张不安，因为你面对的是无限的自由。但是，正因如此，这种选择也意味着一种解放，一种完全的自由。
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我将要介绍的创意品牌正是代表着拆除重建这种选择。这些创意品牌提供了一种关于产品类别价值定位的全新思考。也就是说，它们的存在不在于大量的概念性启发，而是要有人真正坐下来，思考一栋与众不同的房屋到底应该是什么样子的。
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在过度成熟化的产品类别中，概念的启示作用在逐渐减弱，企业的精力完全耗费在竞争上，连尝试创造灵感的心力都没有，想到这里就会让人感到沮丧。我之所以能被这些创意品牌吸引，还有另外一个原因：这些品牌隐藏着一种我认为会越来越罕见的东西。在发展过程中的某个时刻，这些品牌背后负责创意的人员需要在理念上有所突破，此时，竞争并不是好事。因为这些人员成功地将灵感付诸实践，带来的改变不亚于产品类别的转型。
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