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哈佛商学院最受欢迎的营销课 [:1703837722]
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哈佛商学院最受欢迎的营销课 第7章 敌意品牌
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1971年的一天，年轻的艺术总监哈维·加博尔（Harvey Gabor）准备构思一则新的电视广告。加博尔在可口可乐公司的广告代理公司麦肯爱里克森（McCann Erickson）工作。他构思的广告有些激进，也有些过分乐观：一群不同种族的年轻人，穿着各自的民族服装，聚集在罗马郊外长满青草的山坡上，齐声高唱可口可乐公司最新推出的广告曲：
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我想教所有人歌唱，到处是一片安详和谐；
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我想给所有人买可口可乐，让它永远与人们相伴。
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1971年夏天，这则广告在美国播出。几个月的时间里，可口可乐公司收到了几千封来信，人们在信中表达了对这则广告的热爱。这首广告曲也登上了美国流行音乐排行榜榜首。久而久之，这则名为《山顶》（Hilltop）的广告成为美国电视史上最受欢迎的商业广告之一。
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考虑到当时的社会环境，这则广告取得的成就格外令人印象深刻。在美国历史上，1971年是一段充满痛苦与冲突的时期。同年，《纽约时报》刊登了国防部的机密文件“五角大楼文件”（Pentagon Papers）；这一年，报纸上都是关于水门事件丑闻、越南战争和黑豹党的报道。
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但是，在社会动荡、民众不满的背景下，可口可乐成功地描绘出了一幅充满团结和乐观主义精神的画面。几年前，加博尔告诉一位记者：“各个年龄段的人都很喜欢这首广告歌曲，老奶奶们在唱，在办公室里工作的人们也在唱。孩子们也很喜欢。”
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当然，这则广告如今看起来就不怎么样了——歌词平淡无奇，画面也没有新鲜感，看起来很陈旧，但这只是因为广告美学这些年来已经取得了很大的发展而已。关键的地方在于，40年前可口可乐公司所做的，正是如今的商业品牌需要继续追求的：为品牌注入积极向上的信息，成功地吸引消费者。
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美国电话电报公司推出一则广告，提倡人们应该“伸出手臂，触摸世界”（reach out and touch someone）；万事达信用卡公司推出一则广告，强调生命中最美好的东西是“无价的”。从本质上来讲，这两家公司开拓新领域所依赖的感情基础，与20世纪70年代可口可乐公司取得巨大成功时所依赖的感情基础是一样的。如今，创意执行的方法可能比当时更完善一些，但品牌营销的逻辑却是根深蒂固的：这些品牌希望能张开双臂拥抱整个世界，既想让我们对他人怀有好感，又想让我们对他们的品牌怀有好感。这种想法的目的就是要消除我们的疑虑，营造一种积极的气氛。
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大约10年前，我开始为工商管理学硕士研究生讲授市场营销课程。当时，我把这项任务当成了对自己的挑战：鼓励学生把市场营销看成企业接待部门的工作。我把市场营销比喻为举办派对：市场营销人员是主人，她的任务是列出宾客的名单，确保这些宾客能够在派对上出现，然后确保他们玩得开心。
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如果当年你听过我的课，你就会学到，要有效地做到上述我所说的，就需要三张王牌。第一张王牌是产品本身。市场营销人员要用最独特的方法展示产品，给人们一个购买该产品的理由。第二张王牌是获取。市场营销人员要把产品分类、定价，人们就会感觉不用大费周折就能获得产品。第三张王牌是品牌传播，也就是品牌的各种相关信息。《山顶》广告就是一个典范，因为它把可口可乐与普通的价值观有效地联系在了一起：包容性、温情和团结精神。这也是市场营销人员的责任：让品牌显现出一圈光晕，使其被一种不可抗拒的气氛包围，从而把消费者吸引进来。也就是说，营销人员的工作就是，把迎宾地毯铺开，消除所有可能影响到消费的障碍，让消费者尽快地参与到庆典活动中。
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关于“快乐的女主人”这个营销概念的问题是：虽然我在教这个概念，但我其实并不确定自己对它的看法。我也不确定学生是否会接受这个概念。每年，我都发现自己对这个方面持有明显的怀疑态度。最后，我本能地决定在课堂上公开与学生讨论这个问题：这种营销方法对于你们到底会有多大的作用？
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接下来的讨论非常具有启发性。很明显，我的学生都是不抱任何幻想的人。这一点其实并没有让我感到吃惊。真正让我感到吃惊的是，他们的回答非常尖刻，评论也很详细，几乎涵盖了所有方面。一部分学生提到，企业总是喜欢把自己的产品吹得天花乱坠，总是“鼓吹好的一面，掩盖不好的一面”，它们其实一直在破坏自己的信誉。另外一部分学生则指出，广告天生就是不真诚的，它们竟然厚着脸皮要打动消费者——不过就是想兜售信用卡、长途电话服务或汽水而已。
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自此之后，我每年都会和学生们就这个问题进行各种各样的讨论。虽然学生们的讨论内容每年都不一样，但整体情况大同小异。如果可以把学生们的评论当作参照标准，我可能会得出这样一个结论：对于广告行业的习俗而言，这种醒悟可不是一个好兆头。可口可乐的《山顶》广告就是学生们所说的“感觉良好的营销”的代表。如今，四十多年过去了，可以毫不夸张地说，我们身边充斥着大量类似的营销方式。我们身边到处都是令人开心的营销广告，它们传递着经过美化和粉饰的情绪：母亲快乐地为孩子做花生酱三明治；沉迷于嬉皮文化的青少年大口大口地吃各种快餐；家人通过手机互相开着玩笑。但是，如果你听到学生们的评论，你就会发现，这种营销方式反而会让消费者更加怀疑产品，而不是消除他们的疑虑。你的感觉完全正确。
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几年前，我在讲课时想到了一幅漫画，就把它当作笑话讲给学生听。这幅漫画的名字叫作《怀有敌意的售货员》（The Hostile Marketer）。画中的那位怀有敌意的售货员毫不关心顾客是否购买他的产品。他对顾客有种敌对情绪，喜欢和顾客争论，而且总是想和顾客打架，是一个很令人扫兴的人。如果哪位顾客抱怨几句，他就会直接把人家踢出店门。
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这个笑话很有意思，学生们都很喜欢。但你知道他们认为哪一部分最好笑吗？在这幅漫画中，这个售货员总是莫名其妙地成功。即使他用各种理由让顾客滚得远远的，顾客还是会回到他的店里购物。
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本章主要介绍敌意品牌。所谓的敌意品牌就是爱玩“欲擒故纵”策略的品牌。它们没有在门口铺上一块“欢迎光临”的垫子，而是夹道鞭打消费者。这就好像品牌经理拿出一本营销书籍，在每句话上都添上否定词。在这一点上，敌意品牌并没有进行传统意义的营销，而是反营销。
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有些敌意品牌直接向消费者公开自己的缺点；有些品牌基本不做品牌推销；还有一些品牌排斥感觉良好型的宣传，转而传递既吸引人又拒斥人的信息。不管是什么样的宣传策略，敌意品牌都会在消费者面前竖起一道消费障碍。从很多方面来看，你都可以把这些障碍看作对我们与品牌关系的测试。最终，这些品牌的消费者产生了很明显的分歧。在这种情况下，品牌消费就成了品牌忠诚的公开展示平台。
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至少可以说，这种营销方法是一种很奇特的诱惑。在本章开始时我就应该承认，本章内容会暴露我的一种矛盾心理。你也看到了，我现在还在研究这些品牌。在这一点上，我得感谢我的学生。这些年来，正是他们让我学到了人们对感觉良好的品牌推广方式的逆反心理，以及人们对敌意品牌的反逆反心理。在教给我这一点时，学生们遵循着一种真正的辩证思维：对我提出的每一个类似《山顶》的广告，他们用反证驳斥我；对我提出的每一个类似万事达的“无价”广告，他们会用质疑来回应。作为一名教师，当你发现学生对你所讲授的内容有所争论时，千万不能把它当作一件小事。当这种情况发生时，最明智的方法就是认真倾听。多年以来，我一直把市场营销看作企业的“快乐女主人”，但我发现，这种营销方法不仅可能会失效，还有可能失去可信度。
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我从学生身上了解到：他们最迷恋的品牌，是那些让他们没有感觉被愚弄的品牌，即那些不惧怕让消费者多花钱，会拒绝大量消费者的品牌。这些品牌既不会向任何人妥协，又不会竭力取悦大众。在一个我们都习惯性地认为消费者永远都没有错的时代，这种行为会让人感觉商家非常傲慢。但是，我的学生们会告诉你，这些品牌也会发展得非常好。
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所以，虽然我对敌意品牌还存有矛盾心理，但再也不用去说服别人相信这些品牌的存在意义有多么重大，或者它们是如何奇妙地令人耳目一新。说实话，当我在课堂上讲《怀有敌意的售货员》这个笑话时，就代表着一种妥协。我真正要告诉学生的是，我开始了解这些品牌了。虽然我不确定自己是否已经真的理解它们，但我确信这些品牌一定在坚守着什么东西。
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