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爆品战略：39个超级爆品案例的故事、逻辑与方法 [:1703839966]
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信任状vs价值锚
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以用户为中心的价值链创新，说起来容易，做起来很难，因为大多数公司已经被“以公司为中心”的创新深度洗脑了。传统工业时代的“以公司为中心”战略有一个强大的竞争武器——“定位”。
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“定位”一直是我比较喜欢的一个商业方法论，这个理论在中国也助力了很多企业的发展。把一个理论，变成一个强悍的实战武器，定位是做得最牛的。
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但是，这是传统工业时代的打法，在这个全面转型的互联网时代，定位真的旧了。这种守旧，让我们沉浸在旧时代那种营销和自以为是的狂欢中，而不是心怀谦卑地向用户低头。为什么？
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定位的本质是“信任状”，就是找到公司能让用户产生信任的一个“投名状”。定位有一个核心理念，叫心智阶梯。战场由市场转向顾客心智，企业运作从需求导向转为竞争导向。企业全力以赴在外部建立起差异化定位，让自己突出于竞争对手，在用户心智中建立认知优势。
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所以说，认知比现实更重要。从用户的认知出发，而非从企业的现实出发，建立“认知优势”。
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定位认为商业竞争已经演变为心智资源的争夺，每个成功的品牌都应该在用户心智中建立独特的定位。
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海飞丝=去屑
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喜之郎=果冻
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吉列=剃须刀
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绿箭=口香糖
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格兰仕=微波炉
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诺基亚=手机
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这种竞争策略的好处是：带来较强的品牌溢价。这使得传统企业特别依赖广告、营销，所谓的“营销为王”“渠道为王”就是这种策略下的产物。但是，在这种策略下产品不仅不是第一位，用户体验更是被严重忽视。
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为了占领心智阶梯，“定位”有一个最核心的武器就是寻找信任状。
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第一招是抢第一：心智阶梯位置无人占据，抢先占位。我们有一些微创新学员是“定位”的咨询客户，定位的一个常见招数就是在“××”后面加一个领导者。我只要看到有企业的口号是“××行业领导者”，一般都会问，你们是“定位”的客户吧？
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要想抢第一，“定位”就是要让你聚焦、做减法，这个是很有用的。定位还要让你砸广告。这种模式，基本上是强广告驱动模式，但是广告一停，用户又记不住了。
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第二招是强关联：心智阶梯位置已被占据，企业可努力与阶梯中的强势品牌关联起来，使消费者在首选强势品牌的同时，紧接着联想到自己，作为第二选择。比如，七喜，定位自己为非可乐；东阿阿胶宣传滋补三大宝：人参、鹿茸和阿胶。
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举个定位失败的例子。西贝莜面村曾经因为定位的建议，改名西贝西北菜，因为要占领“西北菜”的心智。改名一年多的时间，失败，现在又改回西贝莜面村。为什么？因为西北菜是专家心目中的品类，不是用户心目中的品类。
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第三招是技术和品牌拉动：通过技术牌或者猛砸广告的品牌效应，来建立公司的强区隔。
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寻找信任状的核心是以营销为中心，最关键的是，信任状是比较贵的，对很多新创业公司或者中小型公司来说，很难找到信任状。
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那“以用户为中心”的爆品战略，如何变成一种杀伤性武器呢？什么是打造爆品的第一步呢？就是寻找“价值锚”！
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什么叫价值锚？心理学上有个词汇叫“沉锚效应”，指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样，把人们的思想固定在某处。价值锚就是从用户的角度出发，从用户痛点、产品尖叫、爆点营销等维度，寻找他们对一款产品做出判断的价值锚点。
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