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疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵 动机
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数年前，我完成了一个成年男人的成人仪式，加入了一支自己梦寐以求的足球队伍。
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梦幻足球已经成为全美国最为流行的民间业余运动。即使是不熟悉这项运动的人，也梦想着做一下球队的一般管理者。数以万计的人花了大量的时间，侦查对手，扭抱成团，并且每周都非常热情地观看球队的比赛。
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我也颇有兴致地想知道，到底什么样的运动值得人们耗费大量精力，此项运动的魅力又在哪里。然而，当一群朋友组队正缺一人时，问我愿不愿意加入。我说，当然愿意。
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此后，我确实对此项运动着了迷。每周，我需要花大量的时间仔细研究以前未曾接触过的选手，尽力找出他人没有发现的特点。我发现自己一旦开始观看足球，就好像被什么东西牵着，不能自拔。也绝不仅仅是因为那个队伍属于我所在的城市，而是由于我想通过观察从未了解的队伍而鉴别选手们的优劣程度，以便有针对性地调整我所认为的每周参赛阵容。
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不过，这其中最让人着迷之处是什么呢？
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我做这些不是为了得到任何的报酬。没有人会为我和朋友在这项赛式上花时间埋单，我甚至没有为比赛下任何赌注。我们仅仅是因为这个比赛非常有趣，让我们身心愉悦。当然，虽然没有金钱奖励，但如果我做得比别人出色，我会以此获得更多的社交货币，成为在众人面前炫耀和吹嘘的资本，所以社交货币一样可以激励我前行。
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道德感是什么？它是人们不需要被支付的内在动机。经常拖欠员工工资的管理者时常采用送礼物或者给予其他形式好处鼓励员工努力工作。不过，这是一种非常错误的思维方式。大部分人认为出点钱给别人就能草草了事，实际上不然。当人们有机会赢得一枚金质奖章的荣誉时，他们可能更有动力去做事。因此，相对于金钱激励，分发奖章可能更有作用。
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而且，一旦你付给别人一些钱，让他们去做事，那么你很可能用外在的激励排挤了内在的工作动机。人们本来很喜欢谈论他们所青睐的公司和产品，并且大部分人这么做只是出于爱好，不会得到任何的即时报酬。不过，一旦你支付给顾客一笔钱，让他们继续谈论那些事情，那么他们免费谈论的动机就会消失。顾客是否愿意分享产品或思想就不再由他们的喜好决定了，而仅仅依赖于你支付给他们的酬劳。你肯支付多少费用，他们就肯帮你宣传多少内容。
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正像社交货币一样，社交刺激从长期来看是更加有效的传播方式。Foursquare并没有给光临酒吧且消费的顾客支付费用，航空公司也没有给常坐飞机的乘客任何金钱折扣。不过，通过有效地调动人们向他人炫耀的欲望，那些顾客就会愿意为你做任何事情，这当然也包括免费口碑传播，从而让你的产品和思想迅速疯传。
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疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵 请不要外传？很好，是的。或许你一个人知道，足矣
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我们该怎样做才能让你的产品和思想变得流行呢？一种方法是铸造社交货币。人们喜欢提升别人对他们的印象，所以我们需要设计出具备这样功能的产品。我们需要开发一种内在的非凡吸引力。正像Foursquare和航空公司一样，通过杠杆游戏的原理，在改变他人印象和产品之间形成很多有效的连接。像鲁拉拉一样，我们需要使用稀缺性和专用性来加强人们的内部人意识，获得更多的归属感。
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“请不要外传”酒吧实际上制造了一种循环模式，让人们有炫耀自己的动机，并传递给别人，让他人也产生炫耀的动机，并不断传递，形成流传相关信息的广泛延续。这家酒吧的主人是非常精明的，顾客可能明白互相鼓吹社交货币的秘密，但他们非常享受由这种社交货币所带来的满足，所以无法停止自己的口碑传播。在购买了一瓶饮料之后，有一位服务员会赠送给你一张小小的商务卡，然后像巫师的巫术一样，卡片全部变黑。在未变黑的红色印记上简单地显示着“请不要外传”酒吧的名字和电话号码。所以当所有的线索都显示酒吧老板很想保守这个秘密时，从以往经验上看，实际上这样设计卡片从客观上增加了顾客对酒吧名字和电话号码的记忆。用这样的方式能让你更有效地分享“秘密”，当然这种秘密实际上也是你想宣传的。
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(1) 注意准入困难跟不能准入的区别。预订“请不要外传”酒吧是一件非常困难的事情，但只要人们不断地拨电话，一定可以拨到进入酒吧的按键。并且当鲁拉拉仅对会员开放后，又开始制定新的准入制度：允许非会员通过电子邮件签约获得准入资格。开始让产品或者服务变得稀缺和专用，然后放松专用限制就会激发更多的市场需求。
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限制商品的可用性需要非常谨慎地把握分寸，适当地对顾客采用傲慢和冷淡的态度也可以大获成功。因为人们习惯于获取他们需要的东西，一旦听说这些东西限量时，他们可能会四处去寻找。吉姆·米汉在“请不要外传”酒吧正是考虑了这样的原理。很显然，他教会了自己的员工，当他们向顾客说“不”时，一定要留有余地，达到“不，但是……”的效果。比如，“不，很不幸，我们的预订时间在8点半，不过在11时还有一个预订机会，要试一下吗？”或者“不，我们没有X牌产品，确有Y牌的产品，需要尝试一下吗？”通过合理地引导顾客的遗憾心态，商家既能吸引更多的顾客，也能维持现有顾客的满意度。
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疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵 第二章 诱因Triggers
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◆ 代理人的传播声
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◆ 为什么人们更加喜欢谈论某些特定的产品
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◆ 临时口碑传播与持续口碑传播之间的行为差异
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◆ 从玛氏巧克力条到选举：如何诱导人们的情感行为
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