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自营销：如何传递品牌好声音 第3章 堪比超音速的品牌传播速度
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#品牌传播超音速#产品本身就是塑造品牌、开展业务的最有力工具。消费者迫切地想要为自己喜欢的产品和公司做代言、讲故事。所以，请消费者帮忙吧！
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让顾客成为品牌传教士
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如今，企业正靠着一种昨天还无法想象的方式发展，不再完全依靠广告。当今一些卓越品牌带着产品打入市场，却不怎么需要广告的支持。这是怎么回事呢？
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星巴克不打广告
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在很长一段时间里，星巴克唯一的营销工具，就是它的咖啡和咖啡店——也就是它的产品。星巴克没有依靠广告。如果它使用广告，反而没办法像现在这样迅猛发展。
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慢着。你是在说，广告会损害星巴克的发展能力吗？没错。因为若使用传统广告，口碑传播就行不通了。星巴克只需要在咖啡店门口竖个简单的纸板告示，就能引介新产品。可像麦当劳这样的公司却没法这么做，因为众所周知，这类公司必须用电视广告推介新产品。如果你看到麦当劳推出了一种新产品，即使你觉得朋友们或许会喜欢，你也绝不会费心再给他们描述一遍这种产品，因为你理所当然地认为他们会从电视上看到。这对麦当劳可不是个好消息，因为哪怕是如今全美收视率最高的黄金时段，也仅能覆盖全美不到2%的人口。
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星巴克可以用纸板告示介绍店里的新产品，因为我们都知道星巴克不打广告。如果你知道它推出了最新的星冰乐饮料，那么下一次碰到喜欢咖啡的朋友时，这就成了可供你开销的信息货币了。星冰乐（Frappuccino）在产品里不仅融入了甜美的善意、让人上瘾的咖啡因和美丽的名字，还融入了广告，甚至，它还把“让你也讲一个动听的故事”这一点给融了进去。星巴克做到这一点，靠的却是不像同类企业那样大打电视广告。
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星巴克不打广告——至少，不用我们大多数人以为是广告的那种传统方式。
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传统广告缺席所带来的沟通真空，可以让消费者们来填满。在消费者碰到自己喜欢的产品和公司时，他们其实是迫切想要帮忙代言讲故事的。这样的例子很多，比如户外用品公司巴塔哥尼亚（Patagonia）、琼斯苏打水（Jones Soda）和服装品牌Zara。
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Zara，永远领先
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Zara是一家全球服装零售商，它从没搞过广告活动，但每年却在全球1000多家分店里推出10000多种新款设计。这家公司的创新之道是缩短时间——即缩短设计时间，缩短商品在店面里销售的时间。这样一来，它总是能比竞争对手领先好几个月，而这就是一个值得讲述的故事。
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今天，我们有必要对品牌如何运作的陈旧概念提出质疑了。过去几年里，人们对“品牌是什么”在观念上有了彻底的转变；今天，人们对“品牌发展方向”的认识也在变化。“品牌”仍然是一个值得我们思考的概念吗？它会被新进化出来的其他什么东西所取代吗？做一个了不起的品牌，会变成类似安慰奖一类的东西吗？事情好像正是如此。几乎每一天，我们都会听说又一个“了不起的品牌”破产了。那么，“了不起的品牌”又能有多重要呢？显然，光是做个“了不起的品牌”，完全不够用了。
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当消费者碰到自己喜欢的产品和公司时，他们会迫切想要帮忙代言和讲故事。
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创新的产品设计造就全新的市场
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伴随着原有广告和营销模式的崩溃，企业务必清醒过来，及早认识现实：产品本身就是塑造品牌、开展业务最有力的工具。有些广告机构和品牌专家劝诱企业，让它们认为市场营销才是与客户联系沟通的最佳途径，这些人也该清醒了。原先的结构、陈旧的思维方式意味着企业会继续低估消费者辨识创新、响应创新的能力。尽管我们早已从身边看到了无数例子，我们还是固守着缓慢的产品演进流程。今天，创新能力不仅是最佳营销工具，也是提高收入和利润的最佳途径。
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产品本身就是塑造品牌、开展业务最有力的工具。创新能力不仅是最佳营销工具，也是提高收入和利润的最佳途径。
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为什么会这样呢？有一个很简单的重要原因。大部分产品是在业已建立起来的市场上销售的，所以，它们指望的无非是抢夺或窃取一部分市场份额。然而，创新的产品设计，却有能力造就一个全新的市场。比方说，苹果公司本可以挤入MP3播放器市场。可它并没有这么做，反而发明了iPod和iTunes，创造出购买和分享音乐的全新途径。现在，苹果公司占据了75%的播放器市场，以及85%的在线音乐销售市场。光靠“宣传”，你无法找到这样一条发展之路。你必须创新，弄出新东西来。
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同样，靠大众营销方式建立的企业，往往容易开发出雷同的产品。它们打磨掉产品的棱角，取消了特色的功能，想让产品适用于普罗大众。它们利用小组讨论，确保产品“可以被用户接受。”这样的产品当然不会得罪任何人，但“可以被用户接受”永远是最冒险的策略。因为在当今的市场环境中，“可以被用户接受”的产品有着高得惊人的失败率。更可怕的是，我们似乎并未意识到这些失败，因为从一开始，我们就没有注意过这些失败的产品。所以，等它们消失的时候，就好像什么也没有发生过一样，没有哈佛商学院的案例记载，没有登上报纸头条，也没有新闻报导。它就像《洋葱》（The Onion）讽刺新闻杂志上的一条标题：“产品停产没有引起任何人的注意，记者甚至都懒得提问。”
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“可以被用户接受”永远是最冒险的策略。
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另一方面，只有被我们注意到的东西，我们才有可能购买。事实证明，这是许多公司都有必要认真吸取的沉痛教训。每当谈论这种问题的时候，我们真不情愿拿美国汽车产业来当反面教材。
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从通用推出的庞蒂亚克·阿兹特克（Pontiac Aztek）汽车遭遇灾难性冷场之后，已经过了相当一段时间了。你还记得那款车吗？通用夸下海口说它将“改变游戏规则”，但改变并未以设计者们想象中的方式降临。那是一部相当明显的“小组讨论”式产品，一心想在设计上同时讨好全世界所有人。结果，许多人都认为，阿兹特克简直可以算有史以来最丑的汽车了。
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阿兹特克惨败之后，设计产品的权力似乎重新回到了底特律设计师和创新家的手里。在之后的几年中，新款凯迪拉克问世，克莱斯勒也推出了一系列样子好看的车（包括克莱斯勒300），福特好像也懂事了，但这一切很短命。从组织的角度而言，底特律汽车三巨头早就不知道该怎么创新了，就好像它们的DNA里没了创新密码。所以，当公众渴望节能汽车的时候，它们却错失了机会。与此同时，它们极度依赖的很多工具，如传统广告，也丧失了力量，它们没有任何新消息是我们想给读者朋友们分享的。
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今天，顾客越来越苛刻。他们想要完全为自己量身定制、满足个人需求的产品。他们希望在自己的创作中享有发言权。不管你喜欢不喜欢，消费者会一直依靠类似YouTube和twitter这样的技术平台，告诉全世界自己为什么喜欢（或痛恨）你的产品、你的品牌和你的公司。如果你没有他们想要的东西，他们要么找你的竞争对手要，要么干脆自己造出来。
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