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自营销：如何传递品牌好声音 [:1703845824]
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别让“带头混蛋”左右你的公司
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根据我们的经验，小组讨论总会受一种被研究人员称之为“带头混蛋”的人所左右。这种人，能在一群陌生人之间毫无顾忌地发表意见。在这种情形下，他们往往会令调查结果受到歪曲，因为小组里其余比较有礼貌的人会随大流，附和他的意见。凡是头脑理智的人，肯定不会为了领50美元的意见费，就跟某个大嘴巴发生不愉快的冲突吧？遗憾的是，这有时候意味着，在整个小组讨论里，公司只能听到一个头脑不怎么清楚的人的意见。小组讨论存在的另一个问题是，消费者往往会用比较的方式来提供自己的专业知识，如果一个想法没有什么其他东西可供比较，他们往往会直接将之驳回。毕竟，你为了听取他们的意见可是花了50美元呀。所以说，哪怕事情超出了他们的专业领域，他们也觉得有必要说点什么。倘若你真打算看看人们面对创新的反应，这可就是个大问题了。
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如果你把顾客当成“人”而不是“测试对象”来对待，他们是很好相处的，而且会表现出最佳状态。
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要规避小组讨论存在的这些问题，有两种不同的策略颇为管用。一种策略是跟彼此之间本来就是朋友的消费者探讨。这可以预防“带头混蛋”太占主导地位，因为在这种群体里，哪怕是比较有礼貌的成员也会直接对着太混蛋的人表达不满。另一种策略是找一群有想法的人，真正邀请他们参与创作过程。这不是让你拿一叠白纸给他们，而是要想尽办法来激发他们思考的火花。最后，请注意，真正的创新概念总会带来一些争论，甚至是彻底的恐惧。如果一样东西人人都喜欢，那它大概挺不错，不过可能很早以前就有人做出来过了。一般情况下，如果你把顾客当成“人”而不是“测试对象”来对待，他们是很好相处的，而且会表现出最佳状态。大家想想看吧。
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让我们回到现实世界里。由全新交互工具武装起来的消费者们研究产品、品牌和企业文化，分享购物体验并为它打分，给品牌塑造出正面的光环或者负面的阴影，参与创造公众对品牌的感知。消费者掌握了超乎以往的控制权消费者唯一真正信任的就是“点对点”式输入：讲述自己和心爱产品的故事。很多人甚至渴望更多：他们会寻找跟自己社会价值观相符、蕴涵着丰富象征意义的品牌和产品。如果你能把产品做得更为人性化，并乐于与这样的消费者进行对话，他们会容许你进入他们的社区，而你则能从这类接触中获益良多。
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在老式商业结构中，各部门之间存在的隔阂与消费者和企业之间存在的隔阂，有两个重要的共同点。首先，它们对企业都不是件好事。其次，在你的组织还没能驾驭自我营销式创新产品的力量之前，它们都会挡了你的路。
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消费者会寻找跟自己社会价值观相符、蕴含着丰富象征意义的品牌和产品。
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自营销：如何传递品牌好声音 [:1703845825]
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告别80年代
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20世纪80年代已经过去很长时间了——糟糕的发型、浮躁的音乐、平庸的产品，还有黄金时段的广告。未来的品牌将会建立在产品、消费者以及周边文化的全新关系之上。
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原先的方式是这样：创造一种安全又普通的产品，把它们和大众营销结合起来。从下一页的插图里你会注意到一点，你离产品越远，沟通成本就越高。你恐怕没有意识到，离中心越远，这种品牌互动的力量也就越弱。
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新的方式则是这样：开发真正的创新产品，把营销功能直接融合在里面。这一类的互动，每一层都是为了讲述同一个故事而设计的：产品、包装、环境、分销、网站和广告。所有的东西都讲述着同一件事情。如果做得足够好，等你进入市场的时候，就不用太过仰仗媒体广告了。
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创造力已成为企业的终极武器。从前依靠广告改变文化的创造力，也可以应用到分销、包装，甚至产品本身上。把创造力用到企业的方方面面上，就有可能在一夜之间改变命运。
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未来的品牌将会建立在产品、消费者以及周边文化的全新关系之上。
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自营销：如何传递品牌好声音 [:1703845826]
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从一开始就把营销融进去
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人们携手为产品创造故事、对它营销，通过合作为品牌创造出独特的声音，这能形成一股不可阻挡的势头。这样的事情每天都在发生，但它并不是那么容易。要在新世界里取得成功，产品设计和创新必须爬升到企业阶梯的最顶端，并加入到公司战略中心的营销环节中去。
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今天，产品能够、也应该成为营销对话的中心。产品将成为你最强大的营销工具。如果你是CEO，你的注意力应该放在哪儿？如果你是CMO，你的注意力又应该放在哪儿？可惜在现实中，人们不见得能意识到这一点。这就是为什么在很多大企业，产品讲述一个故事，市场营销又讲述着另一个不同的故事。
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通用汽车公司的悍马，在产品设计上强调力量和野性的放纵，可广告却试图讲述一个禅宗修炼和心灵探索的故事。这一切的最终目的是什么？公司似乎是想用市场营销来纠正产品带来的问题。没错，广告发挥了很好的效果。但不是工业设计和实际的产品制造里说的那件事。企业通过消费者调查发现这件事不合适，需要运用市场营销来弥补——这是多么大的浪费啊！唉。
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要在新世界里取得成功，产品设计和创新必须爬升到企业阶梯的最顶端，并加入到公司战略中心的营销环节中去。
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自营销：如何传递品牌好声音 [:1703845827]
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现在正是大胆创新的时候
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就在此刻，我们的经济正经历着一场历史性的特大衰退。面对这样的经济大环境，你大概关心得更多的是如何削减成本，而不是产品创新。经济不景气的时候大搞创新，似乎有违直觉，至少有违许多人的直觉。那么，让我们就这个主题说上几句好了。
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