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文化胜过形象大使
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#文化胜过形象大使#做个敏锐的观察者，跳出自己的文化视角，寻找那些荒谬的东西、不协调的东西、貌似不合理的东西。一旦你开始站在圈外看待文化，你会笑出声来。
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市场营销里有一种理论，说要是你找到合适的人谈论一种产品，那么他们就会对更多合适的人介绍，很快，你就能达到“引爆点”。马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）的同名畅销书就是这么说的。不过，差不多一年前，邓肯·瓦茨（Duncan Watts）彻底否定了这个理论。
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邓肯·瓦茨是哥伦比亚大学的一名研究员，最近以客座研究员的身份，为雅虎做一些调查。他访问雅虎网的注册用户，重复了斯坦利·米尔格伦（Stanley Milgram）著名的实验，证明了“六度分隔”理论。在1967年的初次实验中，米尔格伦找来内布拉斯加和堪萨斯州的300个人，给了他们一封信，要他们寄给波士顿的某个股票经纪高。规则只有一条：他们必须把信寄给自己认识的某个人。结果，一路上，信件平均靠着5.5个人的中转，就寄到了股票经纪高手里。
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瓦茨用数码方式复制这些实验的时候，检验了整个趋势如何启动，关键的影响人物在相应的趋势中又扮演了什么样的角色。叫我们高兴的是（因为我们一直相信，文化压力是很大的驱动因素），瓦茨发现，影响人物并不像“引爆点”模型里暗示的那么有影响力。瓦茨指出，消息通过普通人扩散和通过影响人物扩散，其实是一样容易的。同一件事情，我们从朋友嘴里听到和从网络行家嘴里听到的概率一样大。这就意味着，我们的世界并不像航空公司建立的航空网模型那样，它不呈“辐射状”发散（hub and spoke），并不以影响人物或专家作为枢纽节点。相反，人际网络要民主得多。
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瓦茨说：“如果社会准备好要迎接一种趋势，那么，几乎任何人都可以启动它。可要是社会没有准备好，谁也奈何不了它。”按瓦茨的说法，趋势的启动和文化的变革比我们想得还要来得随意和迅速。我们相信，文化总归是想要改变的，尤其是流行文化。事实上，变化就是文化的一切。文化变革总是迫在眉睫，只等着或大或小的随机事件将其触发。最后，文化变革是偶发事件和个人影响力结合起来的产物。一旦文化的背景条件发生变动，文化的变革就会通过特定的事件表现出来。影响人物在初期就及时地察觉了这一变革，并把它扩散到整个社会当中。
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文化变革总是迫在眉睫，只等着或大或小的随机事件将其触发。
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街球之王And1
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And1在篮球世界的影响力是一个很好的例子，它曾是我们CP+B公司的客户。
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20世纪90年代后期，And1试图界入篮球鞋领域。由于竞争对手是当时最了不起的营销公司——耐克，它手握一流的产品，又锁定了最杰出的运动员当产品代言人，And1的局面很难打开。
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And1是靠出售街头篮球运动服装起家的。街头篮球比赛跟NBA的世界大不相同。它更粗糙，但强调风格和艺术表现力，有时候，得分甚至不如动作重要。这些街头动作是我们大多数消费者从来没见过的——一半是竞技性的非凡才能，另一半则像是彻头彻尾的魔术。当时最优秀的一位街头球员就被称做“半人半魔”。
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可惜，那时候在大众心目中，这些球员以及这类篮球风格，比NBA的档次要低。他们的故事，往往有一种“才华横溢却不得志”的意味。
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以我们的观点看来，这些都可以改变，说不定会成就一段完美的因缘呢。And1请不起NBA球员，因此我们认为，干脆就打街头球员的这张牌好了。让我们以应有的尊重对待他们。当时人人都心存疑虑，不太看好。他们普遍认为，这种比赛和这些球员跟球鞋不相关。到了陈述这套想法的时候，And1方面的合伙人坦言道：“街头球员穿的运动鞋，是不会有小孩子愿意买的。”
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“只要我们让他们出名，孩子们会买的。”我们说。
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不久，我们3拍摄第一部And1杂锦录像。我们是用VHS录像带拍的，收录了最华丽炫技的街头篮球表演，再配上东西海岸最新发布的嘻哈音乐。嘻哈乐手们愿意给我们这些音乐，因为我们对他们喜欢的东西表现出了同样的热爱：街头篮球和街头球手。最开始的时候，要想得到这些录像，你只能去买上一双And1球鞋。录像和球鞋搭配销售的方法，让And1公司和球鞋一下子出了名。消费者去买鞋的行为，成了广告的一个环节。
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你要改变产品的沟通方式。
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多年来，我们拍摄了好多集锦录像，耐克、阿迪达斯和其他厂商也跟进了。街头球手们最终跟这些大牌公司都签订了合同。最后，《体育画报》还发表了一篇文章，哀叹再没有人想找NBA球员来推销球鞋了。文化氛围彻底变了。但如果说是And1改变了文化氛围，其实是不对的，完全不对。当时的条件合适，而And1恰好成了引爆文化连锁反应的催化剂。于是，一路走来，它的生意规模从5000万美元做到了3亿美元。
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自营销Tips
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列出影响你客户行为的文化趋势。多花些时间研究它，这份清单上的各个条目不是那种立刻就能一目了然的。坚持下去，你渐渐会观察到更多。做个敏锐的观察者，跳出自己的文化视角，寻找那些荒谬的东西、不协调的东西、貌似不合理的东西。一旦你开始站在圈外看待文化，你会笑出声来的。（笑可是个好兆头。）
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寻找现存趋势下面真正潜伏着的东西。是藏在真相底下的真相吗？以And1为例：找NBA球星卖球鞋，是因为他们在NBA打球，还是因为他们是著名的篮球运动员？如果是后者，那么，只要是著名的篮球运动员，都可以卖球鞋。所以，我们只要找些新人，让他们出名就行。我们创造知名度以带动销售。
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在你所在的行业，公认的文化惯例是什么？如果你能因势利导，你就能反过来驾驭它，让它为你所用。
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打破行业界限
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#打破行业界限#成功的关键，就是要在模糊地界限上找对方向。养成一种习惯，放弃从前产品从哪里开始、从哪里结束的定义，就是你迈向成功的第一步。
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在数字时代，技术确实让人们更加难以分辨产品与营销的区别。网站是产品？是零售终端？还是市场营销？都是。界限变得模糊了，而成功的关键，就是要在模糊的界限上找对方向。养成一种习惯，放弃从前产品从哪里开始、从哪里结束的定义，这是你迈向成功的第一步。有时候，改变你对这些事情的刻板观念，只需要换个角度来看就行。
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