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第7章 做自己产品最挑剔的用户
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#做自己产品最挑剔的用户#只有跳进河里，亲自感受水流的推力，你才能觉察到它其实并不总是朝一个方向推进。现实总是不止一个真相。先从亲自使用自己公司的产品入手，接着使用竞争对手们的产品。
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很多公司早就忘了自己产品真正是要干什么的了。挖掘一下你所在组织的文化，探索客户所想，分析出每个人心目中最重视的环节。之后，把一切翻个面，再来看一看：你兴许会发现，真相（兴许是一点新的真相）就藏在你原来以为不可能的地方。我们都知道，自上而下、从内到外的创新已经被翻过面了；不过，翻了面的创新，仍然需要自上而下的支持和培育。只要有恰当的鼓励，创新可以从任何地方喷发出来。
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“挑剔”的The North Face
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The North Face一直跟核心户外运动市场保持着联系，甚至是在跻身主流之后也是这样。之所以能做到这一点，是因为它把自己植入了大多数对主流文化不屑一顾的人当中。另外，它还长年用自己的品牌去扶持登山、滑雪、单板滑雪以及耐力赛跑选手的运动队。
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大多数品牌对自己的签约赞助运动员一般只是说些好听话，乐斯菲斯却把这些运动员当成自己产品设计和市场营销活动的核心。公司还赞助探险活动，提高公司真心投入户外圈内的名声。从这些方面着手，它还让公司的核心客户扮演重要的角色，参与塑造公司的品牌故事，调整其市场营销及产品设计。这些举措，令得传统客户感觉自己和品牌的核心有联系，同时又推动品牌扩展到户外行业之外的市场。
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只要有恰当的鼓励，创新可以从任何地方喷发出来。
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拥有铁杆运动员是在户外行业获取成功的关键，这一点儿也不假。但有一家不为人知的小公司，领导者们却把真相翻了个面，找到了另一点真相，并获得了成功。服装公司纳乌（Nau）的人意识到，整个户外行业太关注极限运动员们达成的英雄壮举，却忽视了普通人接触户外时的体验。纳乌的创意总监哈尔·阿内森（Hal Arneson）和我们分享了一些想法。他谈到了公司怎样翻转真相，找到自己独一无二的腔调，把从产品设计到市场营销的每一件事都告知天下：
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户外行业成功营销的模式，长久以来走的都是“英雄崇拜”这一条路，以精英运动员完成的高端活动为中心。运动员和他们参与的活动被抬高到了神话一般的地位，功能产品也因此受到买家的重视。一部分是因为人们觉得它专为承受这些极端的严苛环境而制造；更多的则是因为买家觉得，穿着跟杂志封面上的摇滚巨星、冲浪之神或皮划艇高手一样，自己也会被其他人看成是这一行的高手。
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现在形成了一种新的模式，它不再一味强调人物，而更关注体验。在一部分体育运动爱好者的小圈子里，新的榜样应该是这样：深刻地理解自己从事的运动项目只是造就自己的一部分。他们并不仅想着享受运动，还敏锐地觉察到了维持自己兴趣爱好的环境。他们在不同的季节进行不同的运动，他们知道，把体育活动跟可行的条件和机会搭配起来是很有好处的。
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除了赞助体育运动项目，我们还积极地参与各种户外活动。其实，只要进入大自然，就能让人们意识到现在的生态环境有多脆弱，我们有责任为子孙后代保护环境。新的模式以一种更宏观、更自觉的观点来看待户外体验，看待户外活动与人们生活各方面的融合与协调。这种观点把巅峰时刻和平凡人生结合到了一起，把乡间小径和城市生活结合到了一起，把铁杆运动员和业余爱好者结合到了一起。
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我们觉得，要把自己的品牌与吸引顾客投身户外的价值观锁定在一起，不能一味追求那些知名度高、只在户外活动里很小一个领域里出类拔萃的某个运动员。
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只有跳进河里，亲自感受水流的推力，你才能觉察到它其实并不总是朝一个方向推进的。
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这种关注体验的态度，不仅局限于户外行业。想想新媒介对市场营销有着怎样的影响吧。你愿不愿意去经历那些影响你公司与客户关系的震荡和变动，态度是关键。你既可以坐在河边，观察水朝哪个方向流淌，也可以跳进河里，置身我们文化里涌动的各种潮流。只有跳进河里，亲自感受水流的推力，你才能觉察到它其实并不总是朝一个方向推进的。现实总是不止一个真相。
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把真相翻个面
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你必须亲身体验你的产品和服务，找到这些真相，把它们翻个面。其实也很简单：使用你公司的产品和服务就够了——把自己当个客户。我们每天都能听到一些段子，讲那些与现实脱了节的企业管理者。几年前流传过这样一个故事：通用汽车公司的一两百个高层管理者，开的车都是公司配送的，所以从来没有过亲身买车的经历。这没什么好奇怪的，但是太丢脸了。在大公司，你有可能无法亲自检验每一种产品。而解决这一点的唯一做法，就是让所有人都参与进去。从亲自使用你的产品着手，同时更重要的是，把这种做法变成公司组织文化的一部分。致电自己公司的客户服务部，到基层门店去工作，应该成为公司上下普遍的做法。但要想了解更多的真相，你还要使用竞争对手的产品和服务，尤其是那些最聪明对手的。如果你体验到了什么差异，那么一定别找借口开脱。找出对手们正在利用，而你却没赶上的真相。
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就这方面而言，小组讨论同样会有可能变成障碍——它们有点像“实际花时间接触客户”的怪异模仿品。没错，小组讨论可以提供快速反馈：你只要走进房间，站在一面单向玻璃后面观察他们互动就行了。当然，还有一种更快的做法——读报告。但评估一小群困在无菌室里、脱离了日常生活的人，你怎么可能理解得了客户的真正生活方式和想法呢？
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联合利华CEO的微服私访
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联合利华的首席执行官帕特里克·塞斯考（Patrick J.Cescau）用创新的方式解决了这个问题。每个星期，他都会从联合利华的英国总部到全球总部去，两地相隔一小时的车程。他雇了一辆面包车，招募了若干消费者，亲自在沿途的杂货店里采购，做调查。他既不坐在小组讨论里，也不是翻阅一大堆客户数据，而是跑到企业外面跟客户交流互动。
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自营销Tips
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制订一套系统性的计划，深入了解自己所属的行业类别，确认真相的正反两面。你可以先从亲自使用自己公司的产品入手，接着使用竞争对手们的产品。别接受那些普通客户没法获得的帮助。每个星期都试试看，别中断。
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找一张纸，在纸中央画一条纵向的直线。左边列出你的产品和所属行业的真相；在线的右边，写出所有反过来也能成立的东西。针对右边的这些线索，你可以做一些怎样的设计？机会在哪里？它能给你的产品或服务带来怎样的变化？它将如何改变你的产品或服务？
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