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我知道他想看什么：用内容营销打造品牌影响力 文案是基础，功夫在文案外
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我国南宋大诗人陆游曾教导他的儿子：“汝果欲学诗，功夫在诗外。”写诗固然要注重辞藻和格律，但只有在生活的砥砺下，才能写出深刻动人的诗词来。这不仅是陆游作诗的经验总结，更是他多舛一生的体悟所得。
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内容官也是如此，光注重文案创作的技巧，就如同习武之人学得一招半式而已。真正的文案大师写到最后，一定是靠内在的功力和修养。试想，一个内容官文学田园荒芜、心灵土地贫瘠、视野狭窄、认识肤浅、情感苍白、精神软骨，怎么可能写出通俗流畅、引发共鸣、有助营销的文案呢？写得再多，也只是无病呻吟、自娱自乐的“字纸篓”罢了。要想写出有独到内涵的文案，还需要文案以外的功夫。
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那么，这些文案以外的功夫是什么呢？其实并不是很玄，依笔者来看，一种是从阅历、工作、恋爱、旅行、调研等方面获得的一手经验；一种是通过书籍、讲座、电影等渠道获得的二手经验。通过长时间甚至是一生的不断学习、积累、沉淀，才能博观而约取，厚积而薄发，成为笔下有力的文案大师。
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阅历让文字重新活过来
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我很欣赏“文案天后”李欣频说的一段话：
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我建议文字创作者的精神疗养院，应该设在市场、渔港、工厂或者机场旁边，面对源源不断的俚语、粗话以及直言不讳的生动，这些情绪性的字眼只需要精确而完美的场面调度，原创已足。
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这样的场景多么富有气息啊！仿佛有无数的声音、形象从四面八方扑面涌来。刘勰在《文心雕龙》里就说：“夫缀文者，情动而辞发。”如果你深深扎根于生活的土壤，对生活的方方面面有着自己深刻的体会，那么自然而然就能把那些真切而独到的见解付诸笔下，而且一点一滴都是活的。
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综观那些一般的文案作品，即便玩弄酷炫的文字游戏，进行华丽的辞藻堆砌，传达出来的意思仍让人觉得不明所以、无从体会；而好的文案作品，字字珠玑、富有感知力，几句话就把产品的利益点和情怀表达出来了，如同一把利刃直击受众的内心。实际上，作品的贫乏就是人的精神的贫乏，文案的高低跟技巧多少、资历深浅没有太大的关系，而是和作者内心的丰沛程度密切相关。如果你对生活的方方面面有自己的感悟和体会，那么就能从中学到最好的消费者心理学，写出来的文案就不会苍白无力。
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我们在日常生活中所经历的平凡而琐屑的事情，渗透到我们的生命之中，形成感性的体验，构成真切、深沉的人生，是古往今来构成中外文艺作品的基本内容。我们都很熟悉苏联作家高尔基，但很少有人了解他的经历。由于父母早亡，高尔基十岁时便出外谋生，青少年时期在四处流浪中度过。他干过很多活儿：码头搬运工、厨房杂工、售货员、画圣像、面包店学徒、晚间看守人、铁路职工等，走了几千公里的路，了解了形形色色的人，切身体会到了底层人民的苦难，同时也顽强地坚持自学，在社会中积累了丰富的写作素材。正是这种坎坷的阅历滋养了高尔基，他根据自身的阅历写出了人们广为熟知的自传体三部曲《童年》《在人间》《我的大学》。在《我的大学》中，高尔基将贫民窟与码头比作社会大学。当编辑见到高尔基时，非常惊讶，他怎么也没有想到，这么出色的作品，竟是一个仅上过两年小学、衣衫褴褛的流浪汉写出来的。
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还有一位在20世纪叱咤舞台的“话剧皇帝”石挥，他演出的《我这一辈子》、导演的《天仙配》，都是公认的杰出艺术成就。但是石挥并不是正规科班出身，十五岁初中毕业后就在列车上当车童，每天在人来人往的列车上打扫卫生、整理床铺，看到站长得称呼老爷。有一次因为列车起火被叫去救火，差点儿被烧死。后来他还当过牙医学徒、小卖部售货员。在底层摸爬滚打的艰辛生活经历，让石挥对人性和社会有了深刻的认识，从而使他的每一部作品都“有人味儿”。他坚信“丰富的经验加有力的表现才有美满的作品”，不断地向生活和阅历讨教，使每一个人物都如同桃红葱绿搭配衣服似的，被他糅合得错落有致、真实可信、形象丰满、灵动而深刻，刻画的市井小人物让不少前后辈心悦诚服。2004年，崔永元邀请姜文再现《我这一辈子》。姜文说，石挥的表演达到了难以逾越的高度，他演不了。
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不仅是这些文艺上的集大成者，其实活过半辈子的人，大都能说出一些“金句”。那些不怎么识字的人，也常常会写出让人拍案叫绝的文案。比如，一位白发老奶奶，坐在一辆卖橘子的三轮车旁，一块硬纸板上手写着几个大字“甜过初恋”，一下子就在网络上走红了，被奉为营销文案的成功案例，不少人还打听情况，想去现场体验这个味道。还有一些内衣店的文案“内裤挑得好，老公回家早”，福利彩票的文案“从前有位草根，进来买张刮刮乐，出去就变高富帅”，卖西瓜的文案“缺点：太甜”……真所谓“高手在民间”，内容官的擂台在生活中。
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好的文案注重阅历的积累，培养自己的三观和情操。阅历越广阔和精细，创作的基础就越坚实，同时也促进文案技艺的成熟，使得遣词造句、拿捏心理时都能有所凭借。山林、土地、蛙叫、白发、疼痛、快乐……生活中的种种或温暖或冰冷地来到纸上，再次活过来，留下灼灼印迹，达到“走心”的效果。
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目前，活跃在商业文案圈中比较有名的文案大神，大部分是些经历非常丰富的人。如果你是内容官，一定听过“团长”陈绍团的故事。陈绍团出生在福建的农村，砍过柴，做过三年渔村的教师，后来找了一份文案工作，但是不到两个月就被辞退了，于是又辗转北京、上海，在一些小广告公司做过推销员、文案、秘书等工作，阅历比较丰富。后来，因为本土公司与国际4A（美国广告代理协会）的双重锤炼的丰富经历，以及扎实的文案功底和广告创意，陈绍团被前辈提携，成了在“江湖上”让人人都充满敬意的传说。他执笔文案，会超越位置本分去思考，融合策略、创意、洞察，成为学习的典范。
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凯迪拉克的文案：
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棱角的退化是这个时代的悲哀，好在有凯迪拉克
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万科房产的文案：
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潮流来来去去，生活本质永恒
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时至今日朴实无华的自然情趣，也没有半点贬值的迹象
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我们深信：那是让人内心宁静的永恒之美
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而怎样的喧嚣浮华与荣耀，都终将归于平常
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多年来
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万科珍视自然给予的每一份馈赠
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努力营造充满本质美好的社区环境和人文氛围
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正如你之所见
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