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移动终端，引爆下一个战场
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消费者的购物方式、做出购买决策的方式以及他们在整个购买流程的所有行为都在发生革命性的转变，这场革命的驱动力是智能手机和平板电脑的全球性大规模使用。这一前所未有的变革让消费者变得更有话语权。而这场移动购物革命不仅影响了消费者，也影响了位于世界各地的不同规模的各类零售商。通过移动终端，消费者可以用一种不同的方式随时随地进行购物。
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移动购物用户希望在自己的移动终端上接收到的信息，能够与他们所在的位置和正在做的事情相联系。在准备出门购物前，他们就已经在智能手机和平板电脑上开始琢磨要买些什么东西了；在出门前往商店或者只是在外办事时，他们都会随身携带手机，随时查找就近的购物信息；他们都有智能手机，并且58%的人会用智能手机来购物……他们在逛街时会使用手机，而且越来越多的人在逛商店时扫描条码；他们会通过在手机上安装的价格查询App来比价，并最终使用自己的手机完成支付；他们在完成购物后，还会通过发送文字和照片与亲朋好友分享信息……
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在这场移动购物革命中，由于使用移动终端而变得更有话语权的消费者，即所谓的“移动”消费者，已经逐渐占据了主流。他们因手中的终端而拥有了全新的力量，他们使用移动终端的新方式促使营销人员在很大程度上必须做出改变。目前，全球已经拥有60多亿移动手机用户，大部分人都拥有一部手机（在很多地方，人们不止拥有一部手机）。在这些手机中，超过10亿部是智能手机，并且智能手机的数量有望在2015年超过20亿部，而这些移动购物用户的购物方式正在发生改变。
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营销人员有很多机会参与正在转变的消费者的购物决策过程，以施加移动影响力。在这本书中，你将看到各类公司是如何在移动购物过程中影响消费者行为的。我们还讨论了一些在行业中引领移动购物革命的公司。就像你看到的那样，在整个购物流程中，销售者和消费者的职能正从根本上发生转变。
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全球化的影响
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人们越来越习惯于使用移动终端搞定购物，而购物方式的转变也已经成为一个全球性的现象。虽然在这个过程中有一些市场相对领先，但在本质上所有的市场都在朝着相同的方向发展。一些知名品牌已主动在全球范围的移动战略上进行了部署。移动购物在多个地区的增长潜力都表现得十分惊人。让我们看看这些数据：
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● 在106个国家，手机的持有量超过了其总人口数。
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● 欧洲的移动广告增长最迅猛。
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● 预计到2016年全球移动广告市场产值将超过280亿美元。
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● 在中国，超过一半的手机用户使用手机钱包。
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● 在拉丁美洲，手机持有量是其总人口的1.07倍。
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● 到2016年将有100亿手机用户。
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● 安装了Wi-Fi的家庭比例：韩国，80%；英国，73%；德国，72%；法国，71%；日本，68%；加拿大，68%。
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不管在哪个国家，手机App都十分重要，目前安卓和苹果都自称其App商店中拥有超过70万种可下载的App，App就像手机网站一样能够带来收入。在各个国家不同版本的苹果App商店中，增长最快的国家和地区是日本（560%），俄罗斯（115%），中国（109%）和中国台湾（101%）。俄罗斯的“Google Play”收入增长速度为250%，是美国同指标增长速度的3倍多。
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在不同的国家移动购物用户使用手机的方式也有所不同，因此针对他们购物行为的研究方法会呈现出些许不同。在上海之行中，我遇见了不少总经理、董事和很多奢侈品品牌的中国区负责人，包括香奈儿、路虎、奔驰、奥迪、雅诗兰黛、斯沃琪、宝格丽、爱马仕等。就像其他市场一样，这些品牌的领导者都在探索在移动趋势下他们应该做些什么，并且对在发达国家产生的移动创新兴趣浓厚。他们主要着眼于可行的移动商业模式，从广告到电子商务都在考虑范围之内。拉丁美洲的很多地方也是如此。与我在上海见面的大部分人都说，他们制定好了移动战略，而且有很多已经执行了一年多了。几乎一半的人都表示，他们随身携带两部手机，而这在美国和其他国家很常见。
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和美国市场的情况不同，中国的运营商不会补贴手机厂商，这就使得消费者需要支付购买手机的所有成本，而这个数字在上海的苹果专卖店从800美元到900美元不等。这使得中国成为一个独特的市场。作为坚持和苹果合作的范例，成立三年之久的手机生活方式出版物《周末画报》（iWeekly）的手机App只能在iPhone和iPad上提供。虽然安卓在操作系统市场上处于领先地位，诺基亚和三星在营销销售中也略胜一筹，但是《周末画报》坚持只和苹果合作。
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这种选择产生了成效，根据《周末画报》创始人虞萍的说法，这款App已被下载了超过500万次，成为在中国排名第一的生活方式App——在中国20%的iPhone上安装了这款App。既然iPhone的用户是中国最富裕的一批人，那么这批用户肯定是奢侈品品牌的首要目标。
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中国的手机市场拥有10亿手机用户，超过了拉丁美洲的6.3亿。但是在这两个市场中，都是两个地区占主导：在拉丁美洲是巴西和哥伦比亚，在中国是北京和上海。
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当互联网创造了在线购物时，消费者变得更加具有互动性，虽然营销信息仍然集中控制和瞄准了大批潜在消费者。现在，消费者不再被动地通过看电视或者杂志来接收营销信息了，移动终端成为他们接收信息的主要渠道。零售收入正在向移动终端集中，预计到2014年超过一半的总在线零售收入将来源于此，这个数字源于全美零售联合会发布的《整合移动计划》（Integrated Mobile Initiative），该计划涵盖了与移动零售有关的挑战和机遇等重要信息。
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智能手机数量的迅速增长已经广为人知，只要留意一下市场就可以发现这种现象。其中，安卓手机占据主导地位，而苹果设备紧随其后。在短短几年内，通过智能手机完成的销售预计能够达到实体店销售总额的19%，也就是说，移动购物直接引起的销售能够达到6 890亿美元。
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平板电脑虽然不像智能手机一样无处不在，也是移动购物中的一个重要的平台。由于平板电脑有着更大的屏幕且在家中使用方便，所以消费者可以在看电视或者做饭时使用平板电脑购物。平板电脑的用户数量预计能够在2017年将达到6.72亿人，这个趋势引起了营销人员的高度关注。
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平板电脑不但能够被用来研究产品和比价，还能作为有效的广告平台，而营销人员可以借助这个平台接触那些舒服地待在沙发上的移动购物用户。总部位于伦敦的上思广告（M&C Saatchi Mobile）发现,从全世界在广告方面的投入情况来说，平板电脑广告的转化率是在手机上的4倍。当通过创新活动带入要宣传的产品时，平板电脑广告转化率可以比手机上举办的类似活动高出5~6倍，相较而言，这是广告行业平均转化率的2~3倍。
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