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决胜移动终端：移动互联时代影响消费者决策的6大关键 [:1703860936]
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移动购物生命周期
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传统的“销售漏斗”理论已然走向消亡，它将被我称为“移动购物生命周期”的理论所代替——这个理论包括了市场营销人员有机会影响移动购物用户的消费行为和购买决策的6个特定时刻。根据传统的销售漏斗理论而开展的市场营销，在面对移动购物用户时已经不那么有效了，因为整个购买流程已经是不断反复而不是循序渐进的了。换句话说，在传统的销售漏斗理论中，消费者购买商品时走一步看一步，因此营销人员可以在他们趋向购买时锁定他们。但是有了移动终端后，移动购物用户的购买流程不再那么可以预测，他们的购物行为在任何时候都可能发生。但最重要的是，当这些用户在使用移动终端购物的时候，他们可以在6个不同的时段被左右。移动购物的这6个阶段就是施加影响的重要时刻。一旦市场营销人员更好地理解了这6个施加影响的关键点，那么在移动购物生命周期中，市场营销人员就能更有效地锁定信息来接触和影响消费者。
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销售过程的阶段论是一个早已为人熟知的传统购物概念。这个概念被称为“AIDA”，其内容包括引起注意（Attention）、唤起兴趣（Interest）、激发欲望（Desire）和采取行动（Action）这4个阶段。这一概念提供了一种思考方式，让大家考虑在销售过程中如何和消费者互动。首先，营销人员需要在说服消费者购买之前吸引他们的注意力；其次，营销人员必须唤起消费者的兴趣——通过清晰定义他们所销售商品的用途也许能够做到这一点；再次，通过展示产品来匹配和满足消费者的需求，并以此激发消费者对产品的欲望；最后，促使消费者行动，以达成销售。
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随着时间的流逝，消费漏斗或者说传统的销售渠道的演化使得一些销售阶段被更加精确地重新定义。这些阶段被命名为：意识，熟悉，考虑，购买和忠诚——它们仍然被用来影响处在不同购买决策阶段的消费者。直到最近，营销人员仍然可以通过一个集中化的传播方式相对稳定并且便捷地将营销信息发送到消费者身边，比如营销人员能够通过类似电视或者广播电台这样的大众传媒来将信息同步到数百万消费者面前。
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在移动购物生命周期中，移动购物用户在实际购物过程中的6个阶段都非常有活力。他们在这个周期的每个阶段都会使用各种各样的移动终端。营销人员在每个阶段都有机会来决定或者影响消费者行为。营销人员所选择的时间点、所处位置和与移动购物用户互动时的心智模式都能够影响实际购买行为。随着智能手机普及率的提高，更多人开始尝试移动购物，而这6个阶段中的每一个都会持续扩展（见图1—1）。
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移动购物生命周期的6大关键
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在移动购物生命周期的6个明显不同的阶段中，营销人员有机会促使移动购物用户注意到他们销售的产品，同时影响这些用户的购买行为。
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1.预购阶段。移动购物用户在这个阶段主要进行思考、研究。在考虑是否要去商店购买商品前，消费者会使用它们的智能手机和平板电脑来研究商品。移动终端是一种拉动的媒介，而不是推动的媒介。这意味着与将信息通过电视媒介推荐给消费者不同，营销人员必须根据特定消费者的时间点、心智模式和所处位置来决定产品信息的位置，从而使得这些信息能够被消费者读取。
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2. 在途阶段。这个阶段存在于消费者去商店购物或者外出办事时。有了新的基于位置的营销能力后，营销人员能够利用诸如智能手机定位之类的信息，向已选择接收有价值信息的消费者发送高度精确并且相关性强的信息。营销人员必须通过给消费者创造价值来促使他们在相关的手机App上分享位置信息。
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3. 在店阶段。这个阶段发生在实体店内。在互联网的早期拓荒时代，实体店对于生意而言是一个负担，因为在线零售商能够直接向消费者销售，相关费用更低。当一些零售商因为固守实体状态正在失去识别移动购物用户并与他们互动的机会时，其他竞争对手恰恰正在利用互动能力做这项工作。
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4. 决策阶段。当消费者实际接触他们考虑购买的商品时，这个阶段就到了。通过移动互联产业所称的“精确营销”的手段，营销人员能够一边与消费者实时互动，一边保持实时定价的能力。例如，一些消费者在经过一件特定商品时能接收实时的优惠信息，例如，一件商品正在打折。每当一批商品被售出，根据库存记录和价格记录，在下一批顾客到来时这批商品将恢复原价。消费者可以用智能手机扫描商品并且通过一种易于使用的先进技术来进行现场比价。
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5. 购买阶段。这个阶段给营销人员提供了最后一个影响购物者的机会。由于企业将更多的移动自校验选项和移动功能纳入销售系统，报价和还价过程可以在实际购买和结账过程中呈现在消费者面前。像宝洁和卡夫食品这样的公司，他们正处在探索如何在这个关键点发挥更大作用的早期阶段。
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6. 售后阶段。这个阶段发生在实际购买商品后。消费者通过移动终端与朋友或者同事交换他们最近购买的商品的照片、视频和信息，同时不断地接收并且反馈信息。这对于营销人员的挑战是，如何在这个交流阶段挖掘价值。
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各种品牌都已经或正计划参与到移动购物生命周期的不同阶段中，我们将在后面的章节中具体讨论这一点。一些公司已经或计划在这6个方面积极行动，而有些公司只有有限的行动。在某些情况下，由于受到营销人员的影响，一个消费者可能从购物周期的某一阶段直接跳到实际成交阶段，这点我们将在后面详细介绍。
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移动影响力的驱动者
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有两类公司是移动影响力的先驱，我将这两类公司命名为“移动影响力的领导者”和“移动影响力的推动者”。“移动影响力的领导者”是指那些真正变得移动化并且部署移动战略的公司，而这之中有些是在全球范围内的。“移动影响力的推动者”是指那些为移动影响力的领导者服务并在某些时候使他们变得更加强大的公司。
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在移动影响力的领导者中有一部分理解并全心拥抱变化的趋势。他们已经超越了早期的研发和试验阶段，并且已经把移动战略看成他们战略的核心。对于这些公司，移动不是可有可无的事情，也不是他们给一个已经指定的营销计划添加的细枝末节，它是不可或缺的一部分。这些公司接受移动互联行业公司带来的创新，并且冒着失败的风险全力为转型开辟新路径。移动影响力的领导者不断寻求最好的移动技术和方法，努力给处在移动购物生命周期各个阶段的消费者提供更多的价值。
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除了移动影响力的领导者，还有大量的强健的移动互联企业，它们使得大部分的消费者能够看到并且体验移动生活，这些都是移动影响力的推动者，但他们的名字大都算不上家喻户晓，纵然那些在世界最知名的企业中指引移动战略的领导者们熟悉这些名字，甚至说这些名企中还有一些是移动影响力的领导者。我们之所以称这些移动行业的公司带来了移动影响力，因为在今天，他们的技术和服务构成了移动终端和平板电脑活动的基础。
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有些“推动者”是由过去互联网繁荣时期的互联网初创企业的前任领导创立的，还有一些则是由有着新想法的年轻企业家创立的。其中，一些企业资金充足，一些企业赢利能力强，还有一些努力尝试在竞争中获得成功。在这些企业的各个层级都有才华横溢的员工，并且这些人都非常努力。从地理上看，移动影响力的推动者能够位于任何地方。
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尽管这些公司通常被称为“移动初创者”，但其中的一些已经做了不少年了。之所以被称为“初创公司”，只是因为他们刚刚被那些过去从来没有但是现在需要提供特定移动支持的企业搜寻到。这些“推动者”的目标是，促使其他公司在移动互联时代取得成功。所有被卷入出售或者交易环节的企业都会在6个阶段中的一个阶段起作用，有一些企业（你会在本书中看到）在6个阶段的几个阶段或者是全部阶段都十分活跃。
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在整本书中，我们将识别、定义移动影响力的“领导者”和“推动者”，并试图展现他们做了什么，以及在许多情况下他们是如何做到这一点的。
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决胜移动终端：移动互联时代影响消费者决策的6大关键 [:1703860937]
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品牌移动化的4大关键领域
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美味世界（Mondelez）国际公司正式创建于2012年底，由前卡夫食品公司的国际食品制造业务构成。美味世界在世界各地分布着总共大约10万名公司雇员，年收入约360亿美元，这家公司旗下拥有的知名品牌包括吉百利、纳贝斯克、奥利奥、Trident口香糖、荷氏、趣多多、妙卡巧克力和果珍。该公司同样是移动影响力的领导者。