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品牌移动化的4大关键领域
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美味世界（Mondelez）国际公司正式创建于2012年底，由前卡夫食品公司的国际食品制造业务构成。美味世界在世界各地分布着总共大约10万名公司雇员，年收入约360亿美元，这家公司旗下拥有的知名品牌包括吉百利、纳贝斯克、奥利奥、Trident口香糖、荷氏、趣多多、妙卡巧克力和果珍。该公司同样是移动影响力的领导者。
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像美味世界这样的国际化大品牌在移动浪潮中占据领先位置，他们并不说公司的巨大规模是一个弱点。“我完全不认同公司是缓慢而笨重的这个说法，”美味世界国际公司全球媒介与消费者业务副总裁伯宁·波夫（Bonin Bough）说，“我相信你会从对我们公司的观察中得出结论，认为我们比小型组织多了一些不得不做的书面工作。但是，如果你关注我们影响现实的速度，就会发现我可以在一夜之间创造拥有数百万用户的平台。”
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在移动浪潮中，公司规模大、管理流程固定并不意味着它就不能变得相对灵活。一个公司需要加强组织上下对于移动战略重要性的认识和领导层对分配重要资源的承诺。美味世界有着对移动战略重要性的清晰愿景。“我们是世界上最大的起步者，”伯宁·波夫说，“我们有一个与速度有关的信念。我们要占领市场，战胜传统思维，取得利润。其实，我觉得你会看到，曾经被认为是大而笨重的组织现在正在成为改变世界的杠杆。区别在于规模罢了。我们能操作的方式大多数组织都无能为力。我们是世界上最大的食品公司之一，拥有能够将产品输入到任意市场的规模。”
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移动影响力的领导者试图用长短期兼顾的眼光来看待全球化的移动趋势。他们试图超越渐进变革和低速增长，倾向于迅速跟上消费者变迁的步伐。“消费者在哪里，我们的重点就在哪里，我们将增加10%的全球媒介费用，投资到移动终端。”伯宁·波夫说。（而现在，典型地花在手机终端上的广告支出不到1%，本书后面将详述这一现象。）
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“这需要我们成为拥有强有力领导的组织的有机部分，”伯宁·波夫说，“我的领导风格就是：马上在市场中实践。快速，不断加速，并且形成习惯。”
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“如果你像我一样相信，有一天你店里的每个包裹都会连接到互联网上，”波夫说，“这就是未来的美好景象，而它只是一个时间问题。我认为这一愿景将在未来5年内实现。到那时我们可能会成为最大的技术型公司。在接下来的五年中，你可能会因为世界上最大的技术型公司与全球媒介对话，因为我们将会把每个包裹与市场相连。我不同意大公司就会发展得很缓慢的说法，我相信，在未来大公司是转型的杠杆力量。”
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对品牌而言，一个较为简单的举措是在消费者的手机终端上投放更多的广告预算，从而创造更大的移动影响力。大品牌目前投放在电视、平面媒体、网络媒体的广告预算每年能够达到数百万美元。美味世界正在努力与他们越来越移动化的客户一起变革，从而超越传统的广告模式。据伯宁·波夫说：
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有4个关键领域是移动终端能够在全球发挥作用的。第一个是发挥视频的效用。正如我们所知道的，越来越多的消费者观看电视摄取信息，而23%的媒体内容在移动终端上消费。坦率地说，不只是大量的视频内容在终端上消费，消费者现在还通过移动终端消费所有类型的媒体内容。那么，我们如何建立自己的品牌与移动终端的联系呢？我们如何通过确定一个视频传播重点，来最大化这种联系呢？另外，我们如何确保能够将各种屏幕作为平台看待，而不是只将它们看成单独的第一屏、第二屏、第三屏？我们该如何看待基于屏幕的媒体？
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第二个是增加消费者参与度。与第一个提到的建立联系不同，这一点是关于参与度的问题。现在人们往往会在观看体验中分心或被打断，比如看电视的那一刻你会使用硬盘录像机或者低头看手机。我们如何创造互补的参与体验从而切实提升投资的效率呢？我们该如何创建第二屏幕的体验呢？我们如何有效利用社交网络交谈中隐现的行为呢？
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第二个领域包含两个方面，而这两个方面都与驱动购买欲望相关。一是关于购物冲动的。我们知道现在手机终端已经十分普及。世界上有70亿人口，其中的51亿人手一部手机，而只有40亿人有牙刷。移动终端显然是一个大型平台，并且有大量的媒体资源。
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更有趣的是，有很多机会去接近我们的产品。无论是在早上醒来查看手机时，还是在上下班的路上，你都有机会获得最前沿的信息。当你朝着你可能会买东西的地方走去，来到销售点，便有机会了解产品。顺便提一下，你可能会碰到出售我们产品的零售商。这是一个很好的机遇：我们如何看待这些媒体渠道和引起购物冲动的渠道。
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接近消费者的方法有很多。我认为就显效及组织应集中力量的地方而论，最重要的是改变广告支出，因为这是市场营销周期中最灵活的部分。
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第三个领域包括App开发、内容创作，还有其他诸如此类的事项——对于大部分组织而言这要增加不少工作量。从组织的宏观角度看，这将增加广告投入。看看互联网，你就会知道这样的例子有多少，但是最终，内容体验还是最重要的。这些内容体验会在人们使用移动终端登录的大型平台产生，比如 Facebook和Twitter。
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你是如何思考各种移动社区管理的问题的？这些社区的管理是为移动终端专门设置的。它能否改变你所上传图片的大小，是否知道没人会看两分钟的视频，可否利用手机的力量创建链接，比如位置，它甚至有可能创造消费者会参与的手机应用或其他体验。所有这些将成为整个系统平衡的重要部分。第一块可能会成为最重要的部分，你会看到大多数营销人员在实际支出方面以最快的速度进行改变。
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最后一个是移动零售。对我们而言在零售环境中有什么新的机会吗？我们能在改善购物体验上有什么新的举措吗？由于包装与手机相关联，我们应该如何处理包装问题？
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解除锁定的内容，结合包装和设备，并结合健康信息、食谱，或捆绑销售——这些结合起来会成为一个真正的技能组合，它们也是当你展望未来的消费者和零售业时想要取得成功必须要做到的，甚至是消费者是否购买你的产品的决定性因素。
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更可怕的是，手机将成为钱包。随着近场通信（NFC）[2]和在线钱包的普及，我可以按按手机去进行购买然后处理优惠券、折扣或者所有这些类型的东西。但我也不得不面对这样一个事实，我们发现对于那些试图直接接触我们的玩家，比如亚马逊来说，我们的手机上会有一个自动生成的购物清单，而进入购物清单才是最为困难的事情。突然间，由于零售经验所限，我们在互联网时代遇到的难题在移动互联网时代变得更加麻烦了。当我们用战略眼光看待全局时，这4点非常重要。
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波夫关注像美味世界这样的公司没有顺利完成移动转型的后果。
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你必须问问自己有关风险的问题，“风险”这个词意味着什么？我最近参加了很多会议，这些会议不断灌输公司要勇于冒险的理念。可我不明白他们所谓风险的含义是什么。有很多品牌像我们公司的品牌一样，销售额能够达到10亿美元，可现在他们已经不存在了，因为人们把这看得太寻常了。你知道消费者会何去何从，未来的趋势会怎样，风险又会如何？我认为，我们需要一个有关风险的全新思维方式。妙就妙在，我们一直为之全力以赴。那些能够加速拥抱趋势并且在组织内部建立企业文化的公司，最终会取得胜利。
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我们也尝试推出世界上最大的移动面板。我为什么不这么做呢？什么是风险？如果读了卡级数据和面板数据后你认为这些数据告诉了你消费者的需求，那你是在愚弄自己。因为有多少你去过的便利店使用积分卡？没有。有多少你认识的千禧一代[3]在实际中用这些面板数据扫描商品？没有。突然间你对所有消费者和购买点一无所知。更大的风险是什么？是不知道他们现在的行为方式或者仅仅知道过去被认为是安全的方式？我不知道。
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就像其他移动影响力的领导者一样，美味世界正在进入多个移动领域。“我们正处于早期阶段，”波夫说，“我们正在研究NFC，从而解决支付问题，我正用Catalina做这项工作。如果在一天快结束时，你和其他公司坐下来一起聊聊未来的趋势是什么，那他们直接告诉你的不会很多。我可以坐下来并且告诉你很多有关近距离无线通信技术的内容，以及起作用和还没起作用的部分，什么类型的内容人们会感兴趣、人们会与售货员谈些什么，我可以告诉你这些事情。很少有组织告诉你那么深层次的东西。我为什么不那么做？当我们朝这些领域前进时，我可以提供方向。当然他们并不会全部都成功。”
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移动购物生命周期的每个阶段都会随着时间进化并走向成熟。由于国家间的差异和移动文化的差异，每个阶段同样能够产生轻微的差别。“我想说的是，更大的成功将在美国之外，并且我认为这是企业没有意识到的最重要的事情。”波夫说，“这有点意思并且看起来能够起作用，但是在其他市场他们却遗漏了这一点。因为大多数人正在跳过其他发展中的市场阶段，所有基于在PC机上进行数字媒体购买的知识现在都失效了。当进入一个新世界时，你不能依赖于你的经验和过去的思维方式。我专注于如何在其他市场赢得这场移动战役。”
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美味世界的移动未来
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面对移动未来，在2012年底美味世界抱着与初创企业在移动领域合作创新的目的，启动了一个名为“移动未来”的项目。当时的想法是选择与美味世界品牌匹配的公司，加快并扩大现有的移动创新规模，并在3个月内培育出新的移动合资企业。
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