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决胜移动终端：移动互联时代影响消费者决策的6大关键 [:1703860942]
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决胜移动终端：移动互联时代影响消费者决策的6大关键 移动营销的心理定式
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实际消费行为不再只发生在一个特定的时间段或一个特定的地点，而是在所有的时间和地点都可能发生。选中商品并且结账只是移动购物生命周期的一个结果。在预购阶段，消费者会不停地在手机上按键，可能是在家、在办公室，也可能是在其他的什么地方。在预购阶段之后，他们仍有可能被其他人影响——下一章会详细讨论。
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在前往商城之前，移动购物用户用它们的移动终端来进行购买前的研究、寻找促销商品、比价以及做其他事情。当来到预定的商店，他们又开始不断地使用这些设备。在这个阶段，消费者更乐于考虑各种建议并进行思考，不管这些建议是来自品牌、营销人员还是同事。由于这是移动购物周期的第一步，营销人员需要展现出自己最好的一面，因为不参与这个阶段的公司将会有被整个全新购物周期忽视的风险。
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移动购物周期的这个阶段是消费者的研究和确认阶段，在这个阶段消费者会使用移动电话或平板电脑来辅助确认潜在的目标商品和位置。消费者通过键入公司的移动网站来查看价格和易用性，同时和朋友一起在社交网络中查看相关信息。品牌和营销人员能够发挥影响的作用点包括：手机广告、手机网站、产品和库存信息、及时回馈机制以及手机优惠券。越来越多的消费者购买了智能手机和平板电脑，他们中越来越多的人在购物决策的早期阶段就通过手机进行研究，而这类消费者每一年的比重都在不断增加。
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在预购阶段，移动购物用户有很多机会对下一阶段进行研究。他们可能会研究贵重物品，比如汽车、白色家电或者是新的电脑。但是，在这阶段也有消费者会现场决定通过移动终端进行购物。任何没有积极参与移动购物生命周期这个阶段的市场营销人员，都有可能产生产品或服务未被纳入考虑范围的风险。
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与预购用户紧密接触
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在去商城之前，消费者常用智能手机查询促销信息。根据MarketLive的数字，42%的消费者会查询促销和特价信息，还有大约41%的消费者在亚马逊商城查询同种商品的在线价格，并进行比较。相比之下，消费者很少会预订零售店的商品或者在去商城之前查看感兴趣商品的库存情况（见表2—1）。
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手机广告
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手机广告在预售阶段可视性很强，这跟在传统互联网的情况一样。但是因为电脑屏幕更大，所以互联网广告的可视化程度更高，这使得消费者在观看广告时能够更好地适应产品或网站的使用环境。移动终端的小屏幕，特别是智能手机的屏幕，对于大型广告而言是一个限性制因素。但是，屏幕尺寸不是限制手机广告蓬勃发展的唯一因素。移动购物用户不希望他们的手机上出现更多的广告，但是如果广告能够给他们带来价值则另当别论。
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当移动广告具有高度针对性，并与消费者正在做的事息息相关时，消费者才会认真读取。在互联网广告兴起之初，这个业务还很小。随着时间的推移，它发展壮大为年产值超过300亿美元的行业。由于将移动终端和广告结合起来是个新鲜事物，所以移动广告和早期的互联网业务一样：非常小，但是目标很远大。移动广告业如此庞大的原因在于，使用手机的人数庞大；更重要的原因则是，手机可以随身携带并且颇具个性化，这给个性化营销传播提供了巨大的潜在发展空间。
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目前移动广告增长相对缓慢的原因是，作为营销预算的一部分，被分配到移动方面的企业资源并不多。由移动营销协会牵头的一项有关广告费的研究分析表明，对移动终端的投资回报取决于市场的实际成本、目前移动广告的效果、智能手机的市场份额以及手机的使用范围和频率。研究得出的结论是，美国营销人员在移动广告上投入的最佳预算比例应该是7%的，而相比之下目前的营销预算不超过1%。
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从另一个方面来看，一家企业几乎所有的消费者都在使用移动电话，但是企业投入到移动营销的营销预算通常少于总预算的1%。据预测，美国移动营销和广告投入能够在2016年以前达到两位数的年增长速度，并达到每年170亿美元的水平，这是颇具权威的媒体研究机构PQ Media得出的结论。根据这项研究的说法，到那时最大的移动终端投入将会被放在营销App、手机优惠券、流媒体视频和移动搜索上面。随着移动终端的互联网用户超过PC端用户，在2016年以前全球移动广告市场份额预计能超过280亿美元。
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移动终端的使用方式不仅更加贴近个人、更具个性化，而且大量广告将根据用户的实时位置发送到移动终端上。本地商家常常渴望能够触及附近的移动购物用户。在2016年以前，作为移动广告的一个子分类，地方性广告市场份额将达到58亿美元。
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主流的网络平台将用户迁移到移动终端，这遵循了广告吸引用户眼球的规律。举例来说，当Facebook发现它的主要用户群转移到通过移动终端登录时，它就开始在移动广告上集中发力。在努力提升移动广告业务6个月后，来自移动客户端的广告收入几乎达到了Facebook广告收入的15%。
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在全球范围内，移动广告的有效性随着市场和设备而变化。安卓系统是全球第一大智能手机操作系统，它在各种不同制造商制造的不同手机上运行，排名第二的系统是苹果系统。但是，这并不全然意味着安卓系统的手机在世界每个区域都在移动广告有效性上占据第一的位置。基于不同的种类，广告的接受人数也存在一些区别，比如娱乐类和旅游类。不管在哪个地区，营销人员都会继续努力深入地接触移动购物用户，以尝试影响他们的购物行为。移动购物生命周期的预购阶段是接触移动购物用户的一个有利时机。
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移动广告在全球的发展情况
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由于世界各地的人都拥有移动终端，并且营销人员尝试给这些人发送信息，这就使得广告越发转战于移动终端。无论在哪个区域，各类品牌和机构经常使用广告平台，以使广告和用户相匹配。位于伦敦的Adfonic就是这样的一个平台，它每月发送到世界各地的移动终端上的信息超过1 000亿条。这家公司在马德里、慕尼黑、纽约、旧金山和新加坡都有办事处，并且每月会举办6 000多次广告活动，触及2.5亿不同的移动用户。它还研发了绩效指标来衡量广告效果，并密切跟踪各地的广告表现情况。
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根据Adfonic的研究成果，设计和时尚新闻网站上的移动广告可以增加8倍的广告观看率，另外针对男性的移动广告增长了164%。这份研究报告名为《全球广告指标报告》（the Global Ad Metrics Report），它的结论是根据15 000多个移动网站和App运行的数以千计的移动广告活动中推出的790亿条广告得出的。移动广告增长最快的是欧洲，在这里一年有230亿条移动广告，超过了在北美的移动广告数。安卓系统的手机在北美洲、欧洲、亚洲和非洲拥有最大的广告份额，但是在南美洲苹果系统的手机则较为领先（见表2—2）。
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根据Adfonic的研究数据，在手机上发送的移动广告数量要明显多于在平板电脑上发送的，在手机上的广告占据了移动广告发送总量的91%。与娱乐、媒体和技术相关的广告总数是广告商在移动终端投入总量的2/3。
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广告商用消费者打开移动广告的数量来衡量结果，他们发现娱乐和媒体类以260%的成功率超越了平均水平，这是因为消费者乐于安装与媒体相关的App。与商业、财富和零售相关的App都以130%的成功率超越了平均水平。总体而言，全球范围内移动广告投入最多的是娱乐和媒体类，而最低的则是生活方式和健康广告类（见表2—3）。
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