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决胜移动终端：移动互联时代影响消费者决策的6大关键 [:1703860943]
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人们会通过移动终端买什么
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除了在移动购物生命周期的早期通过广告接触移动购物用户外，当消费者通过他们的行为反映出他们需要什么时，营销人员也有机会接触到移动购物用户，而这往往会让品牌或营销人员大吃一惊。在预购阶段当一个营销人员使用移动广告来接触潜在客户时，消费者也可能会自己完成购买而不需要别人推动。就像你会在书中看到的一样，消费者通过移动终端购买的产品种类没有明确的限制。之所以会出现这样的现象，原因之一是智能手机和平板电脑的使用方式几乎和PC机差不多，因此很多消费者自然而然地将他们的移动终端当成电脑使用。
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很明显，有些事物还是更适合用特定的屏幕来显示。举个例子来说，电影在电影院的屏幕上观看体验更好，电视剧在大屏幕电视机上的观看体验更佳，电子数据表在电脑屏幕上上使用起来更方便。人们在直觉上认为在电脑屏幕填写冗长的申请比在相对较小的智能手机屏幕上更合适。但是在移动购物生命周期中，几乎所有类别的活动都可能随时出现，有时甚至是意想不到的时刻。那么，消费者到底愿意在智能手机上输入多少数据？事实证明，很多人会输入特别多的数据——一家公司惊奇地发现，人们将在移动电话上填写冗长的贷款申请。
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信合保险公司是一家生产退休产品及投资产品的金融服务供应商，其推出的贷款申请网站名为loanliner.com，它早在2000年就进入了信用合作社领域。从那时起，整个美国的信用合作社使用loanliner.com平台向他们的成员销售贷款。但在推出这个网站10年后，信合保险公司惊奇地发现，成千上万的贷款申请来自移动终端。这跟他们过去的想法相悖，他们曾认为消费者会在电脑上逐页完成所有的数据输入步骤，然后再到手机上申请贷款。
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该公司决定为智能手机和平板电脑设计专门流程，因为客户使用他们的手机在传统形式的网站获取贷款申请表格，而这很难得到最佳体验——网上贷款过程是针对电脑设计的。尽管操作体验不好，客户仍然使用他们的手机登录。信合保险公司最初期望客户能在预购过程中把移动终端当成研究工具，可他们发现顾客在这一阶段已经转入实际交易阶段。
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和处在移动化的世界中的许多人一样，企业面临的问题是，是否要创建一个App或移动网站来为移动客户服务。信合保险公司是一个遵纪守法的公司，而信用社贷款应用程序受到严格的监管，所以该公司以移动网站的方式为客户服务，并在2011年年中推出网站，从而将不断更新的披露要求呈现给通过智能手机贷款程序登录loanliner.com的552个信用社的贷款申请者——这可比听起来困难得多了。贷款申请人在手机贷款过程中会接触到一系列的屏幕，而每个屏幕又会根据他们过去和当前的输入呈现出不同的信息披露方式。
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移动贷款申请的创建流程是复杂的。“要解决的最困难的部分是，在强制性披露的同时，提升我们的信用保障产品，”信合保险公司的贷款业务系统总监约翰·普特曼（John Putman）说，“我们必须找到在小屏幕上显示这些披露信息的办法，这十分重要，它能够使用户了解保证金的自愿属性，让他们意识到改变保证金不会影响贷款申请是否能够通过，而且让他们非常清楚地了解保证金的成本。一旦我们完善了这个披露流程，采用一种非常简单和易上手的方式，那我们的信用社用户和他们的成员将会受益匪浅。”
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除了发现越来越多的人使用移动方式以外，信合保险公司还发现，移动贷款很有效。他们发现，相对于使用电脑登录传统网站的用户来说，在手机上填写贷款表格的用户更有可能完成全部流程。“平均贷款完成率是42%，而在手机上有49%的完成率。”普特曼说，“最终，更多的人通过他们的智能手机而不是电脑完成他们的贷款申请，这在最后给贷款发起者或信用社带来了更多收入。”依托信用社的努力，随着贷款流程的改进，贷款申请中需要的信息能够自动填充或自助填写，而申请流程的安全性也会更高。
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显然，“就我们的移动用户智能手机贷款跟踪记录的平均数来看，移动用户是位年轻并且对用户体验期望值很高的人士，”普特曼说，“从目前的情况来看，我们已经达到了目标。”下面是信合保险公司从手机贷款流程中发现的：
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● 在电脑终端登录的贷款申请者的平均年龄是40岁，而智能手机端的申请用户平均年龄是31岁。
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● 从电脑端登录的用户平均贷款额度是17 000美元，智能手机端的申请用户贷款额度是10 000美元。（普特曼认为低年龄人口贷款额度可能会小，因为他们的收入比他们长辈的要少，举个例子来说，他们可能会倾向于选择更便宜的车。）
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● 从2011年7月份开始，每天有50笔通过智能手机的贷款申请，现在这个数字已经到了每天166笔左右。
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● 在开发完这个项目以后，已经有43 437多笔贷款申请通过智能手机贷款版本提交。
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● 通过苹果手机提交的贷款申请比安卓手机略高，两者的提交比例分别是58%和42%。
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● 在通过苹果设备提交的贷款要求中，来自iPhone和iPad的请求比例分别是51%和49%。
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信合保险公司移动贷款流程的下一步是，开发连接到移动网络的苹果和安卓App。“移动网络并没有给相机或者导航仪留下入口。”普特曼说。他认为当信用社成员在驾车时，系统通知他们的贷款申请已经被批准，并随时可能通过系统发放，这很可能发生。这个想法就将购买和贷款过程更紧密地连接起来了，所以至少从概念上说，当人们正在购物的时候，他们可以当场进行贷款。这是另一种将移动购物生命周期的多个阶段联系到一起的方式，它对预购阶段、在途阶段，以及购买阶段具有潜在影响力。
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大批会填写冗长的表格或者通过智能手机申请贷款的客户，可能不会直观地或者通过设计好的方式申请贷款。但是如果有办法能够让事情变得移动化，并使消费者可以在外出时按照自己的时间安排做事，那么吸引移动消费者的机会就会很大。聪明的商家应该看清并跟随趋势。
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消费者最初没有预料到信合保险公司的移动化转型，可一旦公司确定并容纳这种转型，移动平台增长的速度就会更快。“最让我们吃惊的是，移动终端的整体使用水平增长极其迅猛并且一再持续，有些使用得很上手的用户会用这些设备来做所有事情，包括财务交易。”普特曼说，“我个人认为，这是因为整整一代人与这些极其强大的名为智能手机的掌上电脑的共同成长，而且这一代人会使用智能手机来做以前用传统的笔记本电脑和台式机来做的事情。”
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信合保险公司的移动贷款平台增长速度是计算机增长速度的两倍多。该公司也发现，这些在智能手机和平板电脑上完成贷款申请的人比那些在电脑上的要年轻（见表2—7）。
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“由于公司的核心产品是通过贷款出售的，故从我们的角度出发，通过智能手机推销贷款产品促进了保险范围的扩充，而我们也从中看到了巨大的成功。”普特曼说。
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管理预购阶段的渠道