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决胜移动终端：移动互联时代影响消费者决策的6大关键 [:1703860945]
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创造崭新的移动购物方式
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在2010年终，Rue推出了同时适用于iPhone和iPad的App，并且增加了支撑移动业务的资源。从那时起，有成百上千人下载了App。与许多其他企业一样，Rue发现一旦企业的移动营销能力与客户的需求相一致，那移动购物用户的忠诚度便会提高。营销工作者常犯的另一个错误是，没有在第一时间考虑移动终端。“很长时间以来移动终端都是作为第二选择的，”威森德说，“原来只要对传统网站进行一些功能改造，我们就说‘必须在移动终端上也这么做，我们能够完成这件事’。现在除非大家都这么做，否则我们不再只进行些功能改造了，而且有时候，我们专门针对移动终端进行功能设计。”
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在iPhone和iPad客户端推出后不久，Rue的移动生意发展很快，这主要体现在iPad客户端上，这是因为在推出这个App时，iPad上的购物App并不多。“几周之内，我们的市场份额占有率提升到了两位数，并在年轻人群体中大受欢迎。”威森德说，“我认为形成这个现象的原因是，我们的模型很完美地对应于需求，也就是不管如何登录上去，只要你能在恰当的时间在场。我们积累了一些让消费者得到无缝化体验的经验，这是一个巨大的驱动力，它直到现在仍然很重要。我们想要成功，因为这能使你和Reu La La形成一个全方位的移动终端互动关系，并且会使你有成就感：你会得到良好的体验，感受到品牌的存在，理解Reu La La的品牌内涵，并邀请你的朋友做任何我们鼓励成员做的事，且从来不用在不愿意的时候去看网站。这一切都跟我们努力让品牌和经验适应于移动终端有关。”
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“我们从来不会因为智能手机或者平板电脑能够完成一些事情而简单地去做这些事情，我们坚持在移动领域稳扎稳打。如果它对于Rue的实际运营没有帮助，那我们就不会做这些事。我们尽可能尝试着获得最好的用户体验，而不是为了在创新的竞赛中赢得一件奖品。我们正努力一点点地改善双方的体验。”
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一般来说，每天Rue除了相对本地化的商品供应外，还会列出至少10种不同的品牌或精品。它也有“今日特价”，“有颜色或者款式变化的极具价格吸引力的单品”，例如一个手镯或一双鞋子。预购阶段的移动购物用户可以在上午11点精确、迅速地从前一个阶段过渡到实际交易阶段，他们同样会在第二天查看哪些商品正进行促销，然后用移动终端与其他商家出售的类似的商品进行比较。同时，Rue继续密切关注着消费者的行为变化。威森德说：
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我们将继续做出改变，不断设计新的版本，修复版本漏洞等等。我们发现，我们的会员完全接受了这个App和我们的移动销售方式。他们不仅经常使用App，还会花更多的时间在上面。我们发现不只是Rue，几乎每个人在iPad上花费的时间都超过了在传统网站或是智能手机上花费的时间。他们在iPad上花费更多的时间浏览、阅读、思考问题并且获得了更好的体验。纵使不一定会购买到更好的商品，他们在平板电脑上的平均订单价值也更高。消费者更倾向于在平板电脑而不是智能手机上进行高端奢侈品和高端服务体验的购买。
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我们公司的移动销售业务收入的35%是来自移动网站，还有65%是来自App。在开始的第一个月，iPad创造的收入比重就要高于iPhone创造的收入比重，而且这个现象一直延续了下来。
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我们发现苹果和安卓用户的行为方式基本相同。但是我们对于iOS的采纳程度完全不同——我们不那么重视安卓系统。我们有两个未经科学证明的理论。其中一个是，被新的购物方式所吸引的人们，更有可能使用iOS平台并成为iOS用户。另一个理论是，我们非常重视女性群体。对于女性而言，iOS设计更加友好，相较安卓系统更受她们欢迎。
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我们的移动业务客户比率接近40%，并且使用率在不断提高。在iOS和iPhone 5发布后的10天内，我们70%的App用户升级到了iOS6。我想这是一个启示，它说明人们意识到技术的发展、Rue在未来的方向以及应该如何从中得到最好的体验。
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在某些时候我们已经能够在移动销售中得到52%的总销售收入。我认为，2014年移动销售将持续贡献超过50%的总销售收入。
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我们发现iPad白天的使用地点主要是在户外，不管是在公司还是在咖啡馆。到了晚上，人们在他们的iPad上消磨时光则是另一回事。我们发现有成千上万的用户在11点于户外使用iPad，而在下午5点因为大家都在赶着回家，所以只有几百人在使用iPad。我们还发现，iPad已经改变了晚上的生活方式，人们在iPad上花费了大量时间。几乎全部因为iPad的使用，我们的流量出现了惊人的增长。
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我们发现，想要在家里或是躺在沙发上购物的人都愿意去看看我们还有什么好东西、有什么品牌、将来会有什么新变化。他们会花一些时间浏览我们的商品预览网页。即使到了第二天11点，我仍能拿着我的手机“闲逛”，因为我知道自己喜欢彪马、开司米或其他类型的商品。
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与我们通常看到的情况不同，就iPad的使用方式而言，周一到周五与周六和周日相比，没有很大的区别。我们能够在周末售出价值12 000美元的包，从而促进流量提升。我们发现，出于某些原因周二的移动终端使用率往往有所减少，可我们不能很好地解释这个现象。如果看看一年的数据记录，那你就会发现周二的使用率偏低。有时候周二的实际使用率可能只有20%，而同一周的其他时候这个使用率能够达到45%。
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让我吃惊的是消费者对iOS的忠诚度。我们在推出iOS应用的4个月后推出了我们的安卓App，虽然App质量很好但是使用人数并不多。我讶异于这些忠诚度高的消费者是如何跨设备使用Rue的。我们发现，这些消费者在电脑桌面上将一些商品放入购物车，通过手机端考虑是否购买，如果商品还有货，那消费者会在两小时后下单购买——他们就是如此自然地在不同终端间切换的。周一上班时，他们会用自己的台式机购物；在周四上班的路上，他们会使用iPad购物。他们的购物方式就是如此自然地切换着。
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他们的思维方式和我们的不同，当我们认为“哦，他们在台式上购买这个，通过手机购买那个”时，他们想的是“我在Rue购买了这件商品” 。我认为，这对我们来说是一个意外的惊喜，因为它意味着我们创造的体验是一致的，并且消费者会感到Rue的消费体验十分舒适，而且他们不会得到不合格的产品、服务以及消费体验。
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当网购变得稀松平常时，我们努力创造一种新的方式来给消费者制造惊喜和愉悦。
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无论是像Rue La La这种模式的企业，还是和通过移动终端申请贷款的消费者打交道的信合保险公司，或者是跟踪航班旅客的移动行为的美联航空，移动购物生命周期的预购阶段是影响移动购物用户的第一个阶段。经过该阶段，一切继续向前，而这是我们在下一章要讨论的话题。
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在2016年以前全球移动广告市场份额预计能够超过280亿美元；作为移动广告的一个子分类，地方性广告市场份额将达到58亿美元。
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决胜移动终端：移动互联时代影响消费者决策的6大关键 指尖上的权力，与消费者一起变化