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你是搜寻者，还是巡洋舰用户
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移动消费者拥有指尖上的权力，能够在任何时候去寻找和购买任何自己需要的商品。他们可以随时在自己所在的位置购买商品，不管是直接通过自己的手机还是通过他们所在地的实体商店。然而，移动购物者的处境和思维定式可能有所不同。在途阶段的消费者有两个不同的特点，这使得他们变成我命名的“搜寻者”或“巡洋舰用户”。
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“搜寻者”是头脑中有着特定购买意图并锁定了目标的消费者，也就是完成了所有的研究过程并且正在前往商店的购物者。搜寻者更专注于购物过程和要买的产品或服务。搜寻者有如下特征：
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● 进入了后研究阶段：他们已经在家做好了对预购产品的功课。他们可能已经看到了产品的电视广告并且通过平板电脑或是智能手机在网络上进行了相应研究。
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● 下定决心。在进行完研究以后，有些更专业的消费者决定购买产品。这个决定的范围包括从“一般会买”到“一定会买”，但不管是什么情况，他们有超过50%的可能确定购买。
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● 确定目的地。确定好购买的商品后，搜寻者会决定去哪里购买。他们要考虑的因素包括价格、可用性和位置等等，比如到家的距离或者是到达购物地点是否方便。
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● 共享意向。在选择好商品和目的地后，搜寻者有可能给别人发短信或打电话，并让别人知道他们打算去哪里购物以及他们的购买计划。
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“巡洋舰用户”就是指那些没有具体购买意向、随意漫游的消费者。加强型消费者是那些准备好购物但是注意力并不集中在购物上的顾客。一个普通的购物者步行时经过商城，甚至某人将一天的零星时间都花在购物上，并将其作为日常活动的部分，这都是可能的。巡洋舰用户的特征是：
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● 处在持续研究阶段。这类消费者并不一定要购买特定物品，尽管他们可能会自发购买些东西。他们可能会在商店发现吸引他们眼球的商品，然后使用自己的手机进行一次快速的网络搜索去寻找更多的产品信息。
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● 灵活的位置。这类消费者在不同的任务中忙个不停。巡洋舰用户可能在开车上下班，送孩子上学，到健身房健身，在商场闲逛或者是去银行办事。
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● 对建议持开放心态。巡洋舰用户可能收到朋友或家人发来的电子邮件或短信，里面提出了基于他们自身位置的建议，而这些建议通常是有效的。这些朋友或家人往往对特定商店或产品比较了解，因此建议具有很高的相关性。
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● 共享意向。共享位置、表明意图对这类消费者来说再平常不过了。他们可能会打电话或者发短信给亲朋好友，在Facebook上发布他们的动态，通过手机签到以方便他们的朋友查看他们所在的位置。
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根据时间段和情境的不同，移动消费者有时候是搜寻者，有时候是巡洋舰用户。在这两种情况下，虽然使用的方法可能有所不同，但营销人员仍然能够在移动购物生命周期的在途阶段接触到搜寻者和巡洋舰用户。为了接触到搜寻者，品牌或者营销人员在购买周期的预购阶段可能会表现得十分活跃。通过与公司的早期互动和不断的沟通交流，搜寻者能够在沟通阶段被很好地接触到。消费者也许会在智能手机上进行比较，而这恰恰是一个激励购物者提供他们的信息——至少是联系方式，以方便进行报价的机会。如果他们已经得到了奖励或本身已是忠实的成员，该信息也可以发挥作用。
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优惠券，终极位置驱动力
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利用移动影响力影响搜寻者和巡洋舰用户的关键方法是，利用好我称为“位置驱动力”的方法。有很多举措能够驱使某个人前往某个地方，而最常用的便是移动优惠券。虽然一些商家会为使用优惠券而感到头痛，因为他们提供的折扣可能会触及底线，但是对于移动购物用户来说，优惠券很管用。优惠券能促使搜寻者和巡洋舰用户前往某个商店或某个位置，而且这个效应在移动终端上越来越普遍。到2016年，全球移动优惠券的总赎回值预计将突破430亿美元。
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移动优惠券已经有一段比较长的发展历史了。与在每天的报纸或独立插页中加入大量打印的优惠券不同，营销人员可以发送特定优惠券给在途阶段的消费者以影响他们的选择。移动购物用户可以选择用特定的优惠券，比如那些由塔吉特提供的优惠券。通过加入塔吉特移动优惠券计划，消费者每隔几周就能收到一条短信，里面包含几个优惠券的链接地址。优惠券到期前几天，塔吉特会发送一条包含着另一个指向优惠券地址的温馨提醒短信。使用优惠券时，消费者只需要显示手机上的优惠券代码，然后由收银员对代码进行扫描即可。其他的一些例子包括：
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● Coupons.com。和名字表示的意思一样，这个网站包括了按类别排序的范围广阔的几百种优惠券。你可以注册一个免费账户，在选择好优惠券后，你的卡上将被加入优惠内容。优惠券的范围包括一系列的品目，比如咖啡、麦片、汤、杂志、果汁。优惠券可以被“裁剪”，而一旦选择好了，你就可以将优惠券打出来（假设有一台网络打印机在你附近）。你也可以在选择好优惠券后轻松地通过电子邮件发送给别人。
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● Valpak。这是另一个主要的优惠券供应商，它包含一些数额较大的优惠券，比如15美元的信息优惠、20美元的一个月的健身课程优惠、10美元的洗车优惠。它还包含一些大公司提供的优惠券，比如西尔斯百货为顾客提供的在定制屋顶时可节省500美元的优惠。
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● 优惠券App。手机可以通过它自动根据所在的位置提供最适合的优惠折扣。其范围包括了从五折的牛排大餐到免费的舞蹈培训班。此外，它还分列出了优惠券的种类。
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除了使用优惠券来促使搜寻者和巡洋舰用户前往特定位置的方法外，还有几种其他方法可以使用，比如地理围栏——一种自动化技术，当消费者出现在地理围栏周边的特定距离内就会发送短信（假设客户同意接受这类信息）。在途阶段中最大的挑战是目标在不断变化，尤其是在巡洋舰用户的案例中。在没有移动化的世界里，传统的大品牌，比如梅西百货和萨克斯第五大道，通过精心打造的橱窗陈列来吸引路人。现在，企业可以将先进的移动营销方法加入市场营销组合中。未来的机遇是，提供相关性强的信息来促使用户使用特定的产品或服务。移动购物用户前往商店的时间就是抓住机遇的好时机，而用户的这个外出办事的时间段过去得很快。对于受目的地限制的个人而言，营销者可以在这些用户抵达目的地前加强甚至改变他们的购买意向。
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在途营销的概念包括在消费者外出期间施加移动影响力。由于手机贯穿了移动消费者一天的生活，营销工作者有很多机会来影响消费者的购买决策。例如，为监测放置于耳朵后的温度计情况，维克斯使用谷歌城市锁定目标，将广告发送到那些位于高流感发病率地区的母亲的手机上，而在这些地区的几英里以外就有商店出售温度计。营销人员使用了基于位置的技术，通过广告和基于消费者需求的促销来吸引消费者前往零售店。
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移动签到
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不管你在什么地方，手机都可以很容易地让其他人知道你在哪里。这里有两种主要的方法：一种是消费者可以使用他们的手机通过Facebook和Twitter来发布他们正在做的事情；另一种方法是签到，也就是使用类似Foursquare的服务。虽然有些用户可能会因为其他人可以通过签到知道他们的位置而感到不自然，但是大部分人乐意在很多地方使用签到功能。有了专门的签到服务后，能够被通知签到的人会被某些服务商更好地识别。
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在移动化的早期阶段，签到功能不像今天这样被频繁使用。而现在的智能手机普及率很高，因此用户有更多机会在到达某个地点时使用签到功能。营销人员所面临的挑战是，如何利用好基于位置的签到功能。早些时期地方性机构用来接触附近消费者的一个方法是，打广告或者根据客户所在位置提供特定的折扣，但是这些方法并不一定与客户当时的状态相匹配。例如，当某些人在几个街区以外使用签到功能时，餐馆可以显示折扣情况，以便说服消费者到餐馆来消费。有创新精神的营销工作者以及移动通信行业的公司会用自己的方式将此发展到一个新的阶段。
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