1703861992
移动签到
1703861993
1703861994
不管你在什么地方，手机都可以很容易地让其他人知道你在哪里。这里有两种主要的方法：一种是消费者可以使用他们的手机通过Facebook和Twitter来发布他们正在做的事情；另一种方法是签到，也就是使用类似Foursquare的服务。虽然有些用户可能会因为其他人可以通过签到知道他们的位置而感到不自然，但是大部分人乐意在很多地方使用签到功能。有了专门的签到服务后，能够被通知签到的人会被某些服务商更好地识别。
1703861995
1703861996
在移动化的早期阶段，签到功能不像今天这样被频繁使用。而现在的智能手机普及率很高，因此用户有更多机会在到达某个地点时使用签到功能。营销人员所面临的挑战是，如何利用好基于位置的签到功能。早些时期地方性机构用来接触附近消费者的一个方法是，打广告或者根据客户所在位置提供特定的折扣，但是这些方法并不一定与客户当时的状态相匹配。例如，当某些人在几个街区以外使用签到功能时，餐馆可以显示折扣情况，以便说服消费者到餐馆来消费。有创新精神的营销工作者以及移动通信行业的公司会用自己的方式将此发展到一个新的阶段。
1703861997
1703861998
移动情境营销
1703861999
1703862000
用移动签到功能来激发市场营销或者是广告信息，其中的的原因在于，移动签到与用户所处的位置和正在做的事情密切相关。一般的广告是基于被打开的特定的网站或App来设计的，与之不同的是，移动购物用户能够接收到基于他们的核心需求而设计的、有着高度针对性和个性化的信息。例如，如果一个人通过手机广播他们刚刚来到梅西百货寻求购买一个新的搅拌机，Twitter可能瞬间就会发送一个建议来推荐Cruisinart出品的一款新产品。
1703862001
1703862002
这就是我称为“移动情境营销”的方法。也就是说，根据用户所在的位置和他们正在做的事情发送相关的信息给这类移动消费者，这是营销的重心。与设计好广播信息并把这些信息无差别地发送给移动购物用户不同，移动情境营销包括了针对特定人群发送根据特定时间和位置设计的个性化信息。
1703862003
1703862004
纽约的LocalResponse就是这样一个移动影响力的推动者，它创建了一个平台来完成这样一个流程。这个平台跟踪了包括Twitter、Foursquare、GetGlue、Miso、Foodspotting、Instagram等平台的所有公开发布的信息和签到信息。LocalResponse会登记这些活动，不管这些活动源自基于位置的服务还是用户在社交网络发布的签到。
1703862005
1703862006
该公司的客户横跨多个行业，其中包括电子、消费品、保健和美容、快餐餐厅、汽车、娱乐、零售，它的客户群包括可口可乐、卡夫、麦当劳、奥迪、沃尔沃、通用汽车公司、威瑞森、沃尔格林、H ＆ M、凯马特和西尔斯。
1703862007
1703862008
“我们是一个B2B的广告网络，如果找不到更好的词语来形容的话，”LocalResponse的总裁凯西·利克（Kathy Leake）说，“我们意识到，数据对于营销人员是非常有价值的。”
1703862009
1703862010
与移动情境营销相关的一个例子是，LocalResponse根据多项因素积累了大量与目标相关联的信息。一旦确定了目标，它就会根据个人所在的位置发送特定的营销信息。利克说：
1703862011
1703862012
我们最初就是做签到业务的。我们考察了两种类型的签到，其中一种是像Foursquare这样的基于位置的服务，我们称这种服务为明确的签到。明确的签到就是使用者在某个地点签到。大部分人主要使用不明确的签到，这种签到方法就是通过Twitter广播所处的位置，我们可以看到越来越多的人没有使用基于位置的服务来广播他们所处的位置。所以人们通常通过Twitter而不是Foursquare发出广播：“我在梅西百货。”
1703862013
1703862014
签到公开表达意图。他们可以使用类似Foursquare这样的基于位置的服务来进行签到，也可以通过Twitter来广播他们所处的方位，或者可以对特定的营销活动公开发布他们的感想。例如，如果有人说“我需要新的牛仔裤”，那显然这种情绪表达和李维斯的客户有关。因此，我们可以将这些数据有意识地转换为有针对性的影响力。
1703862015
1703862016
我们分析所有的这类数据，然后用不同的方法设计广告来对这些数据做出回应。一种方法是直接响应型的广告，在这种广告中我们通过“@”方式在Twitter中回应那些表达或广播一个签到的人。如果有人通过我们的平台在李维斯官方专卖店签到，那李维斯会通过移动终端实时对消费者进行回应。这一切会在5秒内完成。“@”是一种一对一的直接沟通方式，它最终会从李维斯回到消费者处，而这通常是一种诙谐的模板，如“谢谢你今天来我店购物，这里是20%的消费折扣，点击此处发现更多细节”。“@”功能不能超过140个字符，因此必须要简短。在这个模板的结尾处有一个促使消费者完成购物的链接。我们投放广告的另一种方法是通过展览。回到原来的状态，客户确定好目标参数，然后我们通过移动横幅广告和桌面显示广告来响应客户的需求。
1703862017
1703862018
我们看到大约40％至60％的人点击了手机登录页面来直接回应“@”。这是一个很高的参与率。我打心底里认为，这是因为对于最终使用者来说，情境非常恰当。如果你在梅西百货签到，那梅西百货将回复你并且给你奖励。对于这种情境化的沟通方式你会感到热血澎湃。你通过移动终端广播自己在梅西百货，这就相当于公开声明你是这个品牌的忠实用户。我想这就是我们非常重视参与率的原因。
1703862019
1703862020
我们吸引了60％的公开发布动态的用户。无论是使用基于位置的服务还是使用类似Instagram这样的社交网络服务，他们都会将自己的账户链接到Twitter。
1703862021
1703862022
我们所需要做的就是，迎合社交媒体和用户行为上的巨大变化，接受人们前所未有的、第一次广播他们所处的位置这个事实。签到就像拿起扩音器大声说你在梅西百货，而这在过去从未发生过。此前，市场营销人员并不重视这类用户，所以那些签到者不会得到任何回应。今天，我们能够改变这种现象，让营销人员觉得回应这种公开表达的情绪是有价值的。人们期望能够在他们所在的特定位置得到某些形式的反馈。
1703862023
1703862024
因为我们已经积累了大量的数据，所以我们从来没有依赖这种基于位置的单一业务的增长。我们的业务通常包括了广播位置业务以及相关的观点表达，而这些都是以客户的实用需求和情绪需求为出发点的。客户不可避免地会发表意见：“你能够锁定那些对我的市场竞争有着重要意义的、公开表达倾向的消费者吗？”比如对于K-Mart超市来说，这类消费者就是那些表示他们正在寻找并且打算购买返校衣着的人。这些公开表达的意愿对于他们来说很有价值。
1703862025
1703862026
LocalResponse发现，越来越多的品牌直接参与到移动化的浪潮中。“随着时间的推移，我发现一切有了实质性的改变。与过去将移动渠道视为市场营销工作中的“二等公民”不同，人们开始招聘专业人士，将移动终端作为一个重要渠道看待。”利克说，“当然，这在广告代理方那边不是什么新鲜事。而在我们的客户这边也能出现这种趋势是一个好现象。对我们来说，变化可能来自移动渠道，可能来自客户端或代理方，也可能来自社会媒体或传统媒体。总体而言，变化通常来自数字媒体。”
1703862027
1703862028
当消费者通过数字媒体发布他们所在的位置时，直接回应给他们的产品是实时提供的。移动终端和台式电脑24小时不间断地公开广播，使其更像是重新定位而不是实时减价。利克表示，他们的客户往往倾向于将两者做一个结合。
1703862029
1703862030
在LocalResponse的多项业务中，直接回应的部分包括40%到60%的点击率，而展示广告会有0.7%到0.9%的点击率。“注意一下传统的移动显示广告，其点击率约为0.1%，故我们的点击率表现仍然是移动显示广告的7到9倍以上。”利克说，“我认为造成这种差别的原因在于消费者表达出来的意图。很显然，我们不猜测消费者在期待做些什么事和他们所处的的位置。如果我们决定为客户进行广告服务，那便会有数据可以对此进行支撑。我们不会对客户的身份、他们的位置或期待的事情做出任何假设。”
1703862031
1703862032
LocalResponse只和公开数据打交道，并且给任何不愿意参加的人提供退出方式。移动购物用户能够看到Twitter上实时发出的“@”提示标志或移动终端或台式机终端上显示的横幅广告，这取决于零售商或品牌商考虑如何执行市场活动。给消费者的“@”提示会由那些品牌发送给广播了位置的消费者。所以，如果你在K-Mart超市签到，那K-Mart超市会给你发送一个“@”提示。“@”为各品牌提供了一种与消费者在Twitter上进行沟通的方式。
1703862033
1703862034
企业一旦使用LocalResponse平台，在设定好参数以后LocalResponse就会开始行动。如果是与客户服务相关的市场活动，那有社交媒体经历或拥有消费者服务代理机构的品牌便能够通过人工管理消费者的反馈。如果不是，那自动回应公司以前忽略的数据则可能变为市场活动。
1703862035
1703862036
利克说：“因为数据很好地反映了现实，所以零售商很欢迎这个平台。在实践中，越来越多的人选择这么做，无论是通过不清晰的签到还是清晰的签到。签到功能对于他们来说非常有趣，在实际中使用这一功能的人也越来越多。”
1703862037
1703862038
零售商的机遇是，要意识到移动购物用户使用签到功能。他们可以根据消费者最近的行为方式来影响消费者，因为消费者出现在某个地方就意味着会购物，或者至少是去逛逛来考虑买点东西。但是，签到并不意味着马上就能获得成功。
1703862039
1703862040
在主要零售商的移动签到方面，存在一些显著的差异。在沃尔玛签到的比例最大，占了零售商签到总数的38%。第二大签到的位置是塔吉特，然后是好市多、百思买、沃尔格林、CVS、家得宝（Home Depot）、劳氏、西夫韦、克罗格（见表3—1）。相对于女性男性更乐于使用签到功能，超过一半（54%）的签到由男性做出，而女性的签到数不到总数的一半（46%）。
[
上一页 ]
[ :1.703861991e+09 ]
[
下一页 ]