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利用移动终端购票
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在移动购物生命周期的在途阶段，购买时机可以起到显著的作用，不过在不同行业中存在一定程度上的差别。就拿前面章节提到的案例来说，即使公司还没有准备好，移动终端客户还是渴望使用自己的手机来参加活动。默认情况下，许多移动购物者使用他们的手机访问公司的传统网站。就在这本书进行研究的过程中，我们提到很多受访公司的说法，这些公司越深入地为他们的客户设计移动解决方案，学到的越多，并且他们会更加明确，在不断发展的移动市场中，还有很多需要学习。
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阿拉斯加航空公司就是发现移动趋势势不可当的一家公司，它发现在专门促进移动业务发展前，移动终端的活动就已经十分活跃了。“让我吃惊的是，在我们针对智能手机端的优化购物解决方案出台以前，就有很多交易通过智能手机完成了。”阿拉斯加航空公司电子商务和创新部的董事、总经理柯蒂斯·科普夫（Curtis Kopf）说，“人们使用智能手机在传统台式机网站完成交易，这说明了客户很想通过手机购买东西。”
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科普夫曾在1998年于创立初期的亚马逊英国分公司工作，在2000年举家迁往西雅图，他看到了移动互联网和传统互联网早期的相似之处。科普夫说：“这让我想起了亚马逊发展电子商务初期的事。我认为没有人预测到了过去的15年间发生了什么事。对我来说，移动行业的未来与过去15年的情况非常相似。我们只是在学习，我觉得我们已经掌握的只是我们需要掌握的内容的百分之一而已。我们唯一知道的是，来自移动终端的销售额占我们销售总额的比例高得惊人。”
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阿拉斯加航空公司发现移动购物随来自平板电脑的交易呈指数级增长，尤其是来自iPad的交易。他们还发现，通过智能手机购买飞机票的时间距离飞机起飞时间很近，这个规律也被其他很多航空公司证实。科普夫说：“这很容易理解，你想想一个人坐在机场候机大厅或宾馆，或者在路上时想换个航班或者增加另一个座位，这时候就很可能会使用手机。两三年前，他们将不得不回去打电话或等到下次拿着电脑的时候。现在他们拿起手机就可以了。”
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在购买周期的在途阶段中的后期买入或最后一分钟的成交，对市场的影响很显著。“随着移动终端的销售额占总销售额的百分比提高2~3倍，将来那些在智能手机上的交易将有很大一部分在最后一分钟完成。那么想想你将如何改变自己，你将如何向那些客户进行营销？你将向那些客户提供什么种类的信息？我们将非常仔细地思考这些问题并且基于客户行为形成自己的独特方法。”
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由于数字营销是科普夫在阿拉斯加航空公司所在团队的一部分工作，他需要把重点放在如何向最后一分钟的在途阶段客户做营销上。“我们每天都在研究这个问题，人们正在做些什么事情？”科普夫说，“购买模式是什么？我们有消费者满意度调查，是什么让他们感到心满意足？我们每天都会逐字逐句地分析。一切就是这么开始的。一旦开始观察，一切会发展很快。‘哇，最后一分钟购买的比例相当高’，然后它变成了营销团队讨论的重要话题。”科普夫阐述了作为模式重要组成部分的一系列问题：
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● 你们怎么考虑这件事？
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● 吸引你的是什么？
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● 未来有什么机会？
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● 有没有机会售出那些剩余的空闲航班座位？
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● 那三四个自由座在最后一分钟是不是还是空闲的？
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● 我们能解决哪些客户问题？
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● 我们能解决哪些商业难题？
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科普夫还记得他在进亚马逊时学到的一些教训，这些教训大多与客户至上的理念以及客户服务相关，而这都是亚马逊最为人称道的部分。科普夫说：
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我从1998年开始在亚马逊工作并且学习到了影响我职业生涯的知识。亚马逊完成了很多伟大的事情，但有两个是最基本的：
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第一，始终以客户为上。客户打算做什么？与理想的客户体验相比存在什么差距？能够改善的地方在哪里？ Kindle是一个很好的例子。我读完一本书，想读一本新的，在过去必须得先预订新书并且等候一段时间或者驾车前往书店。现在，我可以躺在床上，读完了一本书以后，只需要点击几下就能得到一本新书。这就是一个已经解决了的客户体验问题。
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与消费者理想体验的差距就是我们需要填补的东西，这是第一位的。一切从“客户至上”这个理念开始，看看他们打算做什么？他们试图解决什么问题？
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第二，看数据，注重事实。我在亚马逊学到的一件事情是，从你了解的事情出发。事实可能不会告诉你所有的答案。如果只是注意到事实，那亚马逊可能永远不会开发出Kindle。我不敢肯定你可以跳过分析阶段直接到“我们应该有一个Kindle”的阶段。我也不能确定如果只注意到指标，苹果公司就能开发出iPhone。
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所以你仍然需要一个跳跃的过程，但是先让我们看看数据表现。我想我们每月都可以看到移动行业正在发生的巨大变化。相比之下，电子商务业务已经成熟了。你能够发现变化趋势十分平缓。让我们回顾一下1998—1999年度，那段时间移动行业每个月的数据变化都十分显著，其速度甚至超过了电子商务行业。我们的电子商务团队就像一个完整的公司，做得很不错，每两周就会采取迭代发布的方法发布新版本。
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我们在得到客户的反馈后发现了一个摩擦点。我的意思是，我们能够做得更快一些，但我们的日常节奏是每两周更新一次网站。通过在移动终端上的努力，我们现在的应用程序是在两周的工作冲刺后的成果。我们使用了敏捷开发的方法。这种方法的字面意思就是，每两周我们就能得到新的代码和新的模板，而我们将把新的产品拿到会议室。如果客户愿意和我们一起坐下来谈谈，我们可以拿出产品征求他们的意见，且将这些意见纳入到正在进行的开发进程中去。
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作为一个品牌来说，阿拉斯加航空公司是非常幸运的，当我们说，“嘿，有人感兴趣吗？我们可以提供免费的咖啡。”——或者提供些别的东西；或者说，“你是否愿意和我们一起待20分钟。”我的意思是从字面上说我们的团队是如何进行研究的，我们的团队中有一部分正坐在会议室里面，而客户愿意与我们一起坐下并且试用下产品。天呐，我们发现产品并没有设计得如我们直觉上认为的那么好。好吧，现在我们得回到开发进程的那两周。这不同于我们曾经的开发方法，因为移动趋势带来了这些改变。
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很多人称这种方法为敏捷开发，而你可以把它称为迭代开发。我认为真正的智能科技公司有一个共同的趋势，那就是迅速改变，用我们称为迭代开发的方法来做事。你的网站可以这样运营，任何项目都可以这样运营。现在所有智能数字和电子商务团队都在做一件事情，那就是连续性测试。
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我们每天都在进行测试，测试的等级分为A、B、C、D、E，测试的内容可能是字体的颜色，也可能是我们刚刚完成了的结账路径。打开一个页面，改写页面程序，导出数据并且再次改变。
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我会告诉你阿拉斯加航空公司的一次教训，那也是许多公司曾上过的一课。阿拉斯加航空公司几年前开始在移动平台上发力。在旅游行业中，我们是航空业中第一个进行尝试的。我们采用了一种一次写入、多次部署的方法，这种方法并没有像通常的方法一样需要修改App来适用平台。iPhone有自己的一套设计指南和体验方法。如果你想要获得成功就需要做好规划。所以我们采取了做一次、修改多次的方式，这种方式使我们不能做出迅速的改变——这是想成为第一名所需要做的事。
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