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决胜移动终端：移动互联时代影响消费者决策的6大关键 [:1703860956]
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决胜移动终端：移动互联时代影响消费者决策的6大关键 实体店的新价值
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在互联网出现的初期，实体店被视为对生意的损害。从许多角度来看，用一栋建筑物来展示和出售商品再加上所有相关的成本，对商家而言是一个负担。有亚马逊轻松购物，谁还会去博德斯买书?而且大多数情况下亚马逊还是免税的。现在博德斯书店已经消失了，而亚马逊已经从一个书店变成了一个“百货商店”。
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对于互联网来说，位置没有那么重要，因为网上购物者可以享受送货上门的服务。有些实体店没有办法来吸引在线购物用户，因为客户经常在家使用电脑，或者在上班时在线订购。所有的主要零售商玩家最终都会进入在线领域进行竞争，并开设他们自己的电子商务网站，而在线商城可供应的商品经常要比他们的实体店可供应的商品更多。然而，优势仍然在纯粹的在线零售商那边，因为他们的店面租金和在线人员配备的成本负担较少。
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移动终端再一次改变了购买到销售流程的变化趋势，在这一过程中物理位置成为移动购物生命周期的重要组成元素。随着移动终端影响力越来越大，位置和基于位置的服务成为巡洋舰用户和搜寻者双方在购买决策的每一个方面都要考虑的重要变量。
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现在，零售商可识别出那些在实体店的移动购物用户并且直接向他们开展营销，因为定位技术已经内置于智能手机中，这使得精明的商家能够辨识出潜在购物者，给他们提供价值，并吸引这些客户做出购买决定。利用好位置和位置信息能够为企业提供机会，这个机会就是，当客户经过实体店时能够接触到移动客户。但这并不一定意味着当看见客户使用手机时，销售助理就会立马向购物者推销。先进的移动通信技术能够通过使用与位置相关的信息，不断提高接触客户的有效性。
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现在的位置识别主要有两种形式：有一种是实际的移动技术，比如GPS，这种技术可以识别抽象地点和其他相关事物的电话位置，如商店、餐馆、产品等；还有一种是客户直接识别，他们在任何时间都能够识别一下自己是在一小撮人里还是一大群人当中。
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在店阶段是客户很可能打算或者能够被说服购买某件商品的时刻，而这就是基于位置的营销和基于位置的服务发挥作用的地方。随着基于位置的营销的发展，营销人员试图根据客户所处的位置，发送相关内容的短信提供折扣给客户，以吸引客户来商店获得便利。例如，在新加坡一家购物中心二楼的购物者只可能收到位于二楼的零售商提供的折扣，因为营销人员可以根据客户所持手机的高度来确定客户所在的楼层。当移动购物用户能够被识别和认知时，实体店就变成了一项资产。
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在这个阶段，有许多移动工具被用来影响移动购物行为，包括短信发送折扣信息、移动签到、实时竞价、限时特价供应以及各种基于位置的刺激和优惠。这个阶段就是我所说的“位置磁铁阶段”，它与商场提供的映射服务和基于位置的特价相似，被用来增加购物者待在特定位置的时间总量。
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移动终端的客户使用基于位置的服务进行与购买决定和签到服务相关的交流，这为营销带来了更多的机会，并且会最终影响购买决定。这并未给品牌带来损失。首席营销官组织（Chief Marketing Officer Council）的一项研究发现，49%的营销人员认为，移动终端将有助于通过提供更加个性化和更有相关性的体验影响客户的互动。根据研究成果，营销人员发现个性化和参与性的增加可以形成参与的新途径，最终成为品牌的有利优势。营销人员正在通过增值服务寻找优势，而在这项研究中34%的营销人员将增加客户沟通频率的能力视为影响客户的关键途径。
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基于位置的移动行为
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移动购物用户已经使用他们的设备进行了基于位置的各种各样的活动，现在针对这些客户行为方式的研究已经有很多，尽管在不同的研究成果中很多人的行为模式基本相同。根据德勤数字（Deloitte Digital）的预计，移动影响力在2016年以前能够影响17%到21%的零售总销售额，也就是说总共能够影响价值6 280亿美元到7 520亿美元的销售额。在实体店购物方面，58%的智能手机用户使用他们的手机在实体店内购物；在电子商城中，49%的用户使用手机；在便利商店和加油站，这个数字接近20%。（见表4—1）一旦基于位置的移动购物行为开始，它就不会停止。德勤（Deloitte）调查显示，尽管不同类别的表现有些不同，但超过50%的智能手机用户都会在实体店购物时使用移动终端。在实体店内使用智能手机购物的行为在得到移动终端后的6个月内会增长40%。
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24岁至34岁的智能手机用户，更有可能在实体店使用手机，因为这个年龄层拥有智能手机的比例更高。那些将主要目标放在促使客户登录网站以扩大在线收入的零售商，可能会错失施加现场移动影响力的前景和机会。
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与在店的移动购物用户互动的另一个原因是，对智能手机的使用能够转换成销售和收入。根据德勤的研究报告，34%的曾经在购物过程中使用手机的用户，登录了零售商的移动App或者网站，而且其中85%的人在当天就购买了商品，而在没有使用零售商App或者网站的用户中只有64%完成了购买。
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抵达商店后，在点击手机按键进入移动互联网世界时，移动购物者同样会十分活跃地使用外部资源。根据MarketLive的研究数据，在店阶段，排在第一位的智能手机活动是在亚马逊查找价格来跟实体店比价。这意味着即使零售商没有意识到亚马逊的产品价格冲击，很多在店的移动购物用户都会在做出最后的购买决策前查找价格、进行比较。消费者也会在实体店寻找可兑换的优惠券。根据MarketLive的研究成果，在实体店通过手机在另一个零售商处购物最不常见——实体零售商听到这个可能会很高兴（见表4—2）。
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根据MarketLive的研究结果，最常见的移动活动是，在店内兑换优惠券，以及去门店前在手机上研究礼物。移动购物者中占比最小的是，从零售商处购买礼品和在平板电脑上研究礼物（见表4—3）。
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可怕的展厅现象
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智能手机技术在过去几年飞速发展，消费者也越来越熟练地在生活的方方面面使用手机，因此精明的消费者找出最省钱的方法只是时间问题。他们可以找到销售心仪产品的商店，也许能够通过销售助理看看商品并且试用一下，然后用他们的手机在网上找到别处更低的价格。零售行业通常将这一过程称为“展厅现象”，它就是指消费者在实体店浏览商品，但是通过移动终端在网上或者从另一个商家购买商品的现象。消费者只是把零售商的设施和库存作为了解商品的场所。
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智能手机改变了消费者在实体店中的行为方式。他们可以使用手机来扫描产品条形码、比价、给产品拍照并把照片发送给其他人、发短信征求意见、阅读产品的评价信息、查看零售商的网站上的报价和产品信息。根据《Vibes移动消费者报告》（Vibes Mobile Consumer Report），相较于其他活动智能手机用户更喜欢在购物时随身携带手机（见表4—4）。
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超过80%的智能手机购物者在闲逛时手里拿着一台小而强大的计算机，这不免让一些零售商有所担忧。“展厅现象有着消极的另一面内涵，”Vibes的联合创始人、总裁兼CEO杰克·菲尔宾（Jack Philbin）说，“业界正给零售商发送红色预警，提醒亚马逊正在不断地围剿他的市场，而实体零售商正在不断败退。人们使用实体店浏览商品——但最终网上购买。虽然这从技术上说确实行得通，但很多消费者可不仅仅在做这个。”